品牌文案怎么写？

 

前几天在知乎上看到一个问题：《乘风破浪的姐姐》中，为什么对蓝盈莹无感？

赢得高赞的回答很有意思：因为她寡淡乏味无悬念。

因为她不会做任何让人感到A爆了、好飒的事，她就像个三好学生。这种态度，像极了我们给大多数品牌发的好人卡——你很努力，你很好，但我就是无感！

那我们喜欢什么样的人事物？看看下面这几个人或品牌，凭第一反应给出答案。

• 伊能静 vs 宁静
• 白冰 vs张雨绮
• 微软 vs 苹果
• 福特 vs 特斯拉
• 康师傅 vs 拉面说

我们的选择大概率相同，正所谓让人无感的东西各有各的缺点。而自带魔力的品牌，都有相似点。

他们到底做对了什么？

一、对差异化来说，流量是个屁

为什么浪姐们火出了天际？

因为姐姐们有一个共同特质——站到了传统价值观的对立面。

例如：无惧年龄 VS 少女感、直率 VS 婉约、野心 VS 圣母心、豪横 VS 贤惠乖巧、高智商 VS 傻白甜等等。

回想一下，苹果刚刚兴起的时候，也是这样立场鲜明：要么支持我们，加入封闭的ios生态系统；要么反对我们，选择其它。

差异化本质就意味着对抗。强烈的认知对比，可以帮助用户快速决策。

例如近年来快速崛起的国产品牌，仅仅是靠私域流量、电商直播？仅是抓住了消费升级的浪潮吗？

这一波“消费升级”已有6、7年，在买遍全球后，在比遍全网后，消费者们不再依靠价格高低来判断东西好坏。简单地说，消费者们更懂产品了。

HFP、完美日记、玉泽等国产品牌，正是顺应了趋势，打破了国际大牌不合理的昂贵价格。

简爱、钟薛高、本宫欢喜等品牌，则选择了和“复杂的食品添加剂”为敌，在消费者心智中建立信任状。

要获得认同，必须鲜明地亮出差异化主张，驱动人们做出选择。

出于一致性原理，当一个人行动后，会从心态上说服自己更认同。他们不仅会热烈地赞美其优点，还会让缺点变成一个特点。

例如：他们会认为去城郊的山姆会员店不是麻烦，而是一次惊喜探索；哈雷摩托的噪声不是刺耳，而是狂野和激情；选完美日记不是图便宜，而是高品质的国货之光。

选择阵营——激活情感——重复选择，这，就是养成一个品牌粉丝的三步曲。

雷军就曾说过，小米大概也就10多万粉丝，但他们帮我卖了一千多万部手机。

相比而言，流量算个屁。

二、产品没差异性怎么办

一个重要方法是，从文化趋势、消费者结构变化中寻找答案。基本上，每个“不”背后，都藏着有意义的社会议题。

1. 大量不合理却长期存在的常规

它们可能来自于文化习俗、网络舆论、来自于我们的熟人，例如长辈、邻居、同学，有时甚至来自于我们最亲密的家人和伴侣。

《欲望都市》女主Cynthia Nixon参演的短片《Be A Lady They Said》，把女性从小被灌输的教条，赤裸裸地摆出来。

“不要太胖、不要太瘦、要守贞、要纯洁、要性感、要无辜。你太努力了，你看起来有点过头了……”它让我们看到，这些互相矛盾的外在要求有多荒谬可笑。

2. 不公平、非理性偏见等客观阻力

为避免“妈味说教”，安德玛邀请超模吉赛尔·邦辰做了一次直播健身。

直播中，键盘侠们在弹幕里狂喷：她根本没什么了不起；她太老了；她只是个超模，凭什么代言运动品牌……但吉赛尔不为所动，始终专注于锻炼中。

一切外界评价，只是评了个寂寞。

而这正是安德玛想要传递的品牌理念：“也许我会被质疑，会被低估，但我永不会被限制。做我所想（I will be doubted, I will be underestimated, I will not be restricted. I Will What I Want）。

同样，恶意打压、不公平竞争等复杂的外部环境，也会让消费者对品牌的政治立场日益敏感，让华为、李宁等国货品牌显得更具吸引力。

3. 不方便或者不能表达的需求

全联超市发现了年轻用户们的心结——他们害怕被看成一个省钱、抠门的人。所以全联推出了全联经济美学的campaign，帮助年轻人把省钱变成一种生活智慧、一种时尚态度，从而赢得社会认可。

