一文详细解析用户运营！

 

前言

最近浏览互联网运营的招聘信息，从中感受到运营这个岗位的细分化和体系化，而对用户运营的需求，也呈现出了趋同性，于是终于可以给它做个定义全解。希望对用户运营工作好奇的、或刚进入这个行业、或还在找工作的毕业生一个帮助，让大家更了解这项工作。

一、大厂们对用户运营岗位的需求描述

为了说清楚用户运营这个事情，我从腾讯、京东、网易、字节的招聘官网里挖了26个用户运营的职位需求出来，再从 工具/应用、目标、能力 三个方向，得出其共性需求。

 

由上图数据，可见在“工具/内容”方面，最受重视的是“活动”（如活动运营、活动策划等等），然后是“分层”（就是用户分层，不同用户用不同的运营策略），后面的如成长（体系）、用户生命周期、调研、用户画像、用户激励等等，看似提及的少，其实在做活动/用户分层的时候就会用到，是无处不在的工具/方法。而目标方面，突出的是活跃和留存，其次是拉新，基本把用户生命周期中的目标全包了。能力方面，除了抗压、跨部门沟通等通用需求，数据分析就是个重点（笔者认为运营本身也是数据驱动的工作），而其中只有一个明确提到 SQL 加分。

 

二、用户运营做什么及每项事务间的关系

第一部分中提到的很多名词在整个用于运营当中如何体现？下图可以直观了解这个概要

 

一般情况下，做用户运营，是以用户生命周期、用户增长模型为思维基础；以拉新、促活、转化（首购、复购、关键行为转化……）、留存为目标的工作。

至于完成工作目标的策略或手段，就看具体产品的需求再定。通常满足衣食住行等常规重复多次使用的app，工作内容就如上图了：对用户进行分层，然后对分层用户进行调研，得出画像，对不同画像的用户，根据目的需求，采用不同的方式进行触达（通常以活动为落地载体），然后分析数据查看效果，然后再迭代。

为了让大家进一步理解这些关系，我大概画了张图（大概理解为可以开出不同的花的植物[产品] 和会进化的蜜蜂[用户]：

 

从根部往上看，每一次分出的一根枝条，都是一次分层的完成，不同枝条上长出来的不同的花，就是活动或表层互动功能，花的香味就是触达，让用户（异形蜜蜂）发现并与产品发生互动（采蜜/传播花粉），不同的花形态/香味 吸引不同的蜜蜂，不同花又决定着蜜蜂的互动方式。左边分枝是一类激励体系，它长出多朵花，每朵花的采蜜难度不同，蜜蜂通过采集初级花朵的花粉累计进化积分，进化后可采集高级花朵花粉。至于花朵长什么样子？为什么能吸引某一类蜜蜂，那就是在分层初期完成的用户调研和用户画像，经过多次测试把花朵最终长成蜜蜂（用户）喜欢的样子。（当然用户采蜜的行为也可以进一步反馈他们对产品表现的接受程度）

三、关键点的拆分详解

目标及基本思维：

1、目标 。 不同业务对于这些名词的具体解析、精细程度 的要求会有一定差距，比如大部分app的拉新是指新注册，而有部分购物app对拉新的指代是首单用户；又如很多app看留存会看次日留存、次月留存；但对于低频型的工具类app可能会倾向按7日留存。这个在具体工作中再具体观察。

2、生命周期 是个概括型模型，有用户的生命周期，也有产品的生命周期。当然此处主要讲用户。在获取用户初期，我们或许会做渠道投放、或许会做裂变活动，而这些投放或拉新活动，都会消耗一定成本，所以一开始用户价值是负值；随着用户的与产品的关键行为互动增加，用户的价值开始上升（不同的产品不一样，有些可能是用户付费价值、有些可能是广告价值）；当用户沉没或流失时，产品如果依旧对用户进行维护如短信、邮件触达等，而用户没有相关的关键行为回应，这里的用户价值又会降为负值。 关于用户的生命周期价值，网络中文章已经有很多，大家感兴趣可以度娘一下。

工作内容部分：

分层

 

 

分层是什么？广义一点，分层就是一种精细化运营的思维方式，其实就是按某种办法把用户分层级或分类别。如按生命周期分，就是新增用户、活跃用户、流失用户等等；如按用户价值分就是重要价值用户、重要发展用户、重要保持用户、一般价值用户……

为什么要分层？从用户发展的角度看，不同用户的使用需求和付费习惯不同，对app熟悉度也不同，对不同用户进行区分运营，提供不同的产品咨询，提供不同的服务，会减少用户的搜索成本，提高用户使用体验，增加用户粘性和转化。从运营效率角度出发，运营人力有限，对用户进行分类分层，对目标价值有更高贡献的用户给出更多的运营时间，运营效率会更高一些。

如何分层？要根据目标/猜想 提取数据，对数据进行分析，得出不同的用户群体；通过调研/活动触达的方法，验证猜想/目标，进一步优化分层。（有些时候分层不是一蹴而就的，需要多次反复测试验证才能得到最佳的分层标准，还有越是精细化，分层的标准就越多，比如“重要价值用户中的母婴产品购买群体”这里就是两个限制标准了。

1、常见的分层方法：

（1）、见上图（按工作目标来分层就好）

（2）、价值分层：RFM《如何进行用户分层，实现精细化运营？利用RFM用户价值模型》（Chirs）此文章相当详尽，需要补充的是，这个方法的原理可以举一反三到很多方面：

 

 

以及可以关注其主要的数学逻辑：以用户占比及观测指标为YX轴，根据曲线变化划定观测指标档位，继而再进行下一步赋值运算。（意味着不一定是RFM，就算自己定义的其他标准，也可以用类似的方法进行用户分层）

 

