认识“推广”和“营销”

 

当你需要在短时间内针对一个陌生的推广渠道，例如：微信朋友圈，产出一份可落地的推广方案时，你知道应该怎么做吗？

提到推广渠道，一些公司特别是大公司会设立专门的市场或者投放部门单独负责这部分工作，这种情况下也许你并不需要完成产出一份推广方案。但作为一名1-4年从业经验运营人，为了摆脱短板效应，更好地横向发展甚至成为管理层，就需要跳出岗位内容的限制，需要对推广营销的部分知识有所了解。

作为推广营销内容的开篇，我们先花一点时间来理解一下所谓推广营销到底是什么。

推广营销的本质

推广营销的本质其实就是从外部的渠道上找到我们的用户，然后通过中间承接的东西，比如Landing页或是某几段文案，最终把这些用户转化到我们的产品或是服务当中，成为了我们的用户，整体上就是这样一个逻辑。

其实推广和营销当中，核心我们要关注的东西是两件事情。第一件事就是获取流量，尤其在互联网的逻辑里面是一件非常重要的事情；然后第二件事就是转化流量，我们先要拿到流量，这些流量愿意关注我们，之后我们有一个承接流量的页面，或是其它的某种服务，最终要完成一个转化。

在关于获取流量这件事上，手段又可以分为免费获取和付费获取两种。付费获取比较容易理解，就是花钱投广告，广告有很多种类型。免费获取流量包括但不限于在哪个地方发了篇软文，或是在哪个论坛炒作了一个事件等等，这些都属于免费获取的路数。

而转化流量，最终核心的出口主要看两个东西。第一种就是用户数，用户增加，用户转化过来成为我们的注册用户或者是下载用户之类的；第二种更直接，尤其对电商类的产品或是店铺来说，直接导向一定要看销售额的增加。

所以，整体在推广营销的过程中，我们往往会非常关注两个数据。

以用户数为导向的数据叫做转化率，转化率是什么意思呢？可以理解为我们从渠道一共引过来的流量，比如说有1w的uv，1w的uv里最终有500个人转化成了我们的注册用户，从1w到500，转化率就是5%，转化率就意味着推广的效率。

以销售额为导向的时候，这时候我们也会看一个数据，就是ROI。什么是ROI呢？它其实是三个英文单词的缩写，叫做Return On Investment，其实就是投资回报率。

比如说我们在淘宝开了一个店，这个店上了一个商品，然后我们为这个商品投了1000块钱的广告去推广这个商品，最终推广完了之后，我们的销售额是2000块钱，这样的话，整体的ROI就是1000：2000，是1：2的ROI，我们也会尽可能在推广营销中去把ROI做到最大，这样的话，在一个渠道下我们持续投钱，能赚到的钱才会更多，所以这是推广和营销根本的逻辑。

推广营销三要素的概念说明

大家对于推广和营销初步建立了一个认识之后，我们再来看另外一个东西，就是推广营销的三要素。

三要素包括用户、渠道、场景，基本上在做推广和营销工作的时候，我们前置的这三个东西必须界定清楚。

列举推广营销三要素

举个例子，就像某在线教育机构的一部分用户是大三大四想进入互联网行业的大学生，这用户典型会出没在知乎、校内bbs这些渠道上面，我们基本就界定了这两个他们会出没的渠道。

第三个要素就是场景，他们出没在和我们产品相关的场景有哪些？比如说在知乎上闲逛的时候，这是一个场景。同理他可能已经很明确就想做产品经理或是就想做一个运营，但是他不知道运营是什么，也不知道运营该怎么做，只是后他在知乎上面不是闲逛，而是在搜索，这个又是另外一种场景。

或是说他其实是在找一个其它相关的东西，比如说他在找一个今年大学生就业的趋势可能怎么样，这也是一个场景。包括说他平时出于自我提升的意愿找一些学习的资料，还是说临到快业要找工作了，就职的压力特别大，基于这两种情况，出现在这个渠道上的场景也是不同的。

