营销活动：活动力度决策

 

对于大促来说，活动力度是影响最终效果的一个重要因素。然而，活动力度决策存在一定的难度，有许多的因素会影响到最终的决策。接下来，本文作者从平台的角度出发，通过列举具体的案例，为我们分析了活动力度一般怎么进行决策。

大促的活动力度，是影响大促效果的重要因素。

但决策有一定难度，力度小了，引爆能力不足，消费者购买缺乏动力，可能会在大促PK中输给竞争对手，失去获客与销售的良机；但力度大了，企业内部投资压力大，外部供应商压力也大。

下面我们一起站在平台角度，来看看活动力度一般怎么进行决策。

一、活动力度影响因素

活动力度决定了大促中的促销折扣上限和整体情况。它一般受到很多因素的影响，以下是主要因素。

1. 活动级别

活动级别越高，折扣力度也越大。一般会和去年同级活动进行对标，定下活动力度的初始基线。比如去年品类的平均折扣为七折，今年也会以此作为起点，开始后面的考虑。

2. 毛利要求

大促前，业务线会和财务确定大促的品类毛利标准，活动时总体毛利需要符合标准。具体也分几种情况：

• 爆品（流量款）一般由供应商承担折扣，公司对此类商品一般不做特别的毛利要求。大促准备阶段，业务线负责人会十分关心从供应商那里谈来的爆品，它的量与质会很大程度影响大促业绩，而供应商往往也会配合给到全网最低价（供应商对不同平台可能会提供差异化的爆品）。
• 对于扛销售大盘的商品（动销款），因为大促的核心指标是GMV，因此毛利可以适当压低，有一个相对平时更低的活动期毛利率。但大促在销量和毛利上的平衡比较有难度，所以ROI通常是衡量活动效果的重要指标。

• 对于新品，核心目标是获得曝光而非出销量，毛利会相对高一些。
• 对于少数精选的利润款，核心目标则是盈利，因此通过大促的强大销售带动利润款，通过此类商品实现盈利，毛利会适当偏高。

3. 品类销量诉求

根据去年大促活动力度对应的销售情况，以及今年的销售数据和趋势，来推算什么样的活动力度，可以达到什么销售状况；并据此确定为达成大促销售目标或增长诉求，折扣应该做到什么力度。

4. 友商对标

这是个非常关键的影响因素。

因此在双11，618这些大促之前，通过各种渠道了解竞争对手动态，对方折扣的大致情况，来进行对标和跟价；也包括在大促中，根据销量情况进行实时对标、跟价调价。

在实际实施中 ，也可以设置阶梯性促销力度，结合门槛促销（满X减Y、N件M折等）和大额券，拉高订单均价，提升跨品类购买。

二、折扣落地方法

在确定了大促的折扣力度以后，就需要考虑如何落地折扣方案了。

很多人可能以为大促商品便宜，是因为平台做补贴。实际上商家补贴是折扣的主要来源。平台的投入主要使用在市场营销、流量采买、大促普惠和专项扶持上。

一般来说，大促折扣通过如下方式实现：

1. 商家资源投入

大促活动的本质就是就是商家投入资源，平台提供流量，在大促中完成规模化交易。

商家资源投入的常见方式有三种：提供价格折扣/赠品、提供市场资源如广告资源，明星资源等；直接支付费用。平台则负责提供各种营销栏目、核心资源位、多种的流量曝光渠道、各种形式的互动等，来实现卖货、店铺增粉、渗透提升等不同目标。

1）资源投入方式一

商家（店铺或自营的供应商）针对平台的大促基础价格要求，提供低价品、免费品、赠品。作为交换，平台为商家提供各类大促的站内外资源栏位，这个方式是大促折扣的最主要来源。

大面积的爆品直降，一般是业务线跟供应商直接谈判获取，比如提供符合某种要求的商品，至少五折或以下，保证10000以上的库存，来换取某大促资源位。

最顶级的活动资源如开屏、活动会场位置、轮播、秒杀，平台往往也会做成资源包，进行商业化，在基础价格要求的基础上，换取商家更多的市场资源和费用。

2）资源投入方式二

商家提供自己的市场资源来支持平台大促，如直接充值到平台，或者开放自己的站外广告资源、线上线下活动资源、明星资源，为平台大促造势引流，换取平台的大促资源。

对平台来说，通过一场大促能撬动多少明星权益，也常是考核指标；对品牌来说，也会额外关注投入资源之后的卖货效果如何。

热门营销活动，常常会出现品牌方排期需求冲突的情况，就需要PK，综合评估营销费方案可行性，预估GMV、ROI、品牌综合资源情况等。

我们常看到大促时明星一波波往阿里京东的大楼跑，参与各种活动和直播，这都是由品牌方提供的明星资源，平台一般不需任何费用。

例如：在前些年的线下联动营销中，京东家电业务线经过多轮洽谈沟通，最终实现京东家电品牌形象免费在羽泉演唱会曝光，并获得大量门票奖品；家装节期间与珠宝品牌洽谈合作实现共赢，成功为京东家电在北京婚博会赢得免费宣传展位，主导展位安排、宣传、拉新方案，获得场内大量用户关注。

