活动运营主题策划及前端玩法设计

在落实和确定了活动后端策略，明确了活动发力点之后，下面我们就需要选择与后端策略匹配的活动玩法，并给到用户一个明确的主题了。

活动主题的价值，在于通过一句话来让用户知道活动是做什么才只是第一层需要达到的效果。但很多运营人策划活动，设计主题是随意发挥的，甚至一直到活动上线前还犹豫不决。

下面，我们就讲讲活动主题策划，及前端玩法设计。

我们有了后端策略之后，我们要进行活动的主题策划以及活动前端的玩法设计，把策略转换成行之有效的玩法。那在这一步当中重点要做的事实上是要评估我们的资源和时间，前面的约束条件决定了后面的行动，所以到这我们要评估我们的资源和时间了，并且我们在这要给整个活动定下来一个基本的主题，还要针对上面的能定下的一些基本策略，针对一些重点的环节来做玩法的设计。

就像上边二次元的例子我们说到了我们要重点刺激老用户购买，那我们通过一个什么样的玩法来刺激老用户购买，就是我们在这个环节下我们要解决的一些基本的问题。下面我们就来看一下这一步的工作我们要怎么完成它。

首先我们还是简单回顾一下之前的内容，策划一个活动，6大基本要素，目的、目标、时间、资源是我们的约束条件，目标可能会影响到整个的策略设计，而时间和资源会影响到活动形式的一些设计。

关于评估时间和资源

那时间和资源将会影响到活动形式和玩法的设计，那我们就要对它做评估，怎么来评估它呢？首先在评估时间方面，我们大概要问这么几个问题，时间是否足够充裕？是否对于活动形式、复杂度方面会构成反向约束？

就像你现在只有一个礼拜时间，你要上线一个活动，基本上你这个活动就不可能做创新了，你只能找过去做过的某一种活动，用它的模板和形式来快速上线，这样还是有可能的。理解这个意思哈？所以首先要评估时间。

其次是要评估资源，资源大概要问这么几个问题，我们研发资源有多少？我们预算、奖励和拿出来用户的一些给到用户的权益会有哪些？以及我们有哪些可用的传播和推广资源？这几个问题是我们要问的，那问完了之后，接下来要进一步思考我们是否存在哪些资源对用户构成无可争议的拉力？或者是资源方面的约束很强？

什么意思呢？就是可能有一些名人kol的资源，你只要说这个名人出席了，或者这个名人要跟你见面了，对于那种死忠粉脑残粉的用户，它一定是会构成无可争议的拉力的。就是说只要有名人出席，基本上你活动的最低保底，可能几千人上万人参与就有了保障，这种资源我觉得是构成强压力的资源。

还有的时候，可能我们有些资源会很很强的约束，比如说就像我们的预算只有一万块，那你基本上就不要想什么大规模的推广，或者要有什么很刺激人有吸引力的礼品，就很难。但如果你有100万的话，那可能推广上就可以想想怎么搞出花来，所以时间和资源上，我们大概要评估的问题是这些。

评估完了之后，如果激励、推广等资源上的约束很强或是存在对用户拉力极强的资源，那就根据资源来倒推一些活动玩法、策略的设计完善。

就像我们的推广和激励，比如说我们有100台iPhone11这一类的东西，这个东西对用户的吸引力可能就超级强了，我们就可以围绕着怎么把这些奖励的吸引力放大到最大，或者说把这些奖励对用户的拉力放大到最大，来去设计我们活动的玩法。

比如说它一定是大家要来抢的，或者说要有资格比拼的，这样的这种活动，那它同一个礼品能覆盖到更多人的参与。相反我们活动的约束可能很强，就像一万块钱或五千块钱，那我们也只能针对这些约束去倒推玩法到底应该怎么来设计会更好。

如果相关资源方面的约束性很弱，较为开放，那就根据策略来搭配资源。

一种是说我们的资源比较有限，或者说我们的资源非常强，那就依据资源来倒推玩法和策略的设计。另一种是说我们的资源很开放的，你想要什么反正我这有足够的钱，有足够的时间可以去搞到，可能我们就先想策略怎么设计，设计好了之后再根据策略来搭配我们的资源，大概这两种思路。所以时间和资源这两个约束条件对我们在玩法设计上的这种影响大概就是这样的。

