本篇将通过线下活动案例，拆解线下活动提升转化率的运营小细节。

一、转化率，究竟要转化什么？

每个行业都在聊转化率，当我们在聊转化率时，究竟在聊什么？

转化率的场景繁多，根据业务内容的不同而不同，电商业务聊付费转化率，广告业务聊点击/注册转化率，活动策划聊转发率，用户运营聊漏斗路径转化……但无论哪种业务内容，终究还是关于流量的转化，流量是所有转化的前提。

很多互联网公司有自己的三级火箭。第一级：头部流量；第二级：沉淀某类用户的商业场景。第三级：完成商业闭环。转化率就像将一级火箭推到三级火箭的最终结果。

二、转化率流程

陈勇转化六要素理论认为，所有产品的转化都离不开“互惠——承诺——信任——好评——痛点刺激——稀缺”6个流程。

这是经典的6步流程，也可简单总结成3步“吸引注意→操控心智→触发下单”，该流程适用于绝大部分行业。

三、车展线下拉新活动

网上关于线上提升活动转化率的案例很多，今天想跟大家拆解一个线下活动提升转化的例子，将从活动背景&目的、活动设计、策略制定3方面阐述。

3.1活动背景&目的

车展是公司每年必搞的线下活动，一是要加强公司在广东媒体圈的影响力，二是想借此给公司产品拉新。

2019年的线下车展活动，老板制定的活动目标是公司APP、公众号、小程序3款产品的新增用户数（乍一看是不是觉得活动目的太多不好搞，啥都想要，最怕最后啥都做不好） 。

3.2活动设计

一场活动要实现3款产品的拉新，很多运营人员接到需求都觉得老板这是疯了吧。成本预算给到多少？老板说：10天，成本控制在10000元以内。

即使觉得不可能，但团队仍然硬着头皮做了用户调研和用户分析。发现这样的成本控制下，只要抓准用户的痛点，想达成老板的需求还是有可能的。

1、用户分析

（1）车展的目标用户是谁？

以广州及周边城市用户居多，通常是一家老少来逛车展，还有一部分薅羊毛专业户（多是现场工作人员）。

（2）目标用户有什么特征？

车迷、媒体、或最近手上有闲钱打算换车的家庭、外地来的车友时间更宝贵不差小礼品。

（3）用户的主要需求是什么？

买车，或了解车的最新资讯或优惠力度。

（4）车展用户痛点是什么？

晒、热、渴、吵、时间不够、现场网络不好。

2、活动规则设计

根据用户分析结果以及往年线下活动经验，在活动规则设置上，我们最终决定将整个线下活动设计成两个活动，运营将根据现场实际情况、用户偏好，灵活调整实际玩法。

3、活动方式

活动一：用户下载APP可得3次夹娃娃机会，每个娃娃机内的球100%中奖；（主活动）。

活动二：关注公众号，识别抽奖小程序，100%中奖。（分活动，活动二不强制用户必须参与，Plan B方案）‍。

在活动礼品定制上，也特意选择了跟车展相关或者能解决现场用户需求痛点的低成本礼品：卡通定制纸巾、卡通毛巾、红枣桂圆茶、定制马克杯、卡通文件夹、卡通车贴、玻璃水等。

3.3现场策略制定

其实各平台线下活动的玩法也无外乎就几种，下载领奖、关注领奖、分享领奖、注册领奖……活动规则制定好之后，关键是运营人员对整个现场活动的动线设计和运营节奏把控，这才是获胜法宝。

2019年那场线下活动，虽然公司展位紧挨着腾讯展位，但由于展位位置不好，不靠近出入口，人流量极其低，这给运营出了大难题，提前一天又做了紧急方案调整。

1、动线设计

如果你认真观察过各大购物中心的店铺设计，你会发现整条人流的动线设计极其精致。超市这类低价且用户高频必逛的店铺一般开在购物中心的负一负二层，餐饮和电影院一般开在最高层，而客单价较高的服饰鞋包店一般开在二者中间层。电扶梯设置在大堂显眼位置，而直达电梯往往都在难找的角落。

为什么？超市、餐饮、电影院相对而言是人们日常的高频消费品，而衣服鞋包不是。这样的动线设计能让用户按照商家期待的路线动起来，增加用户消费（转化）的可能性。比如用户原本只想到5楼看电影，结果途径2楼时意外发现一条很喜欢的裙子，买它！！！

线下活动也一样，合理的动线设计能增加流量和转化。下图是当时外场的地理位置分布图，我们展位在腾讯展位旁边，但用户基本上从B入口进来后直接就往4号门走。加上外场很晒很热，而内场空调供给充足，大部分用户都只在内场逛。

在这种不利情况下，我们紧急增加了序号①②两条动线设计，试图将用户有效地引流到公司展位。

位置①

位置①是人流量最大的一个入口，所有从B入口进来的人群大概率会直接从4号门进入到内场展览区域。那么在位置①就需要设计个钩子，先引起用户注意进而让用户往你希望的路线走。

