社区，几乎是所有互联网产品都想涉及的领域，无论是电商（京东、淘宝），游戏发行（Taptap），新闻资讯（虎扑）、工具（墨迹天气、网易云音乐），只要是有任何尝试的机会，他们都想通过构建社区的方式，实现某一类人群的聚集，构建自身产品的文化壁垒。

这种产品社区化的普遍现象，也对所有互联网运营提出了新的必备技能要求：社区运营能力

现在，我们就以11个互联网产品案例，来为你剖析一下社区运营应该怎么做。

一、什么是社区运营

首先，我们需要明白，什么是社区。互联网产品的社区，是指把具备某种共同属性的用户聚集并提供互动服务的线上平台。基于这样的一个定义，我们有3个基本要素需要明晰，这3个基本的要素是决定你的产品是否有构建社区的天赋。

二、3个基本要素

1、市场够大

你服务用户群体，市场是否足够大，这里有2方面需要评估市场，一个是人群基数是否足够大，只有足够大的人群才有建立社区并不断扩容的可能。另一个是群体内是否有可形成的商业闭环，即便当前没有，未来是否可期。

2、需求真实

用户的需求是否真实存在，这一定不是老板哪天和别人在酒桌上吹完一波牛幻想出来结果。基于我们对互联网社区的定义，共同属性、互动、平台是缺一不可，如果他们都不存在互动的需求，那何来的社区呢。

3、善于输出

不一定是你的社区所有人都善于UGC内容的生产，但是一定得存在一批符合目标条件的核心用户，如果你的社区群体是一群老大爷，相信这个社区最后也是凉凉的。

案例1：Yhouse

主打高端用户市场，最初以美食切入，现在拓展自己T字型的领域，服务领域和美团近似，你可以把TA理解为一款高端版的美团。社区，也是这款产品后来增加的功能，虽然上线几个月，但是社区热度却止于表面。我们现在以3个社区的基本要素来复盘下，为什么会这样？

首先，生活服务类的市场绝对是足够大的，无论是从人群基数还是人群的商业闭环，这点毋庸置疑的。并且以美食和旅游为例，不乏大量的内容生产者，似乎人们总喜欢在品尝美食前和旅行之后，总有一些感悟需要和别人分享。

常见的内容分享场所以朋友圈为主，你知道为什么吗？在微信这层熟人关系下，你更有可能获得和别人互动的可能，但Yhouse却做不到！

 

在1个社区内，互动是评判需求强烈程度的一条准绳。如果内容生产和消费没有形成闭环，那么我们就要来论证一下，这种需求是否真实存在了。Yhouse的问题是什么呢？只有点赞，几乎没有评论！

熟悉社区产品的同学都知道，点赞的互动价值要远低于评论，如果在瀑布流的展示下，刷了十几屏的社区强推荐内容，都没有看到具有评论的帖子，那么这种只有浅层的低价值互动，是不足以支撑社区内容的生产和消费闭环。

这也比较容易理解，同样的内容发在朋友圈有人回复，但发在Yhouse没有人回复，长此以往社区就变成单端供血的平台，具备持续内容生产的老人流失，大量的发帖人是新人，只要这个市场被彻底洗牌过一次，或者流量成本再高一些，这样非良性的社区模式就难以运转起来。

三、3个高阶节奏

PartA–冷启动

这是所有社区运营最头痛的一个环节，我们先把冷启动的核心思路告诉大家，等大家理解完再着手执行会起到事半功倍的效果。

1、社区冷启动的核心思路

（1）构建社区期望效果

通常是符合整个产品或者公司的规划，但如果你的老板自己也不知道要什么，你需要给他一个答案，并且需要明确这个效果。否者闷头做，你是最惨的那个，因为你永远也做不对，永远有被挑不完的细节可以批评。

（2）确定社区关键人群

以陌生人社交为例，女性是关键人群。以内容向社区为例，内容生产者是关键人群。

（3）精准引入关键人群

量不要大，但是一定要精，马云曾经说过：全世界几十亿人，我就不相信我找不到一群和我志向相同的人。正如这个说法一样，这批关键人一定得非常活跃，非常契合产品才行。

案例2：一周CP

对于陌生人社交，尤其是主打组CP的产品，女性在产品内处于绝对稀缺的地位。这种陌生人社交都有一套较为通用的冷启动玩法，那就是在初期确认女性为关键人群，通过各种方式积极引入，给予平台足够多的保护和认可，那么女性用户的长期留存就会高很多。

