核心摘要：

环境扫描：2020年新冠疫情的出现，使得消费者的注意力和时间更多地向线上倾斜，广告主也以此为风向标，将营销预算与投入更多地分配给线上渠道。而在内容形式、营销玩法上更具多样性与优势的新媒体营销，则进一步突显出能够借此吸引更多用户与其注意力的价值。新媒体营销市场中的营销服务商、新媒体平台、MCN机构和KOL等角色方在近年中的发展态势可观，共同为新媒体营销产业的发展创造出良好环境。

1）新媒体营销服务商：联动产业链上下游运作；自身职能和外部赋能能力的同步加强，体现出高服务价值。

2）新媒体平台：通过商业规范化和营销玩法扩充推动产业发展。

3）MCN机构：数量不断增加，发展迈入成熟期。

4）KOL：对消费者的消费引导能力增强，市场关注度提升。

策略玩法：例如社交平台、在线视频平台、短视频平台、电商平台等不同类型的新媒体平台在话题传播广泛度、消费者讨论参与度、内容信息呈现深度、种草拔草转化效率等方面都各具优势，因而根据所制定的营销策略特征，来挑选出对应的各类型平台融合各平台优势以强化营销实现效果，将成为新媒体营销的发展方向。

一、中国新媒体营销环境扫描

新媒体营销产业链角色方总览

新媒体营销获得广告主关注与预算投入

广告主的关注点和营销预算将继续向新媒体营销倾斜

就艾瑞于2020年6月对广告主的调研数据来看，广告主在未来一年间将增加营销预算的广告类型主要有内容营销（KOL推广等）、电商广告和信息流广告，而以KOL为主体开展的新媒体营销模式也主要包含在以上三类广告形式中。同时，主要依靠KOL开展的直播营销、短视频营销、社交媒体营销等新媒体营销模式则是当前广告主们最关注的方向，其中，KOL参与度相对最高的直播营销和短视频营销分别以52.8%和51.7%的选择率成为半数以上广告主最关注的核心营销模式，在未来，KOL和新媒体营销也将成为广告主越来越重要的营销预算投入对象。

各行业广告主对新媒体平台的投入变化

新媒体营销投入的行业集中度较高

根据艾瑞AdTracker监测数据显示，在2019年至2020年第一季度间，每个季度中约70%选择新媒体平台开展营销投放的广告主，其所属行业主要集中在快消、美妆、3C/IT/电子、网络服务、零售等领域，行业投放集中度高。而欧莱雅集团、雅诗兰黛等美妆领域企业，阿里、京东等网服领域企业，以及华为、美的等3C/IT/电子领域企业，对新媒体营销有着较高的投入，从需求端推动新媒体营销的发展。

各行业广告主积极开展新媒体营销活动

新媒体营销已成为广告主实现多元品效推广目的的主要形式

随着消费者触媒习惯多元化与注意力碎片化趋势的加强，推销目的较为直接和明显的硬广对消费者进行触达和转化的效果逐步减弱。而依靠强大粉丝带动能力的KOL、优质的营销内容设计和符合消费者日常使用习惯的媒体平台共同开展的新媒体营销，则愈发受到各行业广告主的青睐。

2019年至今，例如美妆、IT/3C、影视等行业的广告主，纷纷加强对新媒体营销模式的采用和布局，从提升品牌知名度、拉动产品销售到宣传品牌差异化特征等的需求，均通过品效合一的新媒体营销形式得以实现。艾瑞认为，在未来，新媒体营销能够继续成为广告主实现各类营销需求的首选营销模式。

MCN的数量和影响力不断提升

MCN帮助KOL实现系统化、专业化的内容创作和工作对接

在2010-2019的十年间，MCN新增数量逐年快速增长，其中，在2014-2016年间的增长量更是达到千位，机构数量的扩充从侧面映射出市场对MCN的高需求度；并且，与MCN签约的头部网红占比已在2018年达到了93%，KOL对MCN的依赖度同样在升高。经过了探索职能、完善运作流程等阶段的发展探索期，能够有效整合市场中KOL资源、为KOL提供系统化内容创作支持、高效对接新媒体平台的MCN在新媒体营销产业链中的价值和作用进一步凸显。

典型MCN机构分析

各MCN机构多元发展，为新媒体营销产业链注入发展活力

MCN市场上的各个玩家从内容、营销、商品与服务等各个角度持续发力，为各行业广告主的多元营销需求提供实现路径，同时也为新媒体营销产业链的运作注入发展活力。如大禹、古麦嘉禾等MCN，其在业务发展中聚焦于内容创作的质量和产量，搭建起以软性内容深入打动消费者的基础，同时实现广告主的营销需求和商业化；而借助KOL拉动商品售卖的电商类MCN，其业务运营则更为贴近商品销量的实际提升。

