在线教育的“精细化”社群运营套路！

在线教育赛道，引流课社群已经被验证成为有效拉新的手段之一，但随着行业竞争越来越激烈，获客成本的增加，如何通过社群运营提高转化率，已经成为许多人头疼的问题。

本文将从四个方面对提高转化效率实操问题展开分析：

一、为什么还要去强调社群？

社群是可以相对快速地增加信任和增强关系链接的渠道，有了信任，后续的商业可能性就有了，有了信任，就可以促进关系的经营，并在促进关系的经营之后促进转化、复购、转介绍等等。

以人为核心是社群运营的本质，有了私域流量并不是等于有了用户，流量必须要通过有效的运营才能转化为产品的付费用户。

社群的基本逻辑是运营者把流量固定在一个虚拟的圈层之中，通过分析用户的特点和属性，有针对性的进行营销活动，逐渐把流量转变为粉丝。而在群里设置规则，能够有效提高管理效率，降低综合成本，增加与粉丝的信任感。

二、在线教育社群转化的困境在哪些方面？

1、获取流量成本增加：随着在线教育行业前端流量竞争越来越大，流量价格水涨船高，想要保住ROI，需要再进行提高后端的社群转化效率；

2、用户对行业认知提高：现在大多数用户都经过K12洗礼，对社群套路都有了一定的了解，所以需要提升维护和运营的维度才能提高转化率；

3、用户要求增高：用户选择性增多后耐心变差，对于没能得到认同感和认可的，很快就会流失掉，需要更优质的内容和氛围；

4、经济形势不好：今年明显感觉到家长的付费意愿下降了，尤其是非刚需课程，更需要精细的设计与吸引才能获得用户提升；

三、快速破局需要精细化运营

在知识付费、在线教育领域，社群就是促付费交易的场景，通过引流课的拉新，更高效促进更多的人能付费学习。从用户心理需求角度去设计路径，让用户“沉浸”在体验中，或许能够化解现在所遇到的困境。

假设在内容质量都较好的情况下，以“营收效益”作为社群重要指标进行拆解。

效益=付费人数*价格

付费人数=用户总参与人数*认知产品比例*感兴趣比例*意向比例*价格承受比例

除了前端流量决定用户参与人数的多少，剩下的可以通过运营手段去提升。社群运营其实就是抓的细节，细节才是关键。

1、社群方面：多元游戏化的运营玩法设计

多元化游戏运营是从群活跃玩法上进行设计，让用户容易进入学习环境和学习氛围，延长用户体验时长，毕竟好产品也是需要有体验后才能感知是否好，而要想在短时间抢占用户心理，就要反复去引导触达，引起“多看效应”。

多元化游戏玩法有趣在能通过各种激励让用户获得成就感，从而激发用户的内在动机。对于这种不能量化的学习行为，只有激发了内在动机，大家才会想高质量的参与学习。

设置玩法门槛目的在于：

（1）没有任何门槛的规则将不受别个重视

（2）伸手党会影响他人的积极性

常见方法可以包括：学分排名奖励机制、打卡解锁机制、学习激励机制、荣誉机制、特权机制、自组织的“红包问答互动”游戏促活等。

2、内容方面：多元化场景剧本设计

近80%的运营在群转化过程中可以都会出现逻辑混乱、素材单一，只有产品介绍并不能激发用户的购买欲，全程自嗨投屏没有进行互动，群里的用户感受没有考虑，导致大家都没有什么存在感。

实际上，在教育市场的洗礼中，其实用户或多或少地看到过水军水群，有时运营人员会觉得在对的时间点，将用户的疑惑抛出来进行解答，让用户看到就行了，相当于主动去灌输让用户思考，共鸣其实并不那么深刻。但在这种运营执行下，除非人设树立得特别好，不然还是会有生硬感，用户不傻，“一招鲜吃遍天”根本不存在，运营需要更丰富的手段——剧本设计。

