艾媒咨询数据显示，2018年，中国电梯广告市场规模达175亿元，预计2020年市场规模将达208亿元。益普索Ipsos研究发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示，81%的品牌流行广告语都源于分众电梯媒体。

分众传媒的官网数据更是对以上研究给出了印证，目前选择在分众电梯媒体引爆的品牌就多达5400个，无论是腾讯、阿里这样的互联网巨头，还是刚兴起的品牌，各行各业，无不对电梯媒体青睐有加。

华通明略研究机构Brand Z中国100大品牌的投放选择中，电梯媒体赢得了89个品牌的投入，位于榜首。

而随着各大品牌对电梯媒体趋之若鹜的同时，如何让电梯广告和电梯媒体更好的匹配，提高品牌传播效率，成为当下的核心议题。

01 战略指引广告

很多广告主会在投放后抱怨广告没有达到预期效果，但其实广告并不是市场部、广告公司或者媒体的事情，背后的支撑其实是品牌的战略。战略正确是一切的核心，缺乏战略指引的企业就像没有方向的航行，无论广告做得多么喧嚣，引起多少波浪，最终都是徒劳。

无论是初创企业还是成熟企业，在投放广告以前首先要做的事情都是“战略自审”，最简单的方法就是回答品牌三问——“我是什么”“我有什么差异化价值”“何以见得？”，广告是企业战略的呈现，对这三个问题有清晰的答案，是确保广告能产生效果的第一步。

02 广告体现差异化

在企业有明确的品牌战略之后，广告的第一要务就是把这个战略“戏剧化”地呈现，并传递给潜在消费者。“戏剧化”一般指的是创意部分的工作，而如今我们大部分的电梯广告，连最基本的“传递”品牌战略都没有做到位。

品牌主们都意识到了在电梯这个狭小封闭的空间里，电梯广告天生自带注意力，但这不应该是广告主随心所欲的底气，广告诉求不明确没关系，反正他们会看；没有创意没关系，反正他们会看；信息复杂没关系，反正他们会看！于是，电梯里就出现了很多缺乏明确诉求，没有创意、不知所云的广告。

比如上面这两张广告，“学历”两个字，放得再大，受众知道的是学历这个名词，而不是品牌，即使知道品牌，对它也没有反应。

其实，要传递好品牌战略，最核心的一点就是要表达清楚品牌的“差异化价值”，即在你的广告里就清清楚楚地明确：“你是谁，顾客为什么要买你，理由究竟是什么”，回看这些年的电梯广告，被大众记住的广告，基本都是核心诉求明确：比如BOSS直聘的“找工作，直接找老板谈”，瓜子二手车的“瓜子二手车直卖网、没有中间商赚差价”等，简单明了又直接。

可见，但凡优秀的企业，往往都会通过一个鲜明的定位广告让消费者记住，这是在传播过度的社会环境中获得成功的法宝。定位越窄，传播越精准、品牌越有力，消费者才能在产生某种需求时，将你的品牌作为首选，各行各业都是如此。

随着电梯广告的热卖，“洗脑”式广告层出不穷，在清晰传递品牌战略的基础上，我们鼓励广告推陈出新，吸引关注。

比如像妙可蓝多一样，把广告语音律化、儿歌化，用唱的方式表达品牌核心信息，如今 “妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养……”成了童谣一样的存在；再比如把广告做一些变形、延伸，增强和消费者的互动。

下图中，饿了么在分众上最新投的广告，竟然可以利用智能屏可触摸的功能与用户进行互动，多么真实和有趣的体验。

如颐圣堂在疫情期间，在广告牌上加装的抽纸盒，这一小小的举动可谓是赚足了眼球和好感。

再如上面闪送和飘柔的这两个创意，利用镜子与受众互动，大大增强了创意体验。

简而言之，电梯媒体相比其他媒介有更好的延展性和利用空间， 千万不要浪费。

03 投放遵循聚焦

关于广告的投放方式，无非与几个因素息息相关：投放城市、点位、周期、频次等。其实每一次投放以前，最核心的问题都是要明确：本轮投放要达到的目的究竟是什么？不少品牌主比较贪心——“什么都想要”，既要知名度、也要品牌热度、还要流量转化……从投放操盘逻辑上来说，这些目的就不在同一个轨道上；其次，哪怕勉强把这些目的“串”在一条线上，不仅会造成四不像，更可能把每一个目的都打折，大大降低传播效率。

所以在选投放方式上，第一原则是“聚焦”，聚焦于一个传播目的，聚焦于引爆品牌的核心城市。对于任何人、任何企业来说，精力和资源都是有限的，而一个企业要想取得成功，最大的难题就是思考如何让有限的资源发挥出最大的价值，这就要坚持“集中兵力”原则。

五指伸开的力量远远不如紧握成拳的力量大，如果能够集合全身力量于一点，那么所创造的威力往往令人难以想象。

很多品牌主在起步或冲刺阶段广告费有限，又想覆盖全国，就选择雨露均沾的投放方式。结果广告打下来就开始抱怨没效果，其实，这种投放相当于将本应该是炸弹的威力硬生生拆成了一颗颗散弹，威力当然有限。

把一个广告信息告诉100万个人1次，不如跟10万个人说上10次，消费者每天接触的信息太多了，被记住的太少了，所以必须要聚焦人群、聚焦区域。比如今年的当红炸子鸡老乡鸡，配合线上的公关，线下聚焦安徽、南京、武汉的分众电梯媒体引爆，就是个典范。

电梯媒体已经迎来了属于它的高光时刻，但是电梯广告不应该“恃宠而骄”，而更需要明确定位、输出核心信息、发挥创意，最终赢得顾客选择。媒介+广告，本身应该是一个1+1>2的组合，千万不要因为广告的原因，而变成1+1<2。

 

作者：品牌新内参   来源：品牌新内参