从来没有人预测到2020年初可能会爆发一场毁灭性的大流行，冠状病毒流行像是一只“黑天鹅”，整个社会乱了节奏——停工停产停课停交通，封城封村，这是新中国成立后第一次封城。

任性的黑天鹅挥挥翅膀，大批中小企业“阵亡”。

凡是“灾难”，必机遇与挑战并存；疫情之下，企业如何增长？如何盈利？这是个严肃的问题。

本期聊聊增长黑客。

一、增长的迫切性

互联网进入下半场，流量红利消退，获客成本高，增长本身已成为一个企业的核心诉求。

加之黑天鹅冲击，中小企业举步维艰，要么生存，要么毁灭；资金链不足，跨境电商受阻，想获得长足发展，另辟增长方式成为企业当下迫切需要解决的问题。

二、增长模型

很多人听说过AARRR增长模型，该模型的特点是构成增长闭环。

在获客成本极高的今天，通过推广获得用户只是终末节点，很难有竞争优势，唯有用户成为新的传播起点进行裂变，才能得到更大的增长力量。

三、增长方法

在AARRR模型中，各环节转化率都将影响整个巨轮的复利增长值，每个环节转化率达到最大化是企业所期望的。

如何撬开增长点，实现每一环的增长最大化？

1. 获取

增长的第一环节在于流量的获取——并不是说流量越多代表转化越高，流量质量更重要。

流量获取的关键在于引导精准流量，流量在精不在多。

如何引导精准流量？

流量池有两种，内部流量池和外部流量池——内部可通过增大固定资源位、push、相关推荐等方式引导精准流量曝光；外部可通过细分的内容兴趣流量池、明星粉丝流量池、圈层流量池等方式吸引精细流量。

2. 激活

如何让用户体会到产品的核心价值，并产生重复使用产品的动力，这是产品激活环节中亟需解决的问题。

《上瘾》书中提到上瘾的四要素是：触发、行动、奖励、投资；触发用户激活是上瘾的第一步。

3. 留存

弹窗/推送，内容推荐是提升用户留存常用的手段；像今日头条每天来自推送的流量高达60%，用户留存率和活跃度都极高。

4. 变现

如何提高变现的转化率？

以会员变现为例，如何提高用户直接付费或开通会员的转化率？

比如是否可以：

• 给新用户默认开通会员使用权限，让用户先试用一段时间；
• 让第三方（比如明星、设计师、店铺）促使粉丝开通会员；
• 提供更多会员权益。

用HMW思维，可思考出无限种新方式。

5. 推荐

用户成为新的传播起点才能获得更大的增长力量，病毒系数K是产生病毒传播和裂变的关键因素。

推荐复利循环流程是：用户使用产品→推荐给好友→好友使用产品→推荐给其他好友→如此循环往复。

推荐的钩子在于依靠内容上的共鸣、情绪、创意策划、玩法等实现刷屏，常见的方式有口碑传播、传染式传播、爆发式传播、裂变活动等。

四、增长案例

第一次听说“增长黑客”，总感觉这是个不正当的手段，黑客难道不是指那些常在网络上攻击他人网站的人吗？

如我所想，增长黑客起源还真跟黑客技术有点关系。

1. Airbnb的增长

Airbnb就是靠黑客技术实现裂变增长的典型案例。

Airbnb是全球民宿短租公寓预定平台，它实现快速增长主要通过竞争对手 Craigslist渠道获得用户；或许你会惊讶，作为竞争对手怎么会无偿给Airbnb导流呢？

来聊聊关于Airbnb“增长黑客”的故事：

流量曝光是增长第一个重要环节，没有流量再好的产品都容易被扼杀到摇篮中，Airbnb也一样；Airbnb 联合创始人 Nate Blecharczyk通过数据分析发现一个魔法数字——当一个特定市场有 300 个挂牌出租房屋、且其中 100 个有评论的时候，这个市场就会开始实现突飞猛进的增长。

怎样才能让产品数据达到魔法数字？

早期创业公司为了实现效益最大化以及成本最小化，都会到竞争对手挖墙脚薅羊毛；当时Airbnb也瞄准了最大的竞争对手 Craigslist，它使用技术营销（增长黑客）手段为Airbnb带来了可观收入。

