知识付费APP会员营销的5种策略

 

随着人们版权意识的逐渐提高，知识付费逐渐被大众所接受。2016年更是被称为“知识付费元年”。随着“得到APP”、“知乎live”等不同模式的知识付费类产品开始在市场上崭露头角，知识付费成为一种重要的发展趋势，也出现了越来越多的知识付费APP。接下来，本文作者对其会员增长策略进行了分析。

最近接手了新项目，业务里面包含知识服务和知识付费会员两个模块，在开始做之前进行了一番思考。

我辗转过不同的知识付费类APP，其中的一些我已经是多年的重度用户，包括混沌大学、得到、樊登读书、微信读书、京东读书、极客时间等等，甚至还在网易云和36Kr买过课程，知识付费确实是有比较好的前景，不必去理会批评的声音。

孔夫子两千多年前就开始搞知识付费了，只不过那个时候不是在手机上进行而已，会员制的核心就是一个：不停放大会员特权。

规划会员特权时要考虑两个部分：

1. 第一个部分是特权：需要跟业务紧密挂钩，比如京东Plus会员核心特权包含商品折扣、倍数返可抵扣费用的金豆以及运费券；
2. 第二部分是非核心特权：这些特权的作用是需要让用户立即能体验到特权的好处，为了弥补无法及时体验到会员特权，不少APP的会员特权里面会送优爱腾视频网站或音乐类产品的会员，因为看视频免广告和听版权音乐是及时能感觉到特权的。

也有的APP为了让会员特权看起来很多，而增加不少无关痛痒的特权在里面，看起来是多了，但其实打动不了用户，我个人建议是特权的扩充要实际。

还有一种情况是把会员身份分为多种，比如金、银、铜、铁、钻等，区别是在于把特权的粒度做了改动，比如购买商品享受折扣的力度不一样而已，看起来选择多了，但有可能会让用户怀疑会员身份的效用。

一、同一个APP的3种会员

我接受的新项目业务和得到类似，在某个垂直领域里面细分后，给用户提供录播课、直播课、图文内容、实体商品，所以我优先研究的是得到。

得到APP的会员包含三种，分别是听书会员、电子书会员和锦囊会员，分别对应着三种业务。

图1-1 得到App v8.2.0版本会员截图

首先我们先看三种会员的核心权益有哪些。

听书会员核心权益是“海量听书，全场畅听”，也就是买了听书会员后首页“听书”Tab下的书籍都可以听；电子书会员核心权益是“90%电子书免费畅读”；锦囊会员的核心权益是“数千锦囊免费查看”。每个会员卡都对应着一个核心权益，其他的权益实际没啥太多作用。

其次我们看每种会员的时长组合。

听书会员有年卡会员、月度会员、连续包月三种；电子书会员有年度会员、连续包月、6个月会员和月度会员四种；锦囊会员包括年度会员、连续包月和月卡会员三种。

在这些不同的时长里面，月度会员是指单独买一个月的时长，它和连续包月的区别是价格不同，我理解得到的目的是想通过价格歧视，来驱动用户购买“连续包月”这个时长的会员。

二、百夫长黑金卡的启示

百夫长黑金卡，是美国运通（American Express）于1999年在英国推出的“百夫长系列签帐卡”的黑金（最高）级别版本，由于其卡面主体色调为黑色所以又被称为“黑卡”。

百夫长黑金卡是世界公认的“卡片之王”，该卡定位于顶级群体，无额度上限（中国地区的百夫长黑金卡为合作发行的信用卡，所以存在额度限制，授信额度在200-1000万），持卡人多为各国政要、亿万富豪及社会名流并由美国运通邀请办理，不接受办卡申请。

