电商运营：优惠券产品分析

 

在电商平台上，发优惠券是再常见不过的营销活动，用户通过领取优惠券可以得到一定的金额减免。不同的位置、优惠券的类别、领取方式等都会影响到用户对优惠券的使用，本文将对这些问题展开分析，推荐给对优惠券感兴趣的同学阅读。

在做一年的数据分析后转岗来做活动策划，工作的核心是行业活动策划和优惠券的招商活动。针对目前使用的营销活动系统存在的问题做了用户需求分析以及简单的优化的系统页面、招商活动规则的确立。

一、优惠券简介

按照不同的分类方式，优惠券可被分为不同类型，下面是优惠券的四种分类方式：按券的叠加方式划分，按券的领取方式划分，按券的领取位置划分，按券的使用功能划。

1. 按券的叠加方式划分

按券的类型划分为可叠加券和不可叠加券。券的类型不同，在结算时叠加的方式有所不同，如下图所示。

图1   使用不同优惠券的结算方式

2. 按券的领取方式划分

优惠券的领取方式分为主动领取和被动推送。其中主动领取是用户在展示位置中主动领取，被动推送主要是平台通过用户的账号进行推送。而平台通过短信或push等方式来提醒用户使用优惠券，如图2所示，用户在购买结算时可自动扣减。

图2 平台使用短信提醒领取优惠券

3. 按券的领取位置划分

按券的领取位置划分为领券中心券、商详页露出券、会场露出券、通过活动方式获取的券。在领券中心领取是最为常见的，通常在首页或我的icon导航显示，如图3所示，用户可领取各个品类的各种优惠券，花样繁多的优惠券诱惑着用户进行消费。

图3  电商平台的领券中心展示和特定会场露出的优惠券

4. 按券的使用功能划分

按券的使用功能分为无门槛券、满减券、运费抵用券等。

• 无门槛券：不限制订单消费金额，在结算时可直接抵扣，一般发放的数量较少且面额较小。
• 满减券：此类券有使用门槛，一般情况下门槛越高，券面额越大，高门槛面额的优惠券核心在于提高客单价。对于高品单价的产品，一般都会有相对应的优惠券支持，使得消费者在消费过程中感受到较大的优惠，提升转化率。
• 运费抵用券：此类券主要是用来抵扣运费的，对于偏远的不包邮地区使用率较高。

二、优惠券的作用

归根结底，优惠券是现阶段被各大平台普遍使用和被用户所接受的营销工具。不同的优惠券作用也是不相同，但核心解决的都是拉新、引流、复购、促活、提高客单价、强化用户心智的运营问题。

1. 拉新

对于处在发展中的平台或是店铺而言，使用优惠券拉新是非常有效的。普通访客首次注册，进而获得新人券，在新人券等活动力度的驱使下成为消费者，继而成为忠实顾客。平台或店铺会对新人券的时效进行设置，让首次浏览的顾客感受到限时优惠，“薅羊毛”的心态驱使着他们迫不及待下单。

2. 引流

不同的平台或是店铺都会有各自的引流产品，以苏宁易购为例，3C产品中的苹果手机和苹果无线耳机都是很好的引流产品。现阶段较为火热的百亿补贴也是各大平台用来引流的营销工具。用户被这些营销工具所吸引，消费的可能性就会提高。

3. 提高客单价

提高客单价的基础在于券门槛设置的较高，为了使用高面额优惠券，消费者可能选择更高价位的产品。根据GMV=客单价*买家数，高客单价产品更能带来高的GMV。

三、关于优惠券的系统流程

前面介绍了优惠券的一系列业务知识，可见在电商平台中优惠券有着举足轻重的地位。关于活动流程和活动规则，各大平台也是处在不断优化的过程中。将从以下四个维度来总结活动的流程、规则。

1. 活动额度的申请

优惠券是活动的直接体现，活动的额度申请逻辑与业务相关，涉及到销售目标和不同渠道的收入。

从以下几点进行分析：无活动补贴的销售预估、销售缺口、活动的ROI、相关的收入。各项收入决定了活动费用额度，活动费用额度等于*ROI活动力度产生的销售额，活动力度产生的销售额弥补了无活动补贴的销售与销售目标间的销售缺口。

