KOL代言，KOC带货

很多人分不清KOL和KOC的区别，甚至认为KOC是微型版KOL。其实不对，两者差别巨大，先看看两者选择标准的差别：

• 选择KOL四要素：影响力、爱尝鲜、爱分享、专业，影响力是首选要素；
• 选择KOC四标准：强关系、爱分享、自我消费、专业，强关系是首选要素。

KOL和KOC的价值，首先是连接用户，其次是传递认知。

当大众媒体影响力式微时，取而代之的是在信息网络中具有枢纽地位的KOL与KOC，可以帮助品牌方实现传播的迅速覆盖。

人类历史上，但凡重要的技术革命都伴随媒介革命。

在互联网时代来临之前，人的社会关系发展只有“一对一”和“一对多”两种模式，邓巴数定律揭示每个人通常不能维持超过148个稳定的社会关系。

如今，网络社交让这个数值得到极大的拓展，除了“一对多”连接数量的增大以外，“多对多”形成的连接使数量几何式增长，例如微信500人群、QQ2000人群，知乎数十万人的话题、微博上亿的热点关注等。

技术工具有效地改变了人们社交方式，放大了以“人”为核心的连接模式，每个人都可以成为网络中被放大的节点。

一、KOL是品牌商立场，KOC是消费者立场

从立场角度来说，区分KOL、KOC要看他们和谁站在统一战线：KOL，即关键意见领袖，立场是代言人，天然与品牌商站在统一战线；KOC，即关键意见消费者，立场是消费者，天然与消费者站在统一战线。

针对网红直播海量带货，明星直播频频“翻车”现象，我曾提出“与消费者站在统一战线，才能海量带货”，网红主播与明星直播的不同立场问题。

如今的主播主要分为四大立场：

1. 导购立场；
2. 明星立场；
3. 专家立场；
4. 品牌商立场。

屁股决定脑袋，立场决定战线。导购是KOC，明星、专家、企业家是KOL，因为导购做的是渠道推广工作，而明星、专家、品牌商代言人大多承担的是媒体宣传的角色。

KOL需要亲近品牌方才能生存，面对消费者则需要营造距离感以增加消费者的购买期望；KOL能够代言产品，为产品做专业背书，带货难度却很大。

KOC与消费者天然亲近，消费者立场以及长期与用户的接触的生活经验，让他们了解用户的情感、需求与痛点，与用户产生情感共鸣是他们带货话术能够抓住用户的核心。

KOC甚至会联合消费者以对抗品牌，这也是立场所决定的。

二、KOL代言，KOC带货

头部带货主播薇娅、李佳琦、辛巴有千万粉丝，每场直播有千万观看量，他们是KOL还是KOC？

很多人认为是KOL，其实是超级KOC。

KOL代言赚的是品牌商的钱，只代言不卖货，自身有流量，有话题就够了，而且代言了一家就与其竞品区隔开来；KOC卖货赚的主要是消费者的钱，流量决定销量，基本全品牌、全品类换着卖。

薇娅、李佳琦、辛巴等头部带货主播虽然也赚坑位费，但主要还是靠销量维持其头部地位。明星卖货偶有翻车，但其实“翻车”带来的传播价值不亚于代言的效果。

KOL代言，流量来自平台外部。

明星靠的是演戏、唱歌、综艺等积累的粉丝；专家靠的是持续的作品或观点输出积累的信任；企业家代言靠的是优质产品、服务、营销策略沉淀的忠实消费者。KOL积累平台外部的流量，通过代言变现，这是KOL代言的逻辑。

KOC带货，流量来自于平台。

KOC极度依赖平台的渠道，因为他的流量是平台提供的，他的人脉是在平台中建立的。无论是小小的微信群主还是直播平台的头部主播，脱离了平台，他都失去了成为KOC的前提。

KOC积累平台内的流量，通过卖货变现，这是KOC卖货的逻辑。

带货主播是KOC，借的直播平台的流量；微商是KOC，用的是微信上积累的私域流量；KA导购是KOC，借的是卖场流量；门店店主是KOC，依靠的是自身门店的商域流量；社区团购的团长也是KOC，依靠的是社区关系的人际交往。

对于KOC来说，持续积累流量一定需要平台的赋能。

三、KOL弱关系，KOC强关系

大众传媒时代，口碑成为营销传播的关键，而由关系形成的口碑对购买具有决定性影响。

陈亮图说：“社会化媒体中存在大量的信任代理，大部分人会信任自己关注的人，相信他们传播的信息，并加以扩散。”

由人与人之间的连接可以分为三种关系：强关系（strong ties）、弱关系（weak ties）和休眠关系（absent ties）。

KOL是媒体，有较强的社会影响力，人际关系中的弱关系远远大于强关系。

1973年美国社会学家马克·格拉诺维特（Mark Granovetter）提出了“弱关系”这一概念，弱关系连接的价值在于他们的数量，它促成了不同群之间的信息流动。

