杜蕾斯被罚81万，“擦边球式”营销还能火多久？

 

常在河边走，哪有不湿鞋。社交媒体营销高手杜蕾斯这次算是栽了大跟头。

据天眼查APP显示，近日，斯腾爽健贸易（上海）有限公司（杜蕾斯官方微博的认证公司）持股75.05%的子公司上海曼伦商贸有限公司新增一条行政处罚。公司因发布广告含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容被上海市徐汇区市场监督管理局行政处罚，罚款总额81万元。

斯腾爽健贸易（上海）有限公司

就在10月14日，苹果发布会的当天，随后，杜蕾斯官方微博发布文案：“#iPhone12##苹果发布会#有的事情，不能太快。”一语成谶，市场监督处罚来的这么快，消息一出，很快在微博上形成最新热点话题。

01 杜蕾斯营销翻车已经不止一次了

如果站在社交媒体营销的角度来看，杜蕾斯的微博营销水平已经到了无人能及的地步，一个新的热点时间出来，杜蕾斯总能第一时间跟进，引得网友主动转发，形成品牌刷屏之势。

由于杜蕾斯所在的安全套行业，营销方式本身就是相对“隐晦”、“克制”的，但是杜蕾斯常常突破常规的宣传，在营销尺度上进行“擦边球式”的尝试，其翻车事件已经不止一次了。

杜蕾斯与喜茶跨界合作

在4月19日，杜蕾斯与喜茶等一众品牌进行跨界联合宣传，在微博文案中这样写道，“Hi，还记得第二次约会，我对你说‘你的第一口最珍贵’？”配图上则写着：今夜一滴都不许剩。

随后，喜茶转发道：“Hi杜杜，我记得那次约会。说好了从那天起，你唇上始终有我的芝士。”显然，这些文字加上配图的描述充满了性行为和性暗示，一时间在微博上引起网友热议，这背离了营销传播的底线。

杜蕾斯不止联名喜茶一家进行微博跨界宣传，还有饿了么、淘票票、百威啤酒、气味图书馆、好时巧克力等品牌，都相继“中招”，在微博文案中有“Hi，还记得第三次约会，我对你说愿和我一起演爱情动作大片么？”、“今夜喂饱每一张嘴”等直白低俗的语句。

喜茶道歉微博

很快，杜蕾斯等品牌删除和替换了相关的微博海报，喜茶还在微博上贴出了道歉声明，承认与杜蕾斯的跨界宣传文案存在令人不适和低俗联想的内容，并且在以后的线上内容审核更加的严谨。

杜蕾斯翻车事件屡次发生，不久前，杜蕾斯的一条微博内容引起了女性群体的反感，将女生的身体部位形容成“峰”、“岭”、“峦”等，这是对女性身体恶俗的描述。

02 杜蕾斯与环时互动的“爱恋时刻”

面对杜蕾斯的数次翻车，很多网友将此归咎于杜蕾斯将代理商从环时互动换成有门互动的原因。众所周知，杜蕾斯的社交媒体营销的代理商一直都是环时互动，并且合作长达七年之久，最终在2018年底分道扬镳。

Morketing了解到环时互动是一家广告创意传播公司，擅长整合多种创意方式，聚焦社交网络，协助品牌和产品扩大其社会化影响力，成立于2012年，创始人为金鹏远，业界称其为老金。

很多人对于杜蕾斯的认知，正是来自与环时互动的社会化营销手段，可以说与杜蕾斯的合作将环时互动的最大能力释放出来，对于安全套产品的营销，需要极度把握尺度，如何做到风流而不下流，高雅而不低俗，创意的表达极为重要。

老金在其公众号中曾坦言，过去七年与杜蕾斯的亲密无间的合作，为杜蕾斯服务创作有近百名员工，自己审核过三万多条创意内容，如今“分手”，祝福杜蕾斯未来一定比现在更好。

在与环时互动合作的这些年中，杜蕾斯的一些品牌营销案例常常被当作广告经典案例分享，大家也看出一些杜蕾斯微博文案营销的套路。

1. 永远第一时间追热点事件

有热点的地方，永远能看见杜蕾斯的身影。杜蕾斯社交媒体营销的杀手锏就是“热点+内涵”，让用户可以自己去联想到品牌需要表达的内容。

比如2011年北京特大暴雨，雨下的很大，很多人回不了家，于是杜蕾斯创意团队想起了用安全套做脚套的创意，当天这条微博转发量超过5.8万，占据微博话题榜第一，《中国日报》将这次的案例评为当年最具代表性的社交媒体营销案例之一。

在追热点的路上，杜蕾斯一往无前，比如2013年的光大银行乌龙事件发生后，杜蕾斯贴出“光大是不行的”；在马伊琍发出“婚姻不易，且行且珍惜”的微博后，杜蕾斯来了一句“有我，且行且安全”；在亨利退役的时候，杜蕾斯发出“枪手退役，还有枪手”。

2. 打造个性鲜明的品牌人设

品牌人设的打造是品牌营销每个阶段的任务，人设说来简单，但是打造的过程是非常困难的，是需要一次又一次的营销事件积累的，在与消费者沟通的过程中让其感受到人设定位。

杜蕾斯在这些年的品牌营销中，品牌人设也经历过数次转变，刚开始就是纯粹定位于产品宣传者的角色，直接宣传安全套的各种功能性，效果可想而知。

在随后的品牌人设转变中，杜蕾斯意识到“宅男”这个群体，专门为这个群体生产内容。最近几年里，杜蕾斯的新品牌人设是一个会生活、风流而不下流的品牌形象。

3. 让用户成为传播的主要力量

在研究杜蕾斯的营销套路中，很重要的一个特点就是，杜蕾斯的一切品牌宣传以用户为导向，而不是以自身产品为主要传播点。

生产用户喜欢的内容，通过追踪热点事件、跨界宣传，将自身的产品与热点事件巧妙的结合在一起，引起用户的遐想和猜测，最终引导在社交媒体上分享，以至于杜蕾斯每月在微博平台上就有上亿的阅读次数，这还没计算在微信上的传播量。

每个人的传播成为杜蕾斯品牌宣传的节点，用户在下一次购物中，看到杜蕾斯的产品，就会联想其品牌印象，以此来提升产品销量，这也是品牌营销的力量。

03 “擦边球式”营销逐渐熄火

如今，因广告涉嫌低俗内容，杜蕾斯被罚81万，这也说明了在官方层面对于“擦边球式”营销方式的否定，杜蕾斯一再试探底线，不断突破价值底线，“踩雷”也是早晚必然事情。

好的广告不仅需要有好创意，也要坚守住底线，“君子有所为，有所不为”，在中国传统的价值观中，本身性就是非常隐晦、难以公开大肆宣传的，并且在网上和法律上也作出来严格的宣传限制。

杜蕾斯的安全套产品本身就是与性有密切关系，在社交媒体宣传中，往往有直接露骨、污秽的联想，特别是对青少年在网络上影响，一直用擦边球吸引眼球，并非长久之计。

04 结语

总而言之，杜蕾斯的热点营销的方式正在被越来越多用户所讨厌，热点带来的流量太容易了，杜蕾斯的“创意”常常刹不住车，甚至时常发生“翻车”事件。

这次的罚款也是给杜蕾斯一记教训，广告宣传应该更多的追求美好的事物，而不是落入俗套、低俗的坑中，创意不应该落入生理部位的“低级梗”中，创意也可以是高雅、有趣的。

 

作者：Toby Lu

来源：Morketing