为什么要考虑场景这个事？就是因为在不同的场景下，给用户的转化动机一定是不一样的。换句话来说们就是我们去说服和影响的逻辑应该是有所不同的。比如一个大学生在闲逛，你要让他对你产品经理或产品运营的课程感兴趣的话，那你就需要给他讲故事，不断去勾起他好奇心的方式来转化他，让他对你的产品或服务感兴趣。

但是相反，如果他已经特别明确了就是想去BAT做运营，但是进不去，然后也没有任何的实战经验，那这时候该怎么办？已经有这样一个明确的问题摆在这了，这个时候你就回答他的问题就行了。

你就告诉他说，从现在一个没有任何经验的大学生，然后到BAT运营的工作人员，中间可能要具备的能力，或是做过的事情有过的经验大概有哪些，这些东西你哪些有哪些没有，没有这些你该怎么补，这个课程在哪些地方能帮到你，你给他讲清楚这件事情其实就足够转化他了，所以你会发现这个转化逻辑是不一样的。

所以在我们进行任何推广营销工作的时候，一定要想清楚这三个要素，有了这三个要素，那我们就可以就着这三个要素去设计给到用户的转化动机，最后把用户转换到产品或服务当中，这是在开展推广营销工作时候的基本三个要素。

推广营销的基本工作思路

再延展开来讲的话，推广营销基本的工作思路，其实可以分为这样的五个步骤：

第一步是我们要定义清楚用户，然后潜在推广营销的入口，还有我们推广的方式，把潜在的渠道要找出来。

第二步是我们要评估这个渠道，熟悉渠道的规则和推广逻辑，就好比我们要在知乎做推广的话，我们就要熟悉知乎做推广的规则和逻辑，比如说知乎支不支持付费的推广，付费推广信息的展现形式大概是怎么样的，如果不支持付费推广只能免费来做，那免费的内容怎样才能在知乎站内得到最大的展示和曝光，我们要思考这些东西。

第三步是搭建具体的转化场景，比如说一个问题，一个毫无经验的大学生如何才能进入腾讯去做一个合格的产品运营。假设是在这样的问题下面，这个问题其实就是一个具体的场景。那要搭建这个场景，就要考虑清楚这样一个具体场景下，用户是怀着什么样的诉求动机过来的，迎着这样的需求，我们应该提供给他的信息是什么，这些信息要怎样组织才能最终完成一个好的转化，这个东西专业一点叫做搭建转化场景，其实就是在特定的场景下把你说服和影响用户的逻辑想清楚。

第四步是落实物料排期落地，物料有可能包括图片、短视频、文案等等，这些都是最常见的物料。包括在某个渠道上面去做一次推广，那排期是怎样的，这个排期需不需要和人家预约。比如说我是买的微信公众号的转发资源，那我们要确认好排期，什么时候要把物料给到人家等等。

第五步是数据监测与优化，一个好的推广结果，往往都是经过反复多次优化和打磨之后才能得到的。

新人刚接触推广营销时，经常遇到的问题

推广营销的基本工具思路和逻辑大家应该已经有一个比较直观的认识了，那么假设是一个新人，在我已经知晓了这些逻辑的情况下，现在要开始面向一款产品去做推广的工作，那经常会遇到什么样的问题呢？

常见的核心问题大概会有这样几个：

1、找不到合适的推广渠道

2、很多渠道可以选择，但不知道该如何选择和判断

3、付费渠道已指定，但并不熟悉渠道推广规则，一脸茫然

4、推广效果不好，但不知道原因是什么，也不知道如何优化

5、独立制定一个推广方案，完全没有思路

以上这5种问题，都是作为新人在进行开展推广营销工作这件事情经常会遇到的一些问题。所以在之后的内容里，我就会逐次帮助大家解决这样的一些问题。

 

作者：徐雄雄

来源：徐雄雄