 

初期，他们在外部找到有发动态行为和内容较为优质的女生，引入产品内，并且在产品提供足够多的推荐位和互动效果，哪怕是官方人员的互动也好。这种体验是很好的，女生有发帖的述求。

每条帖子，都有很多人捧自己，形成1个正向的反馈体验，激励女生不断发帖，而且是优质的帖子。渐渐真实用户也开始加入其中参与互动，官方就可以淡出这种人工干预了。

在这个狼多肉少的年代，只要服务好的女生，男生会自然涌入。

2、如何搞定种子用户

（1）明确产品定位

需要明白4个问题：什么形式，什么用户，什么场景，什么需求

案例3：蓝犀牛搬家

什么形式→产品形态 | 用手机呼叫搬家服务

什么用户→目标用户 | 待搬家用户

什么场景→需求场景 | 货物太多，苦于繁重

什么需求→用户需求 | 一站式解决搬家问题

 

（2）目标人群圈选

作为老派的互联网运营人，强烈建议不要在冷启动阶段，用数据去圈选你的用户。能用数据去得出结论的产品赛道，早就被别人跑烂了，数据最后只能佐证你的想法，但是不能主宰你想要的方向。

那应该怎么做呢？找几个你觉得可能的目标用户类型，找个下午和他们喝个咖啡，在沟通中摸索他们的特定，把同类型不断约出来，最后你会大致描绘出你的用户画像。

（3）分析他们的需求

罗列他们所有的需求，并且判断判断其中的核心需求，记住！核心需求有且只有1个，这是和产品传递的价值相吻合的。

案例4：百度外卖/星选

一直对百度外面感到可惜，为什么呢？我们来分析下使用外卖app的用户核心需求是什么，一定不是低价！一定不是红包！这不符合基本的商业逻辑，应该是优质外卖餐饮服务，这是契合用户和平台最真实的需求。

从这个角度出发，主打中高端的百度外卖应该是满足用户需求了啊？平台的外卖餐饮品质和把控，从餐饮单价就能直观的体现出来。这也是我可惜的地方。

食衣住行等刚需类产品一定要快速占领市场，先到先得，最终形成1~2家垄断的局面，烧钱赚市场是十分必要的手段。像美团提高商家抽成和减少红包补贴，也是市场份额足够大的情况下做的事。

 

所以有时候“省钱/赚钱”看起来是所有用户的需求，但一定是某一个阶段的表象，不是产品立身之本，虽然它确确实实存在，并且符合人性。（除非你是金融产品）

（4）确认满足需求的方式

这个是最为核心的地方，是整个产品的灵魂，需要具体的功能去承载。

案例5：网易云音乐

网易云音乐做的最好的功能是音乐推荐，满足了用户听好听的歌，这个需求点。

做的最出彩的是音乐评论，把听歌这件情感向的刚需转化为文字，形成了产品壁垒。

需求：听好听的歌→功能：每日推荐/私人FM

需求：分享感悟→功能：发动态/评论

需求：听高品质音乐→功能：黑胶Vip特权

需求：忘记歌名→功能：听歌识曲

 

（5）选择种子用户

种子用户的选择影响了产品定调，他们起到了带动社区，贡献内容，对外传播的作用。需要一批贡献能力高，极活跃，爱传播，有领导力，喜欢接受新鲜事物等基本素质。

案例6：小咖秀

最早一批短视频的先行者，作为一款曾经的现象级的产品，他们在产品种子用户的选择上，做了十分的正确的决定。早起请了王珞丹，蒋欣、金星等大咖参与，通过明显效应迅速传播，后来和MCN机构合作，引入了更多的明星红人，短时间内极速扩大影响力。

 

虽然这种模式在后期开始疲软，但是不得不说，小咖秀的种子用户的引入，已经是教课书式的存在。

（6）引入用户、活跃群体、导入产品

这是一套偏执行的动作，核心目的是先圈住用户，等产品上线了再导入到产品内。

案例7：毒舌影视

在产品未上线阶段，他们通过邀请和招募的方式，找了一批喜好电影，并且喜好写影评的人。把他们拉到了一个QQ群里，群员分享观影心得，一起讨论，群里不定期派发一些小礼品，举办一些影评活动，活跃群内氛围。