KOL推动各新媒体平台营销内容的实现

广告主依据不同新媒体平台特征选择对应类型KOL开展营销

面对不同属性特征、用户偏好及主要内容表达形式的新媒体平台，广告主在进行新媒体营销内容投放时对KOL类型的选择偏好也有所不同。以典型的新媒体营销平台为例：

1）因用户习惯于在平台上开展公众号文章的日常阅读与熟人间的转发推荐，能够产出吸引用户深度阅读、易产生共鸣从而自发推荐内容的情感类KOL成为微信平台上广告主投放率较高的对象，同时，能够以便于阅读的方式承载更多信息的长图号也成为微信平台的主流内容形式；

2）在用户泛娱乐信息浏览需求突出的新浪微博平台中，主要产出泛娱乐内容的娱乐搞笑类KOL更受到广告主的青睐；

3）而对于借助短视频形式承载丰富娱乐信息的抖音平台，表达内容多元多层次的剧情搞笑类KOL则获得更多的广告主投放。

KOL为主体的营销方式高效实现种拔草

营销内容和方式的多元化，加强KOL对消费者的引导力

随着各类平台内容化建设的加强，各式非“硬广”营销模式开始出现。通过推荐、测评、分享等的新式营销模式，并借助贴合消费者内容获取习惯与偏好的图文、短视频和直播等形式，KOL作为传播营销内容的主体，正不断提升着对消费者消费行为和习惯的引导力。以电商平台上各营销方式所获收入的占比情况来看，以KOL为主体而开展的直播、短视频信息流和图文信息流广告等自出现以来快速扩张着收入份额占比，在2019年已占到电商营销收入的23%，重要性进一步凸显。

广告主对各媒体平台的广告投入

电商与短视频广告拉动新媒体平台广告收入快速增长

以KOL为主体的新媒体营销因更注重人的表达，从而推动着能够以人为主体，通过图文、视频、直播等形式来为品牌或商品进行营销展示的电商平台、短视频平台、社交平台和在线视频平台等成为新媒体营销的主要承载方。随着2018年电商平台直播广告开始变现并迅速获得市场关注，同时短视频广告规模增长开始步入爆发期，新媒体平台广告规模持续扩张，2019年已占不同媒体类型网络广告收入规模的65.9%，预计在2022年，该占比将超过75%，新媒体平台将成为广告主越来越重要的营销投放对象。

新媒体平台的用户使用时间

新媒体平台内容维度与表达方式丰富，持续吸引用户注意力

随着内容展现形式的逐渐多元化与消费者对内容化要求的提升，新媒体平台凭借着其内容化强且表达形式多样的优势，使得消费者的互联网日常使用习惯不断向新媒体平台转移。根据艾瑞数据监测产品mUserTracker对各类型媒体的用户使用时长监测结果所示，视频服务、通讯聊天、社交网络和电子商务等新媒体营销重点开展类别平台，在使用时长TOP10的媒体类型中占据4位。并且，在2018Q1-2020Q1期间，该4类媒体类型平台在所有媒体平台中的季度总有效使用时长总和占比维持在60%左右，在注意力碎片化的时代中，新媒体平台脱颖而出，稳定保持着对消费者的较高吸引力。

新媒体平台MAU与网民规模对比

新媒体平台独立设备数快速增长，影响范围不断扩大

新媒体平台不仅对消费者的注意力有着较强的吸引力，也逐年不断覆盖着更多的消费者，持续扩大自身的影响范围。以典型新媒体平台为例，微信APP在2016-2019年间的年度月均独立设备数以9.4%的复合增长率持续增长至2019年的月均11.2亿台，在全球2019年预估达到37.0亿的移动网民中，覆盖率超过30%，影响范围广泛。而对于近几年间迅速获得市场关注的短视频平台来说，抖音和快手APP的独立设备数都在2016-2019年间实现显著增长，其中抖音APP的年度月均独立设备数复合增长率达227.8%，快手达24.1%。

典型新媒体平台特征解析

各平台的属性特征和主打营销模式帮助实现多元营销需求

二、中国新媒体营销策略玩法攻略

典型新媒体平台玩法策略总览

新媒体平台策略优势各异，多平台整合营销可强化营销效果

以新浪微博、微信等为代表的社交平台，哔哩哔哩、抖音、快手等为代表的视频内容平台，小红书和淘宝等为代表的具有内容社区频道的电商平台等，因具备内容承载渠道、高消费者活跃度、社交裂变传播特征，是新媒体营销开展的主要平台。不同新媒体平台在话题传播广泛度、消费者讨论参与度、内容信息呈现深度、种草拔草转化效率等方面都各具优势，而依据营销策略，通过多平台开展整合式新媒体营销、融合各平台优势以强化营销实现效果，将成为新媒体营销的发展方向。

