微信读书是如何激活新用户的？

 

在大多数公司里，新用户激活是最容易找到机会的地方，也是至为关键的一环。

如何让用户发现产品的价值，如何让用户知道我们的产品能够满足他们的需求？这决定了新用户是否会留下来成为活跃用户，也是整个用户转化漏斗中极为关键的“筛子”。

一、微信读书用户Aha时刻在那？

“Aha时刻”就是产品使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么——的时刻。换句话说，就在这个时候，用户认识到这个产品对他们来说为什么不可或缺。正是这个时刻下的体验使早期用户转变成产品的超级用户和宣传大使。

——《增长黑客》

微信读书的Aha时刻：用户在1天内免费看到自己心仪已久的书时。

二、微信读书用户达到Aha时刻的流程

微信读书达到Aha时刻的最短流程：

流程1：好友分享

1）分享图——为Aha时刻铺垫

分享图中的书中分辨度高的：《三体》——科幻巨作，《刑侦笔记》——微信读书独家大作，《房思琪的初恋》——评分8.9的热门小说。

除了这3部热门书外，屏幕下方漏出的半本书明显是少女向的书籍。右下方的《谢家皇后》也是一本十分精彩的宫斗小说。

分享图中出现的热门书籍可以提高用户的“新鲜感”，“兴奋感”，既可以降低用户在达到Aha时刻前的流失率，也可以增强达到Aha时刻时的满足感。

2）分享文案——朋友背书增强驱动力

在朋友分享的文案中：

“使用微信读书的xxx天”——我已经用了很久微信的微信读书了。

“我决定邀请你一起阅读”——“我决定”表达我是在深度体验后作出的决定，“邀请你”表达我认为微信读书很适合你，“一起”从社交关系的角度提升了文案的带动性。

流程2：进入小程序

1）小程序形态——降低流失率的法宝

小程序具有轻量化，低成本的特点。

用户在点击分享链接后直接跳转至小程序。免去了下载、注册、登陆、授权等流程，减少流程就是减少用户流失率。

微信读书试图让用户直接在小程序上就打到Aha时刻，现在看来也是十分成功的决策。

2）无需登录——丧心病狂的“节省”

小程序的形态已经减少了大量的流程和操作，而最为丧心病狂的是，在用户达到Aha时刻前，甚至不需要登录。

从进入小程序，到查看图书排行、列表、详细页、开始看书，甚至是将一本书加入书架都没有进行登录授权，哪怕登录授权仅有一个弹窗、点一下确认。

3）登录送无限卡——小投入，大助推

1天无限卡对于微信读书的成本几乎低到可以不计，但是这1天无限卡一方面可以让用户感觉“占了便宜”，另一方面可以方便新用户阅读任何书籍，以便于让用户快速感受到产品的价值。

同时，去APP领取20天无限卡。2次赠送加起来一共21天，21天可是一个神奇的数字呢。

流程3：看到想看的书

1）分享者在看的书——物以类聚

古有“物以类聚，人以群分”，现有“你接触最多的5个人，决定了你的上限”

在进入微信读书小程序的首屏便是分享给你的好友正在看的书，推荐朋友在看的书一方面可以满足“窥探”的人性，另一方面朋友在看的书也极大可能是被推荐的用户会感兴趣的书。

2）推荐书籍——没看过你也听过名字，没听过你也该有点兴趣

《内向性格的竞争力》：根据推荐好友正在读的《亲密关系》推荐，关键词“内向”“发挥优势”“竞争力”，只要你不是非常外向或者没有上进心的人，多少会有一点想点开看看的欲望。

《富爸爸穷爸爸实践篇》：《穷爸爸富爸爸》是最近在互联网上特别火，相关书籍和概念都有很高的热度。

推荐的书籍仅有5本，但覆盖了阅读的几大角度：个人成长，成功学，小说，悬疑。

3）资源量大——书多

这个就不赘述了，微信读书起步时还因为版权问题出过不少纠纷。书籍的可读性和书籍量是阅读类产品的第一竞争力。

4）有xxxx人在看——社会认同原则

“遵循社会规范或者效仿他人的做法是购买行为最强大的驱动力”——这段摘自《增长黑客》的描述正好是我记录在微信读书的笔记功能的，不得不说这个功能非常好用。

“这么多人都在看这本书，一定很不错吧？”这可能是大多数用户看到这段信息的心声，这段信息在书籍详细页起到了至关重要的作用。它撑起了用户到达Aha时刻前最后一个页面转化率的半边天。

5）热门，富有感染力的书评——另一半边天

和在电商网站购买商品一样，精彩评论是至关重要的一环。精彩评论是产生自用户，表达Ta对这个书籍的见解，给他带来的启发/提升。而这部分描述正是在说这本书满足了Ta什么需求（或是能力提升、或是只是积累、或是单纯的爽），而其他用户在看到精彩评论的同时会十分直观的了解这本书能给自己带来的价值，从而提高了开始阅读的欲望。

