产品运营如何提升用户留存率？

 

前段时间在知乎上看到一个很可爱的比喻——用户维系就好像追女神，怎么才能将女神追到手？总需要一些套路和方法。

看，就是这个可爱的比喻：

常说方法总比困难多，这套有趣的追女神方法主要围绕用户拉新、留存、促活展开，最终目的是“将女神追到手，实现战略上的互利共赢”（转化）。

我已分享过用户拉新干货：《产品用户拉新，分享10个实用策略》，本章针对用户留存策略进行拆解分析。

1. 什么叫用户留存？

用户留存即让用户继续使用你的产品，并成为你产品的回头客。

用户留存一般区分新增用户留存和活跃用户留存。通过区分不同属性的用户留存状况，对不同用户采取精细的运营策略。在用户基础上，还可通过时间维度进一步区分次日留存、周留存、月留存。

很多平台为了更详细地研究用户留存情况，还会设置自定义观察期留存，比如细分到2日留存、3日留存、4日留存、5日留存、6日留存、14日留存等。但一般是前7天数据记录得比较详细，用于观察新用户质量。

2. 为什么要做用户留存？

很多公司有营收北极星指标，但营收往往是后置的。没有用户何来营收，没有用户粘性何来商业价值。

用户来了就走，走了就不再回来，并不是产品和运营希望看到的，这等于前期的一系列产品策略、运营成本、人力时间都白白浪费掉了，因此对用户的维系显得格外重要。

运营用户像经营餐馆，菜好吃、服务到位、用餐环境舒适、价格便宜等众多因素都可能是触发用户下次光顾的关键点。所以用户下次光临（用户留存）是判断产品是否有价值的标准，只有有价值的产品用户才愿意回头（留存）。

当然最重要的是留住一个老用户的成本，远低于获取新用户的成本。回顾近几年不断飙升的拉新成本，宛如一辆一直在爬坡的过山车，却总看不到至高点（拉新的成本上限）在哪儿。

出于运营成本考虑，企业也更愿意将钱花在老用户身上，提升老用户的留存率。

3. 如何做用户留存？

关于用户留存，主要从两大维度拆解，以下分析以资讯类APP为例。

3.1 产品维度

产品本身是决定用户是否留存的关键。要想留住用户首先要做好产品，用产品质量说话。

然而产品本身又是动态变化的，产品不同生命周期所采用的产品和运营策略也有所不同，下面将针对产品前期、中期、长期等不同阶段分别阐述如何维系用户。

3.1.1 产品前期

3.1.1.1 通过优化产品体验提升用户留存

前面提到为了让用户“再次光临”，产品需要有自己的独特卖点（即产品能让用户感到兴奋的Aha时刻）。

用户体验（包括界面UI、交互、内容、活动等）是产品初期最能吸引用户留存下来的关键因素。以下3个资讯APP都有突出的产品卖点，不少用户也是奔着产品卖点才下载使用。

3.1.1.2 通过用户标签偏好设置，精准推荐提升留存

用户标签偏好设置，通常在新用户首次下载APP后，以开屏弹框的形式出现。用户标签较多关于用户的内容偏好、风格偏好、KOL大咖偏好等，用户可针对自身喜好选择。

而活跃用户的标签偏好通常出现在新版本更新时，同样以开屏弹框提示让用户完善偏好信息。用户标签设置一般不做强制规定，用户根据自身需求选择，如不想设置也可选择“跳过”设置页。

等APP记录越多用户标签和用户行为数据后，它就越懂用户，最后通过优化算法推荐给用户的内容就越精准。

3.1.2 产品中期

3.1.2.1 增加有趣的功能

像今日头条接入一些有趣的快应用功能，比如“全民抽奖”、“圆梦精灵”、“英雄冲刺”、“经典五子棋”……通过接入好玩的小应用，实现应用流量变现和延长APP用户使用时长等指标。