 

那这个部分讲完了之后，我们就进入到活动主题策划，某种意义上任何一个活动都需要一个师出有名的理由。就像全站要做一个大促了，这个大促要么是感恩，要么是有什么事发生了，我们要设计一个STORY，这个STORY要给到用户，并且让用户能够认可，愿意买单。

但如果说你这个STORY如果没有想好，比如说你这个STORY根本没有任何理由，今天反正就是要打折，但打折没有任何理由的话，用户可能听起来就会很奇怪，甚至可能会伤害到一部分的老用户，因为一部分老用户过去陪着你走过来的，你过去可能只在周年庆或者创始人老板的生日这时候去打折，现在突然没有任何理由你去打折，那这些老用户可能就会觉得说被你伤害被你骗了，我过去在那个时候还买你的产品支持了你这么久，现在你突然没理由就打折，感觉我的忠诚我的支持对你来说并不是那么值钱，这时候就不太好。

所以活动主题策划的本质就是要让一个活动师出有名，让老用户的感情有一个宣泄的出口。

大型活动的几类常见主题

理解了这个部分，我们就可以来看，我们要做大型活动的话，常见的几类活动会有哪些，其实很简单：

1、 周年庆

因为我这家公司的产品到了一个纪念日，这个纪念日我要庆祝，于是我就要做一个活动，这是第一种常见的主题和理由。

2、 **节

我们造一个某某节，双十一节，双十二节，女神节等等，各种各样的节，也是一个比较好的理由。我们集中定一个时间，这个时间我们赋予它意义，这也是一种常见的逻辑。

3、**大赛

像我们前面讲到过的简书神转折大赛，豆瓣的征文大赛等等，都属于这一类的主题。

4、一起完成某件有意义的事情

比如说有些电商网站就曾经做过，号召大家和我们一起来创造一个记录，一起创造一个比如说美妆产品或者玩具产品单日在线成交的吉尼斯世界纪录，我们要做这样一件事，那这件事对用户来讲就是一个很好的理由。如果真的有很多用户非常忠实，希望你越来越好，如果他们看到你这个理由的话，很多人是愿意参加的。

基本上我觉得大型活动几类常见的主题大概就是这么四个方向，大家在做一些复杂的活动的时候，也可以拿这四类的主题去套一套，看看哪一类主题你自己是比较适用的。

如何根据已有策略进行常见活动玩法设计

那么接下来，当我们的活动主题已经定了的时候，要解决下一个问题，那就是在已有的主题范围内，根据我们已经有了的一些活动倾向性的策略，要来完成一些活动玩法的设计。那到底怎么来完成好这一步呢？在这也给大家一些基本的参照，或者叫小的工具，我们一个一个来看吧。

其实存在一些常见的策略方向，就像我们讲的，活动策略要么就是说我针对不同的用户，我该怎么做，或者是针对不同的商品我该怎么做，或者是针对不同的渠道我该怎么做，大概是这么几类。这几类常见的策略，我觉得品匹配于它的一些常见的玩法，我觉得都是可以有一些参考的。

1、 面向老用户——特定折扣&专属特权

比如说第一个，如果你是要面向老用户去有一个专门的激励的话，就像我们讲的，活动的基本结构就是通过某种激励，面向一群人，然后刺激他发生一些行为。这时候我觉得往往你面向老用户的话，应该是要给到老用户一个特定的折扣，或者某种专属的特权，用这种东西来激励他可能会更好，这是第一种方向。

2、面向新用户——特殊福利&限时折扣

那第二种方向，如果是面向全新的用户的话，往往适合全新的特殊福利，比如说新用户下单就送，或者是专门针对新用户的限时折扣，也是一种常见的思路，这是第二种方向。

3、 希望老带新——砍价、拼团、分享有礼

第三种方向就是希望做老带新的话，常见的一些活动玩法就包括像砍价、拼团、分享有礼等等这些常见可以依赖的活动玩法。

4、 面向特定品类/商品——秒杀、专场特惠、特殊挑战奖励

第四种，如果我们是要面对特定的品类和商品，要去做一些工作，希望特定的品类或商品它的销售额，或者说它的使用会变得更多的话，那也许我们可以用的一些常见玩法可以包括秒杀、专场特惠、特殊挑战奖励。比如说你去到这个品类下完成一些什么什么样的任务，我就给到你奖励等等，这些就是一些常见的思路。

