营销推广的本质就是获客

 

不论是旧营销还是新营销，营销的本质就是获客。

当然，旧营销不讲获客这个概念，但实际做的动作就是获客的动作；电商的兴起，改变了传统营销的逻辑，回归了营销的本质，把获客变成了营销的核心要素。

从旧营销走向新营销是由于环境的变化，主要是互联网特别移动互联网搭建的在线化实时链接环境，改变了传统营销的失联环境，为获客创造了新的更有效率的手段。

一、传统营销

由于环境的限制，传统营销是一个相对来讲低效率的获客手段。

传统营销获客主要借助两大手段：

一是品牌打造——也就是通过品牌去影响目标用户。

传统打造品牌的主要手段就是广告传播方式，主要靠砸钱；但是这样的靠品牌打造手段获取的用户，由于没有一种更有效的用户链接方式，从现在的角度看，成为一种非常低效的获客方式。

传统营销讲究的是品牌的用户认知，其实大多品牌所建立起来的用户认知主要依靠的是大密度的广告传播；很多的品牌并没有形成核心的品牌内涵，很难形成用户的强认知——所谓的强认知，主要看砸钱得到的结果。

二是渠道：主要靠各类终端零售渠道。

需要进入到各种的零售店，才能获取到用户；其实，进入到各种店，本质上讲并不是获取了自己的用户，而是借用了零售店的用户；这个用户体系并不是你的，而是终端零售店的用户体系。

于是就有了深度分销——深度分销的本质目的就是获客；但现在看，深度分销是一种非常低效率，高成本的获客方式——因为是靠的一种盲打模式实现的获客目标。

于是就有了入场费，这是外资零售发明的；因为零售本身有用户，品牌要进入别人的地盘，借用别人的用户，需要交“买路钱”。

于是就有了进店以后，要做很多的货架前的助销动作，包括要雇佣很多的导购员，目的也是为了获客。

传统营销主要靠这两种手段去获取用户，实现销售目标。

但是，这样的获客方式存在的问题是非常突出的——主要就是效率低、成本高。

更主要的是在传统的环境下，靠这样的方式获取的用户非常容易流失的，很难形成一种较好的留存效果；同时，传统获客手段促进用户转化的方式也是相对比较单一的。

当然，讲这些问题并不是批判这些问题，因为所有的营销模式都是基于特定时代背景，基于特定的技术条件。

当然，在目前，虽然环境发生了新的变化，但是这些手段依然还是有用的。

但是，对比现在的新环境带来的新手段、新模式，其效率已经大大落后了；再还是靠这样的获客方式已经不能适应当前的新环境。

二、新营销

新营销主要讲的就是链接环境下的营销——也就是借助互联网、特别是移动互联网搭建的链接环境，所实现的在线化链接，特别是实现的用户链接而需要形成的一套新的获客方式。

新营销对于旧营销模式不只是手段带来的改变，更重要的是模式带来的改变。

旧营销的营销模式是：产品–品牌–渠道；先有产品、再做品牌、再做渠道。

新营销的营销模式改变为：用户–产品–交易–品牌。

旧营销是以经营商品为主体，新营销变成了以经营用户为主体——这是新营销与旧营销发生的一个本质性的变化。

这也是回归了营销的本质：用户创造价值，不是商品创造价值。

所以新环境带来的新营销是对传统营销发生的一个颠覆性的变化，就是由以商品营销为主体，变成为以用户营销为主体。

当然，新营销也不是对传统营销的彻底否定，而是借助新手段要构建一个新的更有效率的营销模式，也就是以用户营销为主体的新营销模式。

虽然有了新营销，但是旧营销也可以存在；二者之间主要是效率的表现有本质的不同。

目前观察，很多行业人士、很多企业在用传统营销思维转型新营销，所以转型充满矛盾。

有的人怀疑需不需要链接用户、经营用户？更有的人认为我就是相对比较单一的产品体系，需不需要建立经营用户的体系？

所以，讲转型新营销核心首先是要把新营销的基本逻辑先顺过来，新营销就是要建立一套以经营用户为主体的新营销体系，新营销经营的核心主体变了，不是商品，变成了人、用户。

所以，要围绕这一新的核心主体重新构建新的营销体系。

转型新营销，必须要首先建立起链接用户、经营用户的体系；转型新营销，如果你的产品结构、品类属性不适合转型的需要，那就需要针对新营销做出新的调整。

如果你的产品结构不具备经营用户价值的要求，需要调整新的产品结构，类似于小米生态链的模式；如果你的品类属性太低频，需要把你的产品品类属性做出相应的调整。

当然，这些模式只是参考，不是定式。最主要的是你的价值链能支撑你经营用户的需要。

新营销把获客作为营销的核心和起点，产品、交易、品牌等其他要素变成了企业经营用户的手段。

新营销的营销目标是用户价值最大化。不再是产品价值最大化；新营销研究的重点是超级用户，不再是超级单品。

新营销要实现的是：价值用户有多少，用户价值有多高这一营销的本质问题。

新营销的起手式是获客。是把获客变成了营销的中心工作。不再是产品、价格、渠道、促销等传统4P。

新营销是要建立一套经营用户的新体系；围绕的目标是把用户价值最大，贯穿的主线是获客–转化–复购–用户价值等核心工作。

新营销的获客，对比传统旧营销发生的变化是借助链接建立自己的用户体系。

这里面有两大核心点：一是链接，二是属于自己的。

这就是最近几年行业有关人士讲的比较多的私域流量——私域流量本质就是建立用户链接，和构建起属于自己的私域流量池子。

私域流量对企业来讲带来的价值是无比巨大的，从没有用户、没有流量，需要靠别人的流量、用户体系，变成搭建起自己的私域流量池子，营销的意义肯定的巨大的。

关于搭建私域流量、建立用户链接需不要做？企业不能再观望了！！！必须做！需要赶快做！

目前一些企业已经在这一方面进行了积极且富有成效的探索，取得了很好的效果。

企业一定要思考的是：未来如果没有建立用户运营体系，没有私域流量池子做你的营销支撑，将会很危险。

建立私域流量池子带来的营销价值非常大，可以发挥很多方面的重要价值，相信未来将会发生更大的价值。

目前，支持企业转型新营销环境下的获客手段已经很多，并且技术支撑日臻成熟。

主要包括技术手段、内容手段、社群手段、第三方手段等；企业要用好这些手段，建立起一个获客的矩阵体系。

 

作者：鲍跃忠

来源： 鲍跃忠