我们紧急定制了一批logo贴纸在位置①派发，用户只要拿着logo贴纸到展位来即可领取纸巾1包（纸巾成本低且是用户需要的）。但负责位置①的运营不能提前告知用户凭贴纸领取的是纸巾，相反转变话术告知用户摊位上有红枣茶、毛巾、玻璃水等高价值的礼品，充分获取用户信任。（实际上这部分礼品也是100%中奖，且数量也较多，用户需要参与活动才可获得）。

位置②

位置②的动线设计主要以展位logo和口播为主。因为logo跟贴纸logo是一样的，加深了用户对展位的认知并帮助他们快速找到展位，同时通过口播形式引导用户正确走到展位上。位置②的工作内容看起来很枯燥，实际上很必须。

位置③

位置③是我们两场活动统一的排队入口。从位置③到位置⑤整条动线设置得很长（呈国字型），目的给用户制造热闹的活动氛围，并以此作为线下裂变传播点，吸引更多用户到展区来。当现场没人流的时候，内部工作人员也会当托排队参与活动。（这招超有用）只要保证位置③一直有人流，位置④⑤的人流量就不会少。

2、运营策略

（1）运营道具要大、放显眼位置

不同于前两次的车展活动，2019年的车展我们特意定制了一台很大的娃娃机作为活动道具。为什么要在有限的10000元运营成本内花2000元去购买一台娃娃机？

这是因为我们通过用户调研发现，很多现场用户都是一家老少来看车展，这类用户群体最明显的特征是以小孩子为主。如何吸引小孩的注意力？——放一台娃娃机、放几个卡通气球在展位上，胜过你说千言万语。用经典的“夹娃娃套路”方式吸引小孩，只要能吸引他们的注意力，就能拉动至少2个大人参与活动。

（2）让用户有参与感，信任你

从近两年的车展活动观察看来，大部分用户对礼品价值大小不太关注。在现场那种热闹活跃的氛围烘托下，他们更注重的是活动的参与感和口碑。

比如别人轻易就可以从娃娃机里夹到球，我也想试试？让他在你的活动展区有参与感，并且充分信任你。等他也成功夹到球，用户会给你做二次口碑传播。——“哇，我从小到大都没夹中娃娃，我竟然在xxx展区夹到了，他们展区的礼品超容易夹，你们也快去吧，这是口口相传的力量。”

（3） 抓住运营时机

腾讯展区活动礼品丰厚，而且采用时下最火热的盲盒形式吸引大波用户的青睐，因此即便它展位位置不太好但凭借品牌影响力能号召到一大波用户参与活动。

作为运营得擅于抓住各种时机，腾讯做活动时，我们也借机将参与完腾讯展位活动的用户拉拢到自己展区，坐收渔翁之利。

（4）灵活调整运营策略

车展现场用户过多，加上网络非常不好，如果坚持让用户下载APP才可参与活动，容易导致大量用户流失和用户抱怨，影响整体活动效果和口碑。怎么解决？

运营可灵活调整运营策略。人多时活动规则可以变成关注公众号并将推文转发到微信社群即可参与夹娃娃活动，如此便可以达到“人流量多时给公众号增粉，人流量适中时给APP带下载”的双重目标。

备注：我们主张用户将推文转发到社群而非朋友圈，因为朋友圈的转化效果比社群低，而且一般社群分享用户更愿意骚扰自己的亲朋好友，其他群乱发内容也担心被踢。因此让用户将内容转发到社群，整体转化效果会更好。另外内容转发到社群2分钟后信息便无法撤回，而朋友圈的信息随时可删除，这也是社群最大的优势。

（5）口播很重要

作为媒体平台，最大的优势是主持人充裕，声音甜美，且可以在国语和粤语两种语言中随意切换。我们也充分利用主持人优势，不断循环口播预告活动，在外场一整条“街”上只有我们和腾讯展位有主持人口播（只要口播一整条街的用户都能听见），快手、搜狐、人民网等平台皆一片安静，这为我们带来有效传播。

（6）机动人员待命

活动统筹人员要作为机动人员一直在位置④观察整场活动情况，随时支援任一位置的运营人员。这很重要，不然活动流程容易变成一盘散沙失去节奏。

四、活动复盘

整场车展线下活动，充分利用了陈勇转化六要素中的规则，最终在人流量比18年少2倍的情况下，整体的活动数据反而比18年增长了20%。

以下是流程复盘：

凡是生意、凡是活动，皆求转化，关键不在你手上能用的资源有多少，而在于你怎么去用好有限资源，怎么洞察用户底层需求，再投其所好制定运营策略。转化率说白了就是争取最大概率去解决投其所好需求的结果。

 

作者：卡卡的产品札记

来源：卡卡的产品札记（gh_e5aa104aafcb）