5、面向特定用户——特殊福利&特权

第五种，如果是面向特定用户的话，比如面向男性用户或是面向女性用户之类的，那往往我觉得可用的激励方式就是特殊福利&特权。

6、 面向流量拉升——登录抽奖、每日限量领取

如果是希望我们的策略面向的是流量拉升的话，常见的玩法设计可能有登录就有机会抽奖，或者是每天登录签个到就可以获得某个奖励之类的，反正形式大同小异。或者是每日限量领取，也是一种比较好的形式，比如像京东淘宝在大促期间都会有每日登陆限量领取多少的折扣券，这个玩法的背后刺激的就是单日流量访问的提升，所以这是第六种。

7、面向转化率&ARPU值拉升——支付满减、满额包邮

第七种就是面向付费转化率或者是ARPU值也就是客单价的提升往往可以用的策略，包括像支付满减、满额包邮等等，这些也是一些比较常用的方式和玩法。

8、 其它特定行为——特殊奖励&荣誉&额外积分&福利折扣

最后，如果是要面向一些其它特定的行为，比如说刺激用户专门使用某个功能，或者是刺激用户专门在某个地方生产一些内容。如果是针对这样的行为的话，我们往往要运用一些特殊的奖励或者是荣誉或者是额外积分或者是福利折扣等等，用这些玩法来去刺激用户，发生你希望他发生的行为。

到这里，我们就总结出来了8类活动运营当中经常会出现的策略方向，以及也匹配了N多种跟这8类方向可以匹配的常见活动玩法。换句话说，大家在做一些活动的玩法设计的时候，就可以去看你的策略大概会指向什么样的地方。我们这里列出来的方法大家就可以针对你策略的侧重，然后往里去进行匹配，大概是这样一个小的工具。

某二次元电商网站的活动策略和较优发力点——结论

好了，接下来我们不妨把这一部分的方法落实到具体的案例当中去，回到我们的二次元电商网站的这个案例，我们在上一步已经有说过了，我们这个活动基本的策略和较优发力点大概就这么5个方向，那我们就结合上面提到的工具来对这5个点做一些玩法的设计。

某二次元电商网站匹配后端策略的活动玩法设计

首先，整个活动大的主题，我们给它冠上一个帽子，可能就是二次元某某节，全场巨惠，可能就是要拉升它的销售额，我们大概就先冠上这么一个帽子。

接下来这个节日里的玩法，我们一个一个来看：

第一个是主要刺激老用户购买，也许我们就可以做这样一个玩法设计：老用户视过去消费额大小，可获额度不一的代金券，累计消费越多，代金券面值越大。这是一个专属的福利，像前面讲到的，刺激老用户往往就可以用专属的福利。

第二个是顺带刺激下新用户购买，这个部分我们就可以做一个简单的策略，做一个简单的玩法匹配，新用户首单，我们额外赠他一个小礼物就可以了。

第三个是重点关注已注册未付费用户，这部分用户我觉得就适合用于一个限时的折扣或者限时的某种特权来去刺激他。所以我们就给注册一个月以上，但从未下单的用户发一张限时专属折扣券，部分商品可额外享有优惠。为什么优惠券只能是部分商品可用呢？因为如果所有商品都可用，那意味着这群人在整个站内获得的折扣，可能比忠实的老用户都要高了，那老用户可能会受伤害的，所以我们要设一点点的边界，只是部分商品可用。

第四个是重点围绕A和B两个品类，我们可以做的也许就是说，活动期间，购买A、B两个品类所有商品，均可享额外满赠。或者是我们A、B两个品类。都可以单独做专场，专场里边还会有额外的折扣之类的也是可以的。

第五个是通过现有用户进行老带新传播，这个部分我们也许就可以用最简单的砍价玩法，老用户可邀请他人砍价，获得随机减免。通过这样的方式，来进行老带新的传播。

就这样一匹配玩了之后，我们大概这个活动基本的主题，还有五个重点环节上，我们匹配这些玩法基本就出来了。但是到这一步为止，我们可能还会发现一个小的问题，就是我们虽然有了一个活动主题，有了这么多的玩法，但是我们仍然会发现，这5个玩法之间的关系好像是有一点乱的，所以我们还要做一步工作，我们要把整个活动的玩法封装到一个活动结构里面去，让它的结构整个是清晰的。