消费者有各种不便或者不能表达的心声，这时候如果有品牌帮助他们发声，很容易激起共鸣。

4. 不曾意识到的不便、不爽等

大量视而不见的痛点，正是帮助品牌发现机会的闪光弹。

例如：初创时期的zipcar（汽车分时租赁鼻祖品牌），捕捉到美国人普遍的汽车情结，对车爱得深沉。

但他们为什么热爱？深挖下去，原来因为拥有汽车让他们体验到自由。针对这样的心态，zipcar决定对使用汽车的诸多不便、不自由展开宣传。

它在广告中赫然写道：“一年350个小时用来做爱，420个小时用来找车位。究竟哪里出了毛病？” ——又狠又准直击痛点。

综上，塑造品牌认同感，一个非常重要的方法是：

1. 第一步：发现每个“不”背后的敌人，例如不合常理却长期存在的社会规条；不公平现象等。
2. 第二步：帮助消费者表达心声，获得认可和支持。

运用这个工具，不妨思考一个问题：老龄化的中国，为什么没有一个成功的步入老年手机品牌？

中国手机品牌众多，甚至有专门为印度、非洲等国开发的爆款手机。但为什么，从来没有一个成功的老年机？是银发族的消费力太低？是子女不想买高价手机送给父母？

好像都不是。

到淘宝一搜，你就能发现，大量的老人机就是只有基础通话功能的廉价手机。商家们认为，只要把上网等功能阉割掉，再把声音加大、字体加大就 ok 了。

本质上，他们把老人当废物；但实际上，老人也有和这个社会保持同步的强烈愿望。发现了这种不合理的常规后，写文案就变得很简单了。

你可以直接挑战不合理的常规：

指出操作系统对老年人的不友好：

或帮助他们表达不便说出口的话：

相比社会经济快速发展，文化系统更新更缓慢。在错位的配速下，就产生了大量冲突的价值观。

诸如：女性都应该生小孩、审美略低的理工男都有“直男癌”、大妈不是在扯丝巾就是在跳广场舞……种种刻板印象的撕扯，我将它称之为价值的断裂带。

“所有消费品都值得重做一遍”，在价值断裂带上，所有社会议题都值得颠覆一遍。保持敏锐洞察，是每个营销人的日常功课。

三、为什么有些带感文案会翻车

曾经，支付宝文案因为太过扎心翻车了。

某地产广告文案因为太过世俗翻车了：“你与丈母娘的距离只差一套房。没买房你只能叫她阿姨。”

维秘则用教科书式的失败，给翻车mark了重点。

没有哪个女生有自信穿出超模巨星的性感。所以维秘每一次出现，都是对女性的降维打击。太不爽了！那怎么办？

姜思达说：“我爱包，但年轻时买不起，怎么办？你骂它，骂它丑。”而面对支付宝、维密这样的品牌，我们抵制它。

翻车的品牌，都让消费者的“权力感”被大幅降低，自尊和自信深受打击，又不给解药。

所以带感的品牌一定是站在消费者这边，帮助他们获得正向的掌控感和自我效能感。

具体怎么做呢？有两种方式：

1. 帮助消费者实现理想自我

假如一个瘦弱的男孩希望像巨石强森那样MAN，他可以拼命健身，或者喷古龙香水、留胡须等，这个方法也许有效但非常慢。他还是一块肌肉都没有，但是他将收获即时满足的快感，接近更man的理想自我。

更关键的是，他体验到的成就感，与真正达到目标没有任何区别——这种现象在心理学上被称作“象征性的自我实现”。

同样，一个陷入知识焦虑的人，可能会买一大堆书堆在那。而当他做出买书这个行为时，他已经获得了象征性的自我实现，感觉自己又进步了。

就像有些人装了keep、得到等app却从不打开也不卸载；有些人默默收藏了熊猫文案，却很少练习或分享。

2. 增强自我效能感

今年，面对史上最难的毕业季，天猫发起了“我是白衬衫”的品牌运动，助力毕业生们重燃信心，获得“我能完成任务达成目标”的自我效能感。

这一波宣传，赢得了众多自来水好评。

当全球经济增速放缓，大多数人对未来信心不足，捂紧钱包紧缩消费已成为主流。这种局势下，帮助消费者重拾自尊、重建信心，将成为品牌营销的破局点之一。

四、结语

带感的品牌必须拥有卓越性能，但是，仅凭好用、性价比高、方便省事等性能，无法让品牌拥有魔力。

亚德里安·斯莱沃斯基曾用一个公式清晰说明：

M=F×E

品牌魔力M=卓越的功能F × 强大的情感诉求。

强大的情感诉求远不止3种，篇幅所限，本文仅探讨当下更适用的普世路径：

1. 创造颠覆感，以对比、反差呈现差异化

大众赛道上，品牌必须像纹身一样鲜明独特，聚焦核心，驱动人们做出选择。

2. 激发认同感，帮助消费者表达自我、赢得社会认可。

在价值断裂带上，所有不合理的社会议题都值得重新定义。

3. 赋能掌控感，帮助他们实现理想自我。

后疫情期间，帮助消费者提升自尊自信，获得掌控感和满足感。

部分资料来源：

Warren C，Campbell M C.What Makes Things Cool?How Autonomy Influences Perceived Coolness［J］.Journal of Consumer Research

Adrian J. Slywotzky 《Demand》

Rosenberg M.Society and the adolescent self-image［J］.Princeton

HRS Markus.Culture and the self：Implications for cognition，emotion，and motivation［J］.Psychological Review

Lalwani A K，Shavitt S.You get what you pay for？Self-construal influences price-quality judgments［J］.Journal of Consumer Research

 

作者：熊猫文案

来源：熊猫文案