90%营销人策划时犯的第一个错误…

任何企业的任何时刻，其关键的营销行为只有一两个。对它进行轻轻触动，就可能发生翻天覆地的变化。

举世闻名的纽约地铁犯罪治理案，是笔者最喜欢的一个案例。

纽约的上世纪八十年代，是个犯罪盛行的黑暗时期，每年的严重犯罪活动超过60万起，光谋杀案就超过2000起。而地铁则是其中的重灾区，里面“一片混乱”。纽约市民深受其害，已到人神共愤的地步，然而大量的警力投下，并没有改观。

1984年12月22日，一名叫戈茨的中年人在地铁里射伤四名黑人青年，原因是遭到疑似抢劫。法庭判戈茨伤害罪名不成立，无罪释放。事后，纽约民众自发组织了当街庆祝集会，戈茨得到了英雄般的待遇，被成为“复仇天使”。

不可思议的是，从九十年代初随后几年中纽约犯罪率急剧下降，到96年，犯罪率已经下降了高峰时的一半左右，而谋杀案则下降了三分之二。这样的奇迹是如何发生的呢？

我们先来设想一下，面对这样的问题， 通常的解决思路是这样的：

1、加力度，即加强解决问题的力量；比如增强警力，加强业务能力，做更加合理的区域部署。

2、挖根源，针对问题的深层次根源想解决方案；比如普法活动，社会主义精神文明建设，背八荣八耻等。

3、抓典型；除恶打黑，搞专项整治运动，对有前科的进行重点防范等。

4、建体系；110快速反映系统，十分钟必须到现场，警民协作系统等。

对于“生在新社会，长在红旗下”的老苗和各位看官来说，这些一定都非常熟悉：“加力度、挖根源、抓典型、建体系”，简直就是解决一切问题的法宝。

然而，90年上任的天才纽约交通警察局长威廉￭布拉顿却笃信“破窗理论”，他认为，地铁环境“脏乱差”是引发犯罪活动的关键行动诱因，于是他采用了看上去非常另类的做法：从“逃票”抓起，从制止和清理地铁里的乱写乱画抓起。这在很多人看来是理想化的、不切实际的。

然而，奇迹发生了，随着地铁环境变得整洁，秩序变好，纽约地铁的犯罪率快速下降。随后的1994年，布拉顿被任命纽约市警察局长，他将该方法用在整个纽约的治安管理中，就像在地铁中经历的那样，全市的犯罪率也在急剧快速下降。纽约已成为全美最安全的大城市之一。

一个关键行为根本性的扭转了局势！

再看一个更有意味的案例，1988年泰国国王六十岁生日，突然有根筋不对，搞大赦天下：把三万多罪犯给赦了。泰国因此差点遭受灭顶之灾。

许多被赦免的囚犯大肆庆祝，他们庆祝的方式是聚会，群high，注射毒品。几个月后，泰国一半的吸毒者感染了艾滋病毒。随后，艾滋病毒全国性蔓延，一年左右，1/3的性工作者感染了艾滋病毒，之后就是买春的男子，家里毫无戒心的妻子，再到新生儿。当时世界各国专家预计到1993年，泰国感染人数将超过100万，全国四分之一的成年人中招。

泰国艾滋病的快速蔓延震惊了整个世界，甚至到了人人自危的地步，引发了世界级恐慌。年纪大一点的看官可能会记得，在那个时期，有专家预测，泰国可能会因此灭亡，甚至人类可能会被艾滋病毒灭绝。

世界卫生组织专家及泰国本地医务工作者也在“第一时间”开展了抗击运动，其中就有世卫组织“防艾”专家魏瓦特博士。看官们可以脑补一下“加力度，挖根源，抓典型，建体系”的思路下，他们都做了哪些工作：知识宣传普及、人群控制、医务人员甚至警务人员力量的加强，统统都去做了。然并卵，这些工作全部宣告失败。

遭受了挫折的魏瓦特博士，抛开了众多专家编制的宣传册，暂时放弃了对大众的普及教育，开始了新的研究，最终做了一个大胆的行动：集中力量进入性交易场所，让性工作者要求顾客100%使用安全套。

就是这样一个看上去“治标不治本”的行动，让泰国艾滋病毒的蔓延迅速得到了遏制，泰国得救了。随后，魏瓦特博士开始在全球发起他的倡议——“不明性行为100%使用安全套”，使得全球艾滋病的蔓延势头得到了有效控制。在抗击艾滋病的伟大事业中，魏瓦特博士取得了迄今为止全球最高的成就。当然，感激他的还有杜蕾斯。

2003年的雅客，经过十年的积累已经有了些沉淀。但对于一个发展初期的企业来说，营销上需要做的事情有很多，管理体系、网络细化、产品梳理、终端建设，哪一个说起来都是无比重要。但陈天奖老板没有胡子眉毛一把抓，没有“散弹打鸟”，而是集中几乎所有力量寻求“明星产品突破”。这才有了雅客V9的横空出世，企业也由此飞跃了一个巨大的台阶。

劲酒早期是保健品操作模式发展起来的，然而进入新世纪，“保健品信任危机“愈演愈烈，保健品企业哀鸿遍野。然而劲酒用了一个关键动作就根本性扭转了这个问题：用小酒转入小餐饮渠道。

这背后隐藏的是一个策略性改变，即弱化保健品属性，增强酒属性。任何的策略都依靠一两个关键行为来落地，而用“小酒做小餐饮“则是实现这个策略的关键行为。这给劲酒带来了质的飞跃，不但没有受到保健品信任危机影响，反倒因此销售节节攀升，年销售额已近百亿，牢牢占据保健酒霸主地位。