3.1.2.2 注重用户诉求，挖掘用户使用场景

用户使用APP，就像日常跟恋人相处一样。恋人在合适场景下做一些小小举动，就能让你感动不已。尝试Review下自己一整天的行动轨迹：

• 醒来第一件事，想先看看今天的天气和温度——还没等你解锁手机查看系统天气工具，你会发现各类APP早已为你推送天气消息，等待你的“宠幸”；
• 当你开始一天的工作，刚登录QQ，QQ弹框温馨提醒你“美好的一天从美美的早餐开始”，瞬间被暖到；
• 当你接连工作好几个小时未作休息，锁屏软件弹框提醒，你已工作X小时，休息10分钟吧；
• 当你夜深了还在工作，办公软件又暖心提醒你，夜深了注意早点休息哈。

还有更多的暖心场景，你跟APP相处得越久，它就越能抓到你的诉求，总在合适的场景提醒你惊喜你，让你爱不释手。最后你发现一款产品的使用场景多了，即使是再小众的APP，你都会觉得少了它总感觉哪儿不对劲。

3.1.3 产品长期策略

3.1.3.1 创建社交功能

如在APP页面增加社交圈子、社交论坛等板块。

网易新闻2019年就在APP上增加了“圈子”Tab，替换之前的“讲讲”，但无论是先前的“讲讲”还是现在的“圈子”，主要都是为了丰富APP的社交功能，让拥有共同兴趣的用户能有一个场所发表观点，相互交流，它是基于人的社交需求而产生。

3.1.3.2 用户激励体系

用户签到、用户积分体系、用户等级体系是各大APP为了提升用户留存率必用的手段。这些手段对于培养用户使用习惯，提升用户粘性忠实度，增加用户活跃，带动用户价值转化有重要意义。

1. 常用的签到工具有几种类型：日历签到、夺宝签到、养成类签到、任务类签到；
2. 用户积分体系，积分商城、福利中心，是开展用户积分活动常用的手段；
3. 用户等级、用户身份、用户特权、用户勋章等对于提升用户留存也有帮助。

这3类用户激励体系，每个单独拆开来看都可发散很多知识点，后续会针对每个体系板块进行详细分析。

3.1.3.3 增加让用户离开的成本

俞军老师曾说过：“产品价值=（新体验-旧体验）-迁移成本”。

如果一款产品需要用户付出很大的迁移成本（比如迁移社交圈人脉、迁移存储数据、迁移时间等）才可使用，那么用户大概率是不愿意迁移使用的。

如果在产品中增加一些用户离开的成本，用户是否会选择继续留存使用，比如：

通过试验与测试，当在产品中增加了用户离开成本，用户的留存欲望更强烈。

3.2 运营维度

3.2.1 通过消息推送，留存用户

推送是运营常用的用户留存手段，推送的方式有多种，包括但不仅限于APP消息推送、短信推送、邮件推送、公众号推送等。

一般资讯类APP通过推送留存下来的用户约20%-30%，甚至更高。由于该渠道用户占较大，所以当你把消息推送作为用户留存工具（区别于日常内容推送）去触发用户时，要特别注意规划好推送频率，切忌过多打扰用户让用户反感。

一般而言，非内容类APP的消息推送，同一个用户一天内最多收到1条推送消息比较稳妥（如遇上热点消息，同一个用户最多被push2次），一周内最多收到3次推送消息。

在保证用户体验的同时，通过push最大限度地提升商业价值。内容类APP的消息推送，比如资讯类APP，一天最多push用户6条内容，超过6条则容易带来不好的用户体验，严重会导致用户关掉推送开关。

3.2.2 通过活动刺激，留存用户

提升用户留存的方式多种多样，活动是最立竿见影的方式之一。比如裂变活动、砍价活动、助力活动等，快速检验活动效果，不断优化流程。

运营用户就是跟用户谈恋爱，初期该做什么、中期需要进展到什么程度？长期作战战略是什么？每个阶段你拆解得越细你能施展的空间就越多。

快运用今天的知识点，尝试跟你的用户谈一场长久的恋爱，实现战略双赢吧。

 

作者：卡卡

来源：卡卡的产品札记