在开营自我介绍时，水军的定位和身份就已经定好了，后面不仅要去“热厂子”、“当救兵”，更要去“凑热闹、混脸熟、树形象”做个“真水军”，去分辨群里活跃有潜力的用户，和他们搭讪找共同点，进可发展用户心中的“KOC”，退可让用户觉得我们是一类人。

有了共同话题后，用户信任关系就更进一步，水军的行为就会扩大吸引同类的用户，可施展的空间也就变大了。

剧本的关键点：“水军”角色定位、扮演规律的把控、“水军”戳心话术、搭讪话术。

细节的设计需要长期的经验积累和对用户的真正理解，一旦把握得当，应该可以使转化率上一台阶。

有时候可以提前根据意向用户画像去调整发言，在搜索到一类用户信息后，将这一类用户的困境、痛点用真实用户的语气去讲出来，让用户产生“虚假认同偏差”，利用心理共鸣性让用户有“感同身受”的情绪，等到转化阶段就顺利得多。

同样的产品，场景不同带来的效果也会不同，走心的不是文案，而是能与用户产生关联场景。

3、个人方面：关怀亲切的话术设计

在营销过程中一定要先了解用户需求，避免盲目自嗨，尽可能掌握用户信息，换位思考用户会遇到什么问题，用户本质需求是什么，角色带入去思考用户痛点并尝试通过各种方式深挖用户需求。当然有时用户也不一定真正了解自己，需要进行引导。

当用户进入“转化池”时，运营就要开始未雨绸缪了，运营人员要转化客户的心理，营造谈话的氛围，梳理专业性建立成交前的信任，切记不能直奔主题，如果运营人员的目的性太强，会降低用户好感度，导致用户增加防范心理。

首先，刚需是需要挖掘和培养的。

对于公司主动获客的流量，在有实施条件的情况下，通过差异化服务，促使用户做出购买选择，例如针对现有学员进行一对一私聊，提供更精准的服务。

*想要判断用户的需求层级，首先需要了解和挖掘用户意识的六层阶梯：

用户意识的六层阶梯

阶梯0：没有意识到需求

阶梯1：意识到需求但不知道解决方案

阶梯2：找到一些解决方案

阶段3：意识到适合自己的解决方案，但不了解方案的优势

阶段4：意识到方案益处，不够不信服

阶梯5：相信并且准备购买

然后，在转化服务的这些阶段，要及时的做出相应的反应。

用户没时间体验时，应该了解到用户最近遇到了什么问题，针对用户问题提示课程价值，说明能够解决用户哪些问题，待用户回应后找机会下切其他信息，引导体验学习。

用户体验遇到问题产生泄气情绪，要关怀用户心态，表达学习新事物开始觉得难是人之常情，不要灰心，老师会协助用户一同进步，跟着学习进度一定能够掌握，引导体验学习。

当获得用户学习反馈时，如测试得高分，需要赞美用户学习能力强，赞美保持学习就会发生蜕变；提示能得到高分不常见，要继续保持，引导体验学习。

在用户前几次使用的体验感都很好时，根据前期掌握的信息，关怀用户的生活，以及好的体验对生活带来的欢乐；提示抓紧机会，课程越往后越有趣，但是难度也会有提升，引导报名。

用户主动夸奖和转介绍，充分认可的时候，提示课程报名福利，引导报名。

体验课快到期时，关怀最近一段时间的学习有哪些收获，按时继续学习的收益，提示当前课程报名有优惠，下期就没有福利了，引导报名。

其他个性化的服务节点时，关怀用户个人发展方向，提供“定制化”方案，提示后续学习能改变人生，引导报名。

所有的环节要挖掘和把握住客户真正在意的这个痛点和需求，有针对性的总结产品的优点。

四、总结

做教育的本质是点亮，做教育的基石是内容，产品内容本身的质量以外，还包括课程的体系。一个产品本身的质量好坏，从很大程度上决定了是否会去购买，只有产品本身高质量和多样化的基础上，满足用户的需求，才有更高强度的转化。

 

作者：市井伪食家

来源：市井伪食家