• 无活动补贴的销售预估：预估自然流量下的销售。分析销售结构，类目下的产品产生多少销量，其中产品分为新品、爆款产品、促销尾款等。不同产品使用的营销策略和营销工具也是不尽相同，结合社群营销、百亿补贴、秒杀等一系列热门营销策略，分析出大概产生的销售额。
• 销售目标间的缺口：销售目标是根据行业趋势、同期销售等多方因素确定的，销售目标-预估销售=销售缺口。
• 活动的ROI：ROI指投资回报率，是指通过投资而应返回的价值，即企业从一项投资活动中得到的经济回报。ROI=用券订单支付金额/优惠券使用金额。ROI越高，企业的回报率越高，意味着活动越成功。在电商行业中，不同的活动有着不同的ROI，但是对于一个稳定的发展的平台，同一类型的营销活动的ROI相差不大，且ROI值将稳定在某一固定值。
• 收入：活动费用归根到底来源于项目收入。电商平台的收入分为销售毛利、佣金、广告等，将收入的一定比例纳入营销活动费用。

2. 活动费用额度分配

不同类型的促销活动可分配不同比例的活动费用额度。电商的营销节点较多，按重要程度可划分为S+、S、A+、A等级别的大促，级别越高的大促，其销售目标越高，需要优惠券来拉动较多的销售，随之，此大促可分配的活动费用额度越多。

3. 活动招商报名

活动招商报名即创建优惠券，报名相关选品。设置优惠券包含三大板块：活动详情介绍、活动规则介绍、选品报名规则介绍。

活动详情介绍：主要介绍此活动的名称、对象、主要内容，招商的要求等，设置人员可对此活动进行简单的介绍。

活动规则介绍：活动规则设置包含活动类型、活动时间、券面额、展示区域。活动类型指不同类型的营销活动，常见的有限时打折、平台券、预约预定等。

活动时间指活动开始和活动截止时间

每天领券时间：可设置为全天领券和指定时间段领券，全天领券可设置全天可领张数，指定时间段领券是分时间段来领券，每个时间段设置固定张数。

券面额和券的活动次数都需设置，券的展示区域设置为该券可展示的位置。

选品报名规则介绍：设置报名时间和活动审核时间，店铺、商品的报名门槛，逾期和不符合要求的店铺和商品不可报名此营销活动。

审核：根据实际情况可设置为人工审核或系统审核。

活动发布：优惠券设置完成后，经财务等部门审批，完成后可进行选品报名，参与活动的在活动时间内可享受此优惠券的活动优惠力度。

补充招商：若报名时间内较少产品报名，可延长报名时间，补充招商，让更多的选品参与到此营销活动中来。

4. 活动复盘

活动复盘需从以下几个维度：优惠券的领取量、优惠券领取率、优惠券有效使用率、优惠券支付金额、优惠券的ROI、优惠券使用新买家数。

• 优惠券的领取量：指用户成功领取的优惠券数量，具体分析两点：时间段、面额，不同时间段、不同面额的的优惠券领取量不同；
• 优惠券领取率：(领取量 / 总发行量) * 100%；
• 优惠券有效使用率：(有效使用量 / 使用量) * 100%；具体分析品牌、商品型号所对应的不同面额的优惠券的使用率；
• 优惠券支付金额：成功使用优惠券订单的累计支付金额；
• 优惠券ROI: 使用优惠券订单支付金额/优惠券金额，ROI越高，活动效果越好；
• 优惠券使用新买家数 ：新买家数越高，优惠券的拉新效果越显著。

四、关于优惠券的系统流程问题总结

目前的营销活动流程仍存在较多问题，以下为总结的问题点：

1. 针对效果好的活动，如何追加券数量或延长活动时间。针对已建入口进行补充招商，同一活动需要重复提审批流程。如需追加券数量或是延长活动时间，需要按照上述流程，重新建立招商活动。
2. 针对报名选品，如何清晰查看选品详情。在页面交互中展示了报名的店铺，清晰地展示报名的选品。若需查看已报名的产品需要再进行点击操作，尽可能少的操作步骤，查看选品。对于运营操作人员，通常是将所有产品参数导出，和已有的产品库中的数据进行匹配才可看到批量的具体的产品名称。
3. 系统对于商品的门槛如何清晰地设置。在报名商品时不符合活动要求的产品也可进行报名，若存在较多不符合活动要求的选品，运营人员如何在后台进行快速清退。

小结

优惠券是电商最为常见的营销活动，优惠券的规则和系统设置是营销活动的基础也是核心模块，关于优惠券系统的详细优化方案，下一篇将进行详细探讨，敬请期待。

 

作者：Caroline    来源：Caroline