2008金融危机后，由于巨大的投资刺激，房地产企业迎来了发展的超白金时期。所有的地产企业都在疯狂拿地，但钱是有限的，银行能贷也都贷了，决定企业发展最关键的因素是你的资金使用效率。

在万达，“快”成了压倒一切首要任务。王健林老板提出项目从拿地到开业18个月的“万达速度”，而保障“万达速度”的关键行为则是“标准化”：“拿地标准化”、“施工标准化”、“组织标准化”、“财务标准化”，当然还有“营销标准化”。

正是这些一个个标准化措施，使得万达资金使用效率遥遥领先同行，从而抓住了地产业发展的最佳时期，从一个中等规模的地产企业成为了国内商业地产的龙头企业。

任何企业的任何阶段，其关键的营销行为都只有一两个，如果我们能够把资源集中于关键行为，哪怕进行小小的触动，都可能发生天翻地覆的改变。笔者把这种通过深刻营销洞察找出的关键行为称之为“营销按钮”。

蒙牛“一头牛跑出火箭速度”的时候，牛根生表示，广告是与销售相关的唯一要素（大意）。那么，“广告”就是那时蒙牛的营销按钮。

无独有偶，史玉柱做脑白金的时候，别的事情可以不管，广告的事情一定要亲自过问；而到做游戏的时候，广告他就不再过问了，而是关注游戏产品本身。环境、企业状况、行业等发生变化，关键行为也就变了，之前是广告，之后是产品。

军事思想强调集中力量打歼灭战，毛太祖说，伤其十指不如断其一指。找到这个合适的“一指”，掰断它，是战争中的关键行为。

解放战争第二阶段，国民党集中了24个整编师四十几万大军进攻山东解放区。

国民党此战吸取了以往被分割消灭的教训，采用了密集靠拢、齐头并进的战法，我军形势极为严峻。

华野在陈毅粟裕领导下，一方面耐心周旋，一方面寻找战机。终于抓住了张灵甫稍有冒进，而国民党内部互相救援不利的机会，在孟良崮消灭了国民党王牌中的王牌——整编七十四师。陈毅元帅称赞粟裕将军此役乃“百万军中取上将人头”。

“消灭七十四师”而不是“全面对抗四十几万国民党大军”，是粉碎国民党重点进攻山东的关键行为。

然而，令人遗憾的是，很多企业并没有把资源集中在关键行为上，而更喜欢投入到所谓“模式“、”体系“的无休止扯皮论证中。

人都有这样的本能：一旦出现问题，我们倾向于把它归因到一个强大的我们自己难以控制的因素上，这样我们的压力就会变小。而在营销管理中，这个现象非常普遍。我们的解决方法总是习惯性的面向一个庞大的不够具体的事物，而不是一两个关键行为。

“这个问题归根结底是体系问题“，而体系的建设非一朝一夕所能改变，既然这样，我们就一步步来，大家压力又小了点，可以继续轻松玩耍了。

“这个问题是根源是人员素质问题”，人的素质哪能说提高就提高了，那我们加强人的培训招聘工作，更牛逼者能提炼出“在实践中锻炼，在锻炼中提高”这样的金句来。这样的总结，又有“高度”，又给自己留空间，也给自己团队中人留了空间。对上对下对己，都好交代，自然赢得欢呼一片。

诸如此类的还有，“商业或营销模式问题“、“品牌老化问题”、“产品生命周期问题”、“渠道问题”、“团队执行力问题”等等不胜枚举。

对于老板而言，企业在比较小的时候，能做的事本来就很少，反倒能够把精力都放在关键行为上；一旦企业变大，资源变多，貌似能做的很多了，就想面面俱到了：产品管理体系、销售管理体系、终端建设流程能干的都给它干了。

但是，你不可能同时做好二十件事，你需要关注的少数关键行为而非多数行为。

对于一些职业经理人而言，提具体的行为总是有很大风险的，非常容易受到质疑，而且显得“不够有高度”。

如果你说“我们往东走”，那就会有人质疑为什么不是往南往西，如果你说我们往“有阳光的地方走”，不但遭受质疑的可能性降低，还显得很有逼格。将方案模糊化放到一个宏大体系中提出，证伪的难度就很大，安全性是极高的。这是很多大公司高级职业经理人的生存之道，也是大公司容易扯皮的重要原因。

企业做营销追求的是营销结果，切记能够带来结果的只有行为，而不是体系、理念、方法、工具，这些都是为让关键营销行为更加有效的手段。同时关键行为只能有一两个，因为你没办法同时做好更多的事情，这就是笔者提倡的营销按钮。

只要你能找到这个按钮，无论看似多么复杂的问题，都会像纸牌一样轻松倒塌。再次强调：行为！只有行为才能给你带来结果！

最后老苗跟大家分享一个关于夫妻关系的“按钮”：什么样的两口子才能白头到老呢？家庭出身？教育？相貌？性格？兴趣？还是星座血型属相？

著名关系学家霍华德￭马克曼的研究表明，以上的这些因素可能有一定影响，但都是模糊的“高大上”，并没什么实际用处，真正决定夫妻长期关系的只有一个关键行为。他仅仅通过对这一个行为的观察，用十五分钟就可以判断一对夫妻关系的走向。

马克曼给出的夫妻关系“按钮”是这样的：夫妻双方对意见相左的话题进行讨论，如果讨论中存在大量指责、情绪激动，或者一方退出讨论，那他们的未来将一片黯淡；如果他们能先声明互相尊重，为共同目的相互沟通，暂时遏制情绪，避免激动，他们的将来则会截然不同。

准确率高达90%以上，这就是“按钮”的力量！

 

作者：苗庆显

来源：老苗撕营销