持卡人可以享受全球最顶级的会员专属礼遇、权益和服务。

以上对黑卡的介绍来自百度百科，黑卡有很多让你大跌眼镜的案例，感兴趣可以去搜来看看。

黑卡的模式被亚马逊和开市客（Costco，当年小米推崇的那个模式）学习并发扬光大后，国内不少平台就学习该模式，并也获得了成功，不过更多的叫法叫做“会员制电商”。

玩的更溜的平台在会员制的基础上加了三级分销和拉人头的运营方案。

但这些不是我们这部分内容要讨论的重点，黑卡给我的启示是会员卡的种类不需要多，统一成一张更利于宣传，用户的记忆成本低，也易于向别的用户介绍卡的优势。

所以我在规划项目的会员卡的时候会统一成仅一张卡面，不会出现多个卡种。

三、时长组合

会员卡时长组合至少要包含月、季、年三种，另外我过往做过的会员卡项目里面有一个“体验卡”很利于拉新，所以会有一个可跟随运营策略改变时长、价格的体验卡，运营可以在后台给体验卡设定名字、卡面、时长和价格，甚至可以设定为一天仅需0.1元。

那么该项目会员卡的四种时长组合就是：体验卡（≥1天）、月卡（可连续包月）、季卡、年卡。

四、增长的5种策略

1. 方式一：核心权益放大

我们项目提供给用户的内容包含录播课、直播课、电子书、实体书、周边文创，针对这些内容组合，购买折扣、包邮券、电子书免费读是核心权益，在保证不亏本的前提下去设定核心权益的粒度，核心权益包含这四个：

• 录播课：1000节录播课免费看，收费课程8折；
• 直播课：100位大咖直播课免费看；
• 包邮券：10张包邮券/月，避免出现“全场包邮”的字眼，全场包邮并不能给用户确定的价值感，数字是具体的，而“全场”是模糊的，数字能更好的传递价值感；
• 电子书：1000本电子书免费看，收费书籍3折，另外通过集团的资源可以拿到首发电子书，先开放给会员看。

2. 方式二：增加联合会员

是指和其他有会员的产品进行用户互换和卡互推。

好处是能够把双方的用户交换的同时，还能让用户觉得买我们的会员卡是值得的，还可以获得其他平台的会员资格，或者说获得其他平台会员折扣的资格，以下平台可以考虑进去：

• 知乎
• 微博
• 京东Plus会员
• B站大会员
• WPS会员
• 优、爱、腾视频网站会员
• 网易云音乐、QQ音乐、虾米音乐会员

3. 方式三：开放平台—API

开放平台建设好了以后，其他企业可向我们平台申请接入，他们的会员积分可以兑我们会员的抵扣金，兑换的粒度包括部分部分抵扣和全额抵扣。

但这里有个点需要考虑好，接入企业的积分也不能是乱发的，需要以他们平台的积分兑换人民币的额度作为依据，来定义他们的积分在我们平台可以兑换多少抵扣额度。

避免积分容易获取和积分很难获取的极端出现。这样可以在异业合作上接入更多的用户，这些企业也需要优惠去回馈自己的用户，或者说他们也需要让自己的用户觉得他们是在为用户争取优惠的，可接入的行业或公司包括：

• 航空公司
• 银行类：信用卡积分
• 滴滴出行

4. 方式四：芝麻信用兑换会员抵扣

金芝麻信用分是可以通过用户的授权拿到的，用户只需要用芝麻信用分认证一次就能获得会员卡的抵扣金，降低用户购买会员资格的门槛。

可以根据芝麻信用分的梯度，对应发放不同额度的抵扣金给用户，抵扣金只能用来购买会员卡，需保证不亏；

5. 方式五：其他积分商城合作

把我们平台的会员当做商品，入住到类似10086积分商城、滴滴出行积分商城、支付宝积分商城等平台上，用户可以使用他们在该平台上的积分来兑换我们平台的会员卡抵扣金，达成增长目标。

以上是我对知识付费APP会员增长的思考，知识付费类的产品不会出现一家独大的局面，毕竟知识包含的内容和领域太广泛了，垂直细分的场景可以做出很多赚钱的产品来。

过去像音乐培训、在线教钢琴等等特别依赖场景的业务今天都能够成功，这也直接证明用户认知的转变和存在成功的机会，期待在多年后能够把现在的产品做成功。

 

作者：芒果道长

来源：芒果道长