这些与品牌联动的活动，都有效地为大促提升了关注度和流量。

吴尊在京东参与大促营销活动

3）资源投入方式三

商家报名参加平台设计形形色色的大促活动栏目，并根据各类活动的报名门槛提供折扣商品和库存。通常力度越强的频道，流量也越大，大促时的曝光位置也越好，报名门槛的要求可能就越高，甚至还有附加的商业化要求。

商家自行估算ROI，如果合适，就报名参与并提供商品，在对应栏目获得曝光，并向自己的店铺页引流。

2. 平台专项经费

各个平台在不同时期，会有不同的战略诉求，比如：

• 拉新；
• 打下沉市场；
• 渗透特定人群，如一线城市高端顾客；
• 扶持战略性品类，如生鲜、女装；
• 扶持某个全新的导购形态，如近年来的拼团、直播；

大促是推进这些战略诉求的绝佳时机（详见前文《大促目标》），因此，平台也往往会划拨专项经费，来支持相应目标。

比如：为了应对拼多多仰攻高线级城市高端用户的“百亿补贴”，在去年双11和今年618大促中，我们看到了京东淘宝也打出“百亿补贴”的旗号：一方面进行防守，防止顾客被拼多多的百亿补贴夺走；一方面进攻拼多多后院——下沉市场，重点补贴对应消费者的偏好商品。

此外，增长部门也会投入专项经费，补贴拉新类活动，提升增长效果；公司有时也会根据战略诉求，重点投入流量或费用来扶持某些特定业务模块，如拼团、直播的费用等等。

费用的使用，是在大促中在可以拿到的最高折扣的基础上，进一步补贴，加大折扣力度，从而精准命中特定商品背后的目标用户（如新用户、战略品类顾客、下沉市场顾客等），或通过利益刺激引导用户选择某种特定导购方式来成单（如直播、拼团）。

此类费用目的明确，一般投入在战略诉求强烈的方向，而不是大促普惠。

3. 大促普惠

大促的普惠促销一般也来自平台投资，以全程贯穿烘托大促氛围，另一方面也可以提升整体的客单价。

一般以全场满减券，或者全品类虚拟金（红包雨、返金币等）实现。因为不同品类客单价差异巨大，所以也会分成不同档位，比如家电会是一个档位（如满千减百），消费品会是一个档位（如满百减二十）。

因为是非特定商家的全场券，因此往往通过平台补贴，或者平台/品类和商家按某个比例（如1：1）负担来解决费用来源。

和前述的专项补贴相比，普惠一般无特定目的和客群，类似阳光普照。

4. 公司市场费用

市场部的全年市场费用预算里一般也会包括大促营销费用。大促时投放广告、和媒体以及KOL合作、采买流量等。

大促时除了平台自身市场费用投入，还会借力供应商的市场资源，进一步放大活动效果，后续文章会进一步谈及推广投放的思路。

在上述几种方式里，一般来说商家补贴会占到绝对大头。

三、决策案例

综上所述，可以参考如下案例的方式来决定大促价格策略和促销方案。

公司某业务线新来了一位采销总监老张，开始着手准备双11大促。根据去年双11完成销售9个亿，他在今年的双11，根据公司指导原则，定了销售目标要提升30%，做到12个亿。

老张首先看了下去年的总体折扣，业务线的平均折扣率在7折左右。再看了下几年的销售趋势，品类顾客增长17%，并且销售趋势平稳。

根据经验，需要适当加大促销力度来完成指标。于是他初步考虑今年做6.5折，并在多个细分品类上据此定出了初步的阶梯折扣力度。

随后，老张通过供应商了解到，京东这次双11自己这个品类大约在6折，这是个重要信息。他感觉如果做65折，顾客可能会去京东买买买，完成12亿的销售有风险。

为了确保竞争力，他对标京东，也考虑总体折扣打到6折。其中，某些扶持品类的折扣要求适当放松，但扛大盘的品类，就必须全部配合这个折扣要求。

通过计算，老张知道为了符合毛利要求，供应商需要以五七折的价格供货，平台的毛利也相应下调，最后做到六折。

于是老张开始跟主要供应商沟通，在确保选品和库存的情况下，看供应商是不是可以配合做到这个折扣。有的供应商很痛快就答应了，有的比较犹豫，于是他提出给一些类目分会场的黄金位置作为交换，最终大多数供应商都答应了，只有品牌A的供应商坚持6折是底线。

作为特殊情况，老张决定在品牌A的商品上不再叠加毛利。

随后的日子里，老张的采销们各自出动，跟供应商去谈来一批又一批的爆品，这也是老张在大促准备阶段的重点关注领域。同时，老张也定期跟公司负责业务群的高级副总裁老谭过大促准备情况。

老谭关心的主要是两点：

1. 大促爆品收品情况
2. 大促营销玩法噱头

同时，老张手里还有一点经费，于是做了品类的全场满五百减五十的平行券，可以和其它促销叠加使用。这样，完成12亿销售指标的保险系数就进一步加大了。

最后，老张还参与了公司的全品类促销199-30，打全民心智。这块可以借公司的东风。就这样，老张的部门为大促做好了活动力度的准备。

 

作者：徐霄鹏

来源：产品遇上运营