新浪微博平台新媒体营销玩法

泛娱乐氛围中易打造高流量话题，助力品牌与商品快速传播

以泛娱乐类型内容为主、交流氛围轻松、用户参与活跃等特征使得新浪微博平台极易通过吸引用户开展大范围讨论与分享来打造话题热度、提升内容传播面及深度，品牌和商品的营销主题和内容在平台中也容易实现广泛传播。新浪微博平台的新媒体营销玩法，主要为通过依靠各KOL联合打造话题、KOL开展品牌或商品相关活动并以奖励的形式提升用户对转赞评的参与度、KOL向粉丝等用户分享或推荐品牌或商品等玩法形式为主，来引导用户的购买行为或加深其对品牌的印象。

微信平台新媒体营销玩法

深度阅读与熟人关系链的分享习惯，适配深度营销内容传递

因微信平台用户已对公众号频道的长篇图文形式形成阅读习惯，借助KOL所撰写的图文来对品牌或商品开展深度营销成为微信平台的新媒体营销特征之一。另外，微信逐步打造的内容频道也为KOL提供了越来越多的营销玩法展示可能，例如KOL可借助图文形式在具有兴趣小组特征的微信圈子中瞄准具有相关兴趣的消费者进行商品推荐；同时，KOL也可以在微信视频号中以短视频的形式向消费者传递信息量更大的营销内容。在转化方面，微信在微店和跳转外部链接的功能上，小程序功能还能够帮助KOL和品牌引导消费者直接跳转小程序商城进行购买，使营销内容的转化流程更为便捷。

Bilibili平台新媒体营销玩法

以兴趣为导向，借助脑洞有趣内容向消费者传递品牌信息

Bilibili平台以年轻用户为主，用户根据自身兴趣方向关注相关UP主，UP主的大体内容传播调性较具趣味性，能够使用户在轻松有趣的氛围下接收内容信息。Bilibili平台的主要新媒体营销方法以品牌联合UP主共同开展直播推广品牌和商品，以及在UP主拍摄剪辑的视频中进行品牌露出、商品推荐、测评以及引导购买等方式来开展，借助B站视频开脑洞、鬼畜等的展现特征，快速为消费者留下深刻印象。

小红书平台新媒体营销玩法

内容性特征突出，消费者对平台的种草内容接受度高

小红书强大的内容分享属性，使其成为消费者产生购物需求、选择品牌与商品、分享商品使用情况的高信任度对象，同时也成为KOL天然的种草平台。小红书平台的新媒体营销玩法主要是借助头部KOL的粉丝影响力和消费者对腰尾部KOL的信任感，通过由图文、短视频、直播形式构建的搭配推荐、测评、带货、开箱、笔记心得等种草拔草方式，加深消费者对品牌或商品的记忆度，以及引导消费者通过小红书商城或外部交易渠道实现转化。

抖音平台新媒体营销玩法

KOL通过短视频加强营销内容表达深度及真实感

随着移动手机普及率及网速的提升与居民注意力碎片化趋势的加强，短视频借助高信息量传递的优势及即时娱乐的特点，成为越来越多用户日常娱乐的首选。作为泛娱乐短视频平台，抖音受众广泛，短视频传播量广，平台KOL通过短视频拍摄的方式开展商品分享、测评及直播带货来开展营销活动，以视频或直播的形态来进行商品的试穿试用，让消费者更为真实地了解商品，KOL的粉丝影响力或权威性同时又能够加强消费者对品牌或商品的信任感，有效帮助品牌通过外部链接跳转或抖音商城等渠道实现销售转化。

快手平台新媒体营销玩法

KOL商品推介力强，加强内容转化效率

快手平台上有着较多具有真实感的生活类KOL，粉丝对其的信任感强，KOL进而能够更有效地通过视频或直播推荐的形式带动商品的售出。快手平台的新媒体营销玩法同样是围绕着KOL开展短视频商品分享、测评，以及直播带货为主，特点在于KOL的推荐或售货形式更为“接地气”，与消费者间的联系更为直接，并且具有较高的粉丝带动力。另外，快手平台除了自身的快手小店外，还通过联合有赞商城、跳转外部电商等形式，为KOL开辟出更多营销对接可能性。

淘宝平台新媒体营销玩法

内容与直播频道的搭建，为KOL开展新媒体营销提供平台

随着商品交易体系的逐步完善与消费者对营销内容的要求日益提升，除了搜索与展示广告等硬广外，淘宝平台近年间开始搭建承载图文、短视频信息流广告与直播广告的内容频道，以借助KOL为消费者提供高效的种草方式，同时淘宝平台用户的购物意图明确，也进一步提升着营销内容的转化率。淘宝平台的主要新媒体营销玩法有：

1）通过展示精选购物评价引发消费者共鸣；

2）通过KOL开箱测评等形式加强消费者对商品的真实观感与体验，进而更深层地占领消费者心智；

3）通过适合品牌调性、商品类型、营销推广阶段与时期等的KOL利用自身粉丝影响力进行商品推荐或辅以限时优惠的直播带货，提升消费者对品牌和商品的信任和关注度。