其研究表示：看到一个弱关系分享的内容，会使一个人分享该信息的可能性增加近10倍。

KOC是渠道，影响力局限在个人圈层内，人际关系中的强关系及弱关系数量大于普通人。

我们每个人通常不能维持超过148个稳定的社会关系，这是英国人类学家罗宾·邓巴（Robin Dunbar）提出的邓巴数定律。这个数量包含彼此很熟悉的人，如亲戚、朋友、同事和合作伙伴等皆是强关系。

KOL的影响力大，可以多达千万、上亿粉丝，但KOL与粉丝之间是单向链接的弱关系。KOC不一定有粉丝，但有强关系，强关系靠的是密集的互动和情感共鸣，对成交影响巨大。

四、KOL浅认知，KOC强认知

营销就是改变消费者认知，从而影响消费行为。KOL和KOC在营销中重要的作用，是通过其自身的影响力和关系，协助品牌完成消费者的认知教育。

生活中有以下几种认知模式：

1. 大众媒体：浅认知，需要持续强化（大喇叭使劲喊）；
2. 内容裂变：浅认知，高效；
3. 区域链（数据，如电商）：浅认知（照片+数据）；
4. 4口碑：中认知，人格背书，低效；
5. 体验：强认知，低效。

强认知是由强关系决定的，稳定但效率极低；弱关系传播的浅认知虽高效，但如果没有密度，就无法达到强化认知的效果，做了等于白做。

• KOL通过大众媒体、内容裂变以及区块链（如电商数据）传递认知，传播效率高但认知浅，需要不断强化才能达到传播效果。就像企业总是感叹“有一半广告费浪费了，但不知道浪费的是哪一半”，
• KOL难以实现“精准传播”，所以需要限定在一定密度内迅速完成用户认知，也可以比喻成 如何在有限的资源内“把水烧开”，只有“烧开”才能实现浅认知的强化，否则很快会被消费者遗忘；
• KOC通过口碑和体验传递认知，传播效率低但认知强度高。长期积累的稳固关系增加信任背书，线下的互动更能增加传播体验感，在所有传播模式中最能形成强认知，难以被浅认知所覆盖。

五、KOL显性，KOC隐性

媒体去中心化，形成了多中心化。多中心，往往是围绕IP或KOL形成的。

KOL多半是公众人物，有特定的人设。有些是小众圈内人物，或者说是地区性的公众人物，即使不那么众所周知，也能够找出来。

KOC就是普罗大众的一员，他们可能社区热心大妈，有些是同事圈爱张罗的人，有些是宝妈。他们身边有一帮熟人，随叫随到，大家一起行动。

决定KOL的商业力量，是他们的影响力。决定KOC的商业力量，是小圈中的强关系。

KOL作为公众人物是显性的，KOC作为普罗大众是隐性的。因为显性，KOL的商业价值已经被过度利用。同样，因为隐性，KOC的商业价值还没被充分认知到。

施炜老师把商业过程分为认知、交易、关系，其中，强关系能够形成强认知，并且能够迅速完成交易。

传统深度分销中，门店店主有社区用户的强关系，熟人即熟客户。立体连接中，除了店主的强关系外，还可利用KOC放大一级关系。

六、KOL+KOC：激活每一个节点

KOL是网络中的枢纽节点，KOC是关系中的枢纽节点。

KOL+KOC，就是媒体传播+渠道传播，激活每一个传播节点。传统营销触达消费者，最有效的方式是“广告+深度分销”。

2010年后，广告传播效果开始走下坡；2014年后，深度分销效果走下坡。与此同时，社交网络中的KOL和KOC迅速壮大，消费者的时间和认知被“碎片化”的KOL和KOC瓜分。

“广告+深度分销”失效，KOL+KOC兴起，承担的其实是相同的职能。KOL取代广告承担媒体传播职能，KOC取代深度分销承担渠道卖货职能，目的都是尽可能触达每一位消费者。

激活每一个传播节点，引爆传播势能，一定是实现了信息的交叉覆盖。

KOL+KOC在整个网络和关系中的节点，一定要做到有重合、能交叉。信息的交叉覆盖就是认知的强化，越强化，越能激活传播节点，让激活的节点继续影响更多节点。

七、KOC是核心

互联网红利已经从线上转移到线上线下结合，打通线下、社群、网络三度空间。

线下怎么进入线上？

——如果只是做电商，那么，线上线下仍然是隔离的。线下→社群→网络，这是从线下打通三度空间的必然路径。

企业当然无法与14亿用户形成连接，只有通过有限的KOC，通过KOC的社群，再进入网络空间，这个过程是发散的过程。

比如：2020年3月3日至4日，慕思床垫做过一次8小时的场景直播，4000+门店参与，形成了1.28亿的信息触达，1亿+销售。其中，起关键作用的是150万KOC。

没有150万KOC在其中形成放大效应，不会在微信以及直播中形成这么大的传播量，一个超级KOL也没有这么大的传播量。KOL是相对中心化的传播，KOC是真正去中心化的连接。

在腾讯系直播中，甚至能清晰地看到KOC拉到的C端客户数量。

打通三度空间，销量在云店（或微信场景）变现。如果要扩大销量，至少要有一级放大，否则只是门店原有客户在云店的变现。有了KOC的一级放大，C端用户数量可以成倍放大。

 

作者：刘馨忆

来源：刘老师新营销