（3）、要素权重分层

分层后用户画像调研（知道他们是谁，偏好什么，才能做对应触达）

用户画像一般分几类：

1、人口统计数据画像：年龄、性别、职业、学历、收入、地理位置……

2、用户行为画像：浏览习惯（浏览时段、浏览时长、浏览类目）、购买习惯（购买单均、购买类别、购买频次、关联购买……）、分享习惯……

3、用户态度画像：对产品满意度、希望产品满足的需求、喜好、生活方式……

其中人口统计数据可通过简单的问卷调研或用户身份证信息等获取，行为数据直接采集系统数据，用户态度数据就需要通过用户和产品的长期互动才能得出，通常指代如下数据：满意度、感觉的竞争状态和位置、欲望特征、为满足需求、生活方式、对品牌的偏好、合会性和个人价值、观念、各种喜好。

 

 

人口统计数据与偏好行为数据画像（部分）

 

附 用户偏好数据及其对应价值

当了解用户偏好的时候，经常会需要到以下的数据 实际行为、评分、市场细分（细分是要不断进行的，可以从最初的RFM开始逐步加强细分；方法包括 盈利性细分、人口统计细分、渠道利用细分、RFM细分、个人态度细分、偏好细分）、直率对话（表明偏好、回答问题、提出要求）、第三方信息（包括人口统计数据、简历、生活习惯等）

有用性: A高价值  B中价值  C低价值

（这个表列出来，是想提醒自己和各位同学，当自己日常花了很多时间在某件事情/某些数据上的把时候，我们应该偶尔站出来看看自己做的事情和实际任务价值关联）

活动

在之前的文章里有提到活动的上线前运营，大家可以翻翻看，我这里不赘述了。

《活动运营深度解剖（一）：活动前准备（含详细流程图和大量细节）》

 

 

精华基本是上述两图，要注意的是

1、对用户运营而言，每个活动都是了解用户的工具，不管活动成败，只要用户通过活动和产品实现了互动，我们就能进一步了解用户。所以不管活动是否由用户运营举办和执行，用户运营都可以多加关注。（用户参加了什么活动？他对活动方式和奖励的应激性如何？他的往期活跃度如何、活动期间活跃度如何？哪些活动没有参与热情……）

2、在分层的完整流程中，活动可以作为验证猜想的最后一个环节。

用户激励体系

依旧是往期文章《运营进阶：用户激励体系底层逻辑剖析》，全文重点见下图：

用户激励体系，其实就是用产品周边价值引导用户行为，提高用户价值的做法。

而制作激励体系，前提需要想清楚，用户某行为的价值是多少？

有些产品盲目进入如积分体系积分商城等功能，仅用户留存（每日登陆/签到/浏览）就可以获得积分并简单累积些时间就可以兑换实物礼品，这种做法容易引来薅羊毛用户，增加运营成本。

那么建立激励体系前应该考虑什么因素？如何挖掘用户价值行为？如何将用户价值和计算分值进行等价匹配？

 

 

四、用户运营工作的日常（仅供小白参考）

然后我们直接看看用户运营的日常工作（仅为自身工作经验的提取，不一定具有普适性）

另外因为用户运营背着活跃、留存、转化等目标，所以也可能会背上触达规划（sms、邮件、微信、push……）、资源为规划、优惠券发放规划等等工作，因为不在招聘热频词里，所以不细讲了。其实运营的工作大体类似，也是属于一个要沟通多个部门的工作。对于新入职的运营，其要点在于快速熟悉后台应用、产品流程、各部门/组别的分工和工作风格及沟通流程等等。

不止于此 前面有提到，用户运营的目的就是获取有价值的用户，并努力保留用户提高用户价值。所以进阶的运营，可以朝着这个方向，结合公司目标，再尝试新的工作内容和项目，不要把自己的创造力限制在几个已知名词中。

五、CRM对用户运营的启示（思维方面）

CRM的解析和用户运营相当一致，从中我们也可以得到一些启示。

1、目标解读

 

放弃无利可图的用户：在CRM目标的描述中，“放弃无利可图”的客户，也是目标中的而一环，在用户运营的日常工作中，有一项是“召回流失用户”，通常使用短信、电联等方式，这项工作繁杂且转化率低，且要付出人力成本及高额通信成本（国内短信费用低，但某些国家如越南短信费用高），所以在工作时不用无休止地“召回”，应该确立标准，在什么时候满足什么条件，对用户进行放弃，也是做用户保留的一环。

降低服务成本和运作成本 在增长部分，降低成本也是增长的一个关键点。所以在衡量我们工作价值的时候，也可以把降低成本加入进去，比如自动应答系统降低了人工沟通成本等。

2、 管理模型 IDIC

识别 多渠道多系统的统一，当客户来的时候快速识别出客户类型和过往任何重要互动信息

区别对待 把时间留给高价值用户

互动 高效的互动，每次互动都以上一次为基础，承接上一次的互动

以客户为中心 个性化定制的服务（需要客户的信任和更多的双向沟通）

需要注意的是，识别 这一步是需要较多的技术支持，因为它要求多渠道信息的融合，如：用户通过小程序反馈问题，和客服进行沟通，那么后来他转移到app上时，系统也需要识别出这个人在小程序中反馈过的问题及相关沟通进度。（这一步骤最大的矛盾应该是隐私数据安全）

区别对待 也是一个重点，包括要把时间留给高价值的用户，同时也要求根据客户需求的差别来区别对待用户。

3、客户的价值（利润贡献）

客户对企业利润的贡献 1、因增加购买而获得利润；2、降低运作成本而获得利润（客户越来越有经验，提取需求次数减少，出错概率减少）；3、推荐；4、价格溢出 长期客户更可能支付正常价格

 

作者： 安徒生

来源：安徒生