每天都有电影相关的话题可说，并且根据群内活动程度给相应的头衔称号，譬如体验官等。

 

等到产品上线后，把他们导入到产品内，兑现一些承诺。这个时候，他们已经是你最核心的目标用户了，文化的认同和关系链的存在，使他们成为撬动整个社区氛围的中坚力量。

3、内容填充

这是最枯燥，也是必不可少的步骤，相信我，没有人社区是最可怕的。

（1）运营生产优质内容

最笨的方式，就是运营生产内容，做内容预埋，并且初期需要持续供给，甚至连回复都需要提前配置。

案例8：燃兔

一款已经凉凉的产品，主打游戏社区，冷启动阶段通过运营人工的方式，给每一款游戏下面生产至少3条评论，大约花了3个月的时候，生产了10万条评论，覆盖3万多款游戏。

 

调动6~7个运营专职生产，即便是最优质的游戏测评专家，也很难做到全覆盖，真实化。最后复盘起来，这种低效的内容填充工作，影响了产品的内容走向，毕竟游戏社区的内容主打评论，真实游戏的评论才是壁垒，人工量产的内容无法起到定调的作用。

（2）用户参与生产

调动真实用户参与产品早起的内容填充工作，有挑战，但是效果最佳。

案例9：好好住

做家装指南的社区产品，冷启动阶段没有内容填充，请了一批设计师生产内容，允诺提供客户引流的帮助，对于这种潜在的商业合作，还是有一批较为年轻的设计师买单，形成一个初始阶段的内容生产正向循环，甚至平台内容填充阶段过渡完成，这个模式也可以继续run下去。

 

PartB–探索模式

在整个社区完成冷启动后，我们就需要探索社区的运转模式了。这里的主要工作分为：需求论证，激励闭环，确认调性。

1、需求论证：用户的真实需求是否被满足，是否存在调优空间？

2、激励闭环：需要了解你的用户为什么要输出内容，发完帖子能获得什么，是什么支撑它持续发帖？

3、确认调性：上线前你们猜想的调性是否符合预期，预期调性如果和实际情况偏差，是否需要改变预算，或者如何缩小这个调性偏差？

以上这些问题，我们可以通过数据表现和用户反馈来获悉这些答案。

案例10：陌陌

陌陌在冷启动阶段也遇到了上述问题，在社区版块为什么他们的用户要发帖子呢？分析和调研后发现：因为这种主动出击的自我展现形式，能提高陌生人社交的成功率.

只要是你在陌陌的社区里发个可爱小姐姐的照片动态，就会获得异性青睐，这种内容的正向反馈效果，也符合产品异性交友的调性，最终形成了一种可以长期跑通的模式

PartC–快速复制

正如上述案例描述的一样吗，如果用户主动出击展示自己更容易帮助用户满足异性交友的需求，那么产品内就不断增加类似的功能，增加多维度的曝光场景。

即便是这样，在产品社区模式快速复制的时期，也容易产生一些问题，比如用户增长过快，社区氛围容易被冲淡，用户增长过慢，社区冷清。

案例11：知乎

早期的知乎的邀请制的，主要是一些业界大咖，具备一定传播和影响力的用户，产品氛围花了1~2年才奠定完成，后续一直维持相对稳定量级的增长速度，所以没有出现较大的问题。

但是从18年开始，知乎在有些人的眼里就成为了另一个微博，因为用户规模的不断扩大，知乎越来越偏娱乐化，大众化，长文开始不如取巧的短句受欢迎。

知乎热榜的内容开始充斥明星八嘎、男女感情等内容。这是每个月正处于增长状态的社区产品不能回避的问题。

 

最后补充说明一下，大部分的运营接手一个社区产品，都处于冷启动阶段，或者运转中期但是效果不好的状态。如果一开始你对这个方向就不认可，相信自己的判断，有些注定失败的路，不一定要再走一次。

如果是不得不接手的烂摊子，按阶段完成自己的目标吧，给予自己短期可见的正向反馈。以上仅个人的一点心得，希望对你起到帮助，那么我的需求也就满足了。

 

作者：运营教授

来源：运营教授（ESxiaowang）