当时采用的技术营销手段一共3个流程，增长方式：

• 从现有平台挖掘新用户；
• 用户在Airbnb上发布的信息，用黑客的方式复制一份到竞争对手Craigslist网站上；
• 利用第三方邮件系统。当系统检测到Craigslist的招租信息时，模拟成客户给房主留言，并通过Craigslist自动的邮件系统回复信息。

Airbn的增长黑客方式让人不可思议。

获得用户增长的Airbnb继续通过优化房屋图片（这是Airbnb产品的Aha moment）、房东保障金计划等策略，完成了高比例的激活和留存，最终获得高额利润；增长引擎启动，用户的分享推荐让Airbnb成为今天口碑极佳的民宿短租公寓平台。

2. 拼多多的逆袭

拼多多是国内产品运营人效仿学习的爆品，在BAT激烈的竞争和围攻下，仍跳出重围杀出一条新路子，无论是智慧还是勇气都极佳；重点是它逆风翻盘，仅用5年时间市值直逼BAT成为头部企业。

拆解拼多多产品运营策略，我认为拼多多逆袭的主要原因有2点：

1）农村包围城市战略

拼多多的推广采取从三四线城市进攻，围剿一二线城市战略；产品深得三四线用户喜好更容易得人心，加上裂变分享机制容易扩展市场；在农村包围城市战略下，拼多多各种细节考虑也十（堪）分（称）出（完）彩（美）。

洗脑广告：

拼多多通过冠名各大热门综艺、投放平台广告等策略，“拼多多，拼多多，拼得多，省得多……”——这首歌旋律一出来，全国大部分用户都会唱，堪称跟脑白金广告一样洗脑。

广告歌只有副歌，歌词简单易记，旋律跟乡村歌谣一样朗朗上口；歌词中还注入拼多多品牌名，这首有魔力的广告歌从此深入人心。

选品策略：

初期的拼多多，拼团的选品主要以纸巾、水果为主；为什么这两样选品能引发三四线用户疯狂裂变？

首先这两种产品价格低廉， 用户日常需求量高且没有明显的强品牌需求；用户购买一台手机会货比三家，但购买纸巾不会；多数看哪家更便宜划算买哪家，而且纸巾本身可以存储很久。

选品优势让用户疯狂，超低价买到商品就是赚。

定价策略——1元拼团价：

初期，拼多多上很多产品均为1元拼团价，库存有限先到先得。

为什么不是免费拼团而设置成1元拼团？我认为原因有两方面：

• 出于质量和安全考虑——不用钱的商品用户会有安全和质量方面的考虑。免费的东西能吃吗？你敢用吗？用户的心里底线无法跨越。
• 出于对用户情感预期考虑——0元的商品你会对它抱有很大期待，当商品没有达到你预期时，你会感觉自己被骗了很生气；而1元商品则不同，用户本身对低价产品心里预期不高，当商品没达到预期时，你会觉得果然便宜没好货，吐槽几下就完事儿了。

因此，1元定价反而加大用户下单概率。

2）神来之笔——百亿补贴

拼多多刚崛起时，很多用户曾夸下海口：“绝对不在拼多多上买东西，质量太差了。”然而，当拼多多以堪称神来之笔的方式推出“百亿补贴”后，多少“真香”用户被拼多多按在地上摩擦。

百亿补贴的精髓同样在“标品”的选取，Iphone、口红、化妆品、潮鞋……全是大牌；正品iPhone直降几百块，全网渠道最便宜，对iphone重度爱好者来说，这优惠力度简直爽到让人无法拒绝，一二线用户也轻易被收入囊中。

拼多多精细化的增长打法，让拼多多产品进入快速爆发阶段，并不断往更垂直市场做下沉。

听过很多次AARRR模型，但仍然做不好用户增长！！！

当我们聊增长方法论和知识点，总觉得增长很简单，以为只要设计好增长钩子就ok，但增长最重要的仍然是对用户的洞察、分析以及玩法的设计。

用户为什么要给你推荐分享？怎么才能让用户不得不给你分享？发现用户痛点，给予用户爽点，用户推荐引擎才能闭环转动。

 

作者：卡卡

来源：卡卡的产品札记