流程4：免费开始阅读

1）上滑直接阅读

微信读书在书籍详细页到内容页再一次缩减了流程，直接将书籍详细页和内容页做在了一个页面，用户在向下浏览时便可直接开始阅读。

在此处我曾想过这一不同寻常的设计是否会使用户感到不习惯，导致体验或转化率下降。但分析后发现若是有读本书想法的用户，这点极其微小的不适并不会让用户放弃阅读。而这样设置带来的好处是给用户传递一个直观的信息“我没给钱，但是我可以看这本书”，从而提升这部分用户的转化率。

三、页面元素设计

进入小程序后只要用户不退出，无论怎么点他们最后都会看到书籍内容。

这里将微信读书激活用户流程所经历的页面元素进行逐一分析。

1. 小程序首页

赠送1天无限卡——与新用户激活紧密相关。

• 红色区域：搜索功能（搜索书籍），搜索到图书后的下一步流程——书籍详细页。
• 绿色区域：好友正在看的书籍（主KV），这里可以查看好友正在读的书籍，下一步流程——书籍详细页；去微信读书app领取20天无限卡，下一步流程——下载微信读书APP（更有效的转化）。
• 蓝色区域：书籍推荐/排行/分类，下一步流程——书籍详细页。

可以看出，通过分享链接进入的小程序首页中几乎所有元素均是引导用户进入下一步用户激活流程，其中“去微信读书领取无限卡”则是一项更强的转化元素。

2. 书籍详细页

• 红色区域：书籍封面、书籍介绍、评分及在看人数。这里的元素是书籍信息元素及转化元素（44.9万人在读）——让用户了解书；点击44.9万人在读的提示为：去微信读书APP
• 蓝色区域：书评——增大阅读欲望。
• 绿色区域：去微信读书app领取20天无限卡——下载微信读书APP（更有效的转化）。
• 黄色区域：书籍内容——让用户直接开始阅读。

四、产品设计

在以上一切将用户引导向Aha时刻的方法，其前提是产品所确定的Aha时刻是用户真正的Aha时刻。若产品的功能不能满足用户的需求，用户在到达“产品经理设定的Aha时刻”时没有发现产品的价值，在激活流程走完后也不能满足用户的期望。

那么产品经理应该思考一下：

1）我们的产品是否能够很好的满足用户的需求？

如果不能很好的满足用户的需求，应再次对目标用户群体进行需求分析、对已产生的用户数据进行分析，了解未能满足用户需求的原因。根据分析结果优化产品功能、产品形态，并进行A/B测试或其他快速试验。

2）我们通过各渠道获取的用户是否是有这类需求的目标用户？

我们的目标用户是谁？我们从各个获客渠道获取的用户，来自那些渠道的用户激活率较高？

以渠道单用户激活成本来衡量获客渠道的效率，可以考虑增加投入在激活率较高的获客渠道，减少激活率较低的获客渠道投入。

渠道单用户激活成本=获客渠道投入成本/来自本渠道的激活用户数

3）在引导用户进行新用户激活的过程中是不是给了用户过高的、不切实际的期望？

试想一下，若微信读书在宣传时宣称在微信读书可以看最近很火的一本书，而且宣称用户可在微信读书永久免费阅读所有书籍。然而实际用户在进入微信读书后发现书库里没有宣传时的那本很火的书，而无限卡也只有21天。用户还会继续使用吗？

在对新用户进行引导时只需将产品的价值展示给用户就行。小修小饰即可，无需过度夸张。否则可能会起到相反的效果。

五、小结

从微信读书的新用户激活流程我们可以看出：

1. 轻量化的载体是减少新用户激活流程的关键一步，选择适当的载体可以大幅降低用户达到Aha时刻的阻力，同时也是获客成本。
2. “能省则省”——新用户激活流程中，将与新用户激活以外的流程砍去，方便用户快速到达Aha时刻。
3. “排除干扰”——在新用户激活流程中，减少会将用户带出新用户激活流程的元素。在新用户激活流程中，元素仅有3种：进入下一步流程的元素2.增强用户动力的元素3.加快转化的元素
4. 在新用户激活的过程中的每个页面，尽量都加入增强动力的元素，持续推动用户体验产品，完成激活。
5. 在完成一个阶段后给出奖励和鼓励：“打开小程序送1天无限卡，下载app送20天”，增加新用户的兴奋感和新鲜感。
6. 避免用户冷启动：“朋友在看”和“推荐”功能首先帮用户选一些书出来，而不是让用户自己找。同时“朋友在看”的书仅有3本，尽量帮用户做选择或者避免用户面临过多的选项。

 

作者：小峰

来源：小峰