这是什么意思呢？大家还有印象的话，我们在刚开始讲活动的时候就有提到，一个复杂多线程活动的核心逻辑，往往会是一个活动的大主题，加上多个活动模块来去组成，每个模块下又有多个不同的玩法，这样的话，在用户的认知上是会更清晰的，他会知道你这个活动的主题是这个，一共有三个模块，三个模块下有哪些重点的活动玩法，通过什么样的形式才能得到更低的折扣，更好的福利，才会变得更清晰。

二次元XX节的基本活动框架

所以我们这样一个活动，我觉得同样需要把它变成这样一种结构。我们整体上对这个活动再进行一轮梳理的话，我们也许就能得到这样一张图：

整体上是一个二次元某某节促销，在这个促销下我们分成全站玩法和两个品类的专场，一共三个模块。

全站玩法下一共有四种玩法，当中三种是特定的用户专享的，有一种玩法是全站用户都可以去玩的。三种特殊用户专享的玩法分别是全新用户首单赠礼、老用户感恩券以及老注册用户限时首单体验折扣，这三种玩法就是部分条件的用户专享的。砍价随机减免是全站用户都可以参加的，只要活动期间都可以来参加，所以这是全站玩法方面。

再有我们就分成两个品类的专场，有A品类专场和B品类专场，在这个限时期间，A、B品类商品都可以享有折上折，这样的话整个活动的框架就基本搭建完成了。这样的框架不管你们自己在内部做沟通还是对用户去传递，都会变得更加清晰。

而且当我们的工作进展到这一步之后，整个活动的结构和具体的活动玩法如果都已经呈现出来了，其实你会发现前面我们在如何借鉴他人的活动当中讲到的一个和新方法，就是怎么在每个具体的活动玩法上做好微创新，这个部分其实我们也能在几个复杂活动的设计当中去给它加以应用。

换句话说，就是我们在整个活动结构当中，最下面的那些具体玩法，比如说什么老用户砍价的功能，还有新用户的首单折扣等等，我们都可以通过7个微创新的问题去做一些思考，看看我们是否可以通过微创新的方向和手段，来让我们每个活动的玩法对用户的吸引力能变得更加强烈。

举个例子，比如我们在当前这个二次元电商网站某某节的活动当中有提到，其实我们希望去做一个用户砍价这样的玩法，用户分享给他人帮自己砍价的一个小的玩法，那我们在之前如何借鉴他人活动当中也有讲到过一个案例，如何对自如的薅羊毛运动会的这个H5进行一个借鉴。其实这两种是完全可以复用的，完全可以copy到二次元电商网站某某节活动大的语境上来的。

到这你就能感受到活动运营这一门学问的复杂程度，到现在我们才把之前讲过的慢慢串起来，所以活动运营我觉得也是特别有意思也特别复杂有技术含量的一门学问。

Tips

最后，我们再给大家一个小的tips，因为很多人在做活动玩法设计的时候，都会追求我要把单个玩法做的对用户非常具有吸引力。

就像我们刚才讲的，砍价也好，新用户的礼品发放也好，什么专属的秒杀也好，它都有机会成为一个显著的爆点的，但是大家一定要克制住自己的欲望，就一个大型复杂的活动，我们绝对不能让所有的玩法都变成爆点，这是不可能的。

我们往往在大型活动里面，可能一共有7-8个玩法，然后我们当中可能有1-2个爆点就非常成功非常好了。事实上一个活动，我觉得有一个小的玩法，比如像淘宝做了这么多的双11，京东做了这么多年的618，每一年只要做到在整个今年的双11、618当中有1-2个小的玩法让大家的印象特别深刻，让大家会反复去玩，或者去传播，这个就很成功了。

所有的东西我都做的非常爆，是完全不可能的，所以大家在做活动运营的过程当中，也要记住这一点。我们一个活动如果想要的话，重点打造1-2个爆点就好了，其它地方我们做到合理，只要不违和就可以了。

 

作者：徐雄雄

来源：熊熊运营笔记（TRIPLEX_XYY）