手游运营活动上线流程与效果分析

基于手游白热化竞争与利润短现的特点，手游运营活动尤其是基于付费的活动对盈利非常重要。活动运营人员需基于手游本身的数值架构与付费点设置，有计划地开展活动，杜绝拍脑袋决策。

本文基于活动运营岗位面临的三个问题展开阐述，即：如何策划好的运营活动？活动上线流程又是什么？如何进行活动效果分析与评估？

【如何策划好的运营活动】

基于活动过程而言，好的运营活动必须是面向特定玩家，合理展示、直观大方，参与过程中无BUG、无漏洞，玩家可以顺畅参与活动，没有扯皮，并且活动专员能方便、快捷地统计。

基于活动目的而言，达到或超出预期效果的活动，称之为好的运营活动。立足点为预期效果，活动目的是多样的，必须考虑到玩家、KPI、渠道、产品、数据调节五个方面的需要。

玩家需求，即根据玩家的消费心理开展特定的活动，例如上线前为了满足玩家对游戏特点、玩法、题材等方面的好奇，开展预热活动，节假日登陆即送与充值返利等。

KPI目标，即为了应付上司对业绩的需求而开展的活动，例如在正常周期内插入付费活动以拉收入。

数据调节，即针对数据监控发现异常，比如不同R级的道具持有量差距过大，游戏活跃远远不够，开展特定活动调整数据。

讨好渠道，即渠道提出了KPI需求或宣传需求，配合渠道而开展的活动，例如新游上线1个月内，每逢新服送月卡的活动。

产品补充，即为了宣传产品功能或刺激特定功能的活跃而开展的活动。

国内手游过分依赖运营活动，市面上到处充斥着千篇一律的运营活动，再好的游戏也不得不围绕五个目标开展活动，这是手游生存大环境所致，是没有办法的事情。

根据活动着陆点的不同类型，活动分为线下活动与线上活动，好的活动必须实现对应的目的。即线下活动成功提升了媒体曝光率与热度，开展活动后的游戏搜索次数、百度指数、界面访问率比之活动前有极大的提升；而针对游戏内道具的活动，成功拉升了充值额度、付费率、日活跃、留存率，刺激了特定功能的使用，消耗了玩家手中现有的道具，活动前后游戏内数据定有显著差别。

活动无错误、无漏洞是最基本的追求，实现预期目标并维持活动的持续性、规律性，才是考验活动运营专员的试金石。

【活动上线流程】

活动上线流程是指运营活动从构思策划、宣传测试到上线运行的过程，参与者涉及活动专员、文案、美术、技术、测试员与玩家，决定了活动内容的好坏、宣传力度与参与BUG的多少，是一个较为复杂的过程。

一．活动构思

即活动策划根据现阶段的活动目的与往期活动效果，制定活动规划，考虑目标人群、活动类型、活动开展时间、活动范围与活动预算，进而为形成文档做准备。

二．形成文档

撰写活动文档是活动专员的工作之一，分为撰写活动规划文档与具体活动规则文档。活动规划文档与每个活动专员的风格不同而有异，大致必须包含以下几个因素：

即活动类型、活动目标、目标人群、活动收支、活动时间，以上表格可见一斑。活动规划文档是做给自己看的，追求条理清晰、节奏明显，做到心里有数。

好的规划文档必须考虑一个重要的活动主题，即奖励配置。

线下活动的奖励配置较为简单，主要选用噱头性强、聚集人气的奖励，如游戏公仔、充值卡、鼠标、抱枕等实物奖励，需要注意的是，充值卡发放方便快捷，又最为实用，比定制公仔、抱枕、鼠标等更为受人欢迎。在游戏运营中期，论坛集中了大量实际玩家，则可用线下奖励+游戏礼包来做活动，效果会更为明显。

线上活动因直接影响游戏内道具持有量与游戏平衡，奖励配置会麻烦一些。第一，单个付费活动的奖励配置要比实际购买便宜一些，让玩家觉得处处有优惠；第二，奖励配置要有连续性、关联性，例如上一个周期做的是充值送英雄魂魄，为了持续消费这一次可以继续做友情英雄促销；如果目的是为了促进某一功能的应用，例如某游戏的秘籍穿戴系统上线了，A活动卖出秘籍，B活动提供修炼秘籍所需的金币，鼓励玩家有意识地消耗物资。

活动规则文档的撰写，则是面对玩家、布在活动面板、发布在游戏专区论坛的文档，除了标题使用时鲜、噱头性文字外，活动规则要求严格使用叙述性文字，不要修饰，目的是阐述清楚规则、避免玩家迷糊和不必要的扯皮。

三．活动宣传

活动宣传是对活动内容进行包装并传达给玩家的过程。根据传播学理论，人类从认知到传播的过程必须经过发现、了解、参与、评价、传播五个过程，且从第一步到第五步的参与人数是越来越少的，就像一个漏斗一样去粗取精。

【发现】

玩家发现活动，主要通过论坛、专区、游戏内邮件预告、游戏内滚动文字等活动推送，但要考虑到预告活动信息不可过于频繁，否则就成了惹人烦的广告。

玩家在获得第一手资料后，并不是所有玩家都有点进链接或标题进去阅读的冲动，因为根据玩家的不同类别其游戏行为有所不同。

玩家分为四类：主动参与游戏时间紧张的玩家、主动参与游戏时间宽松的玩家、被动参与游戏时间紧张的玩家、被动参与游戏时间宽松的玩家，这四类玩家对游戏传递的信息的兴趣是递减的，想要抓住每一种玩家的注意力，就非常考验文案和美术的功底了。

【了解】

如何才能让游戏活动信息迅速被玩家了解、接纳，关乎以下几点：

第一.标题

标题的吸引分为主动吸引和被动吸引，主动吸引为标题采用了时鲜、噱头性文字，例如节假日、明星名字，能吸引更多非玩家；被动吸引则与游戏特惠有关，例如使用特惠、限时、超值等字眼，给玩家一种时间压迫感和紧张感，主要吸引付费玩家，告诉他们过了这个村就没这个店了。

第二.宣传图/短片

宣传图和宣传视频能调动玩家的感官刺激，是一种比较彻底、营销性远超过文字的交流方式。一个活动充值送鸣人，用鸣人的图片代替文字“鸣人”显然效果不同；在游戏内活动面板，有两种宣传活动的方式：活动面板文字鼓吹，登陆面板图片鼓吹，显然后者的转化率超过前者。

第三.色彩与表现力

色感是天生的，色彩的表现力很强大，如果持续宣传某一色彩与品牌，用户能在看到这一色彩的时候即刻想起该品牌，如麦当劳的玉米黄、番茄红。

游戏的宣传也不例外，标题统一用红色，就一直用红色，奖励内容持续用蓝色，时间用棕红色，在持续轰炸下，玩家能一目了然。

【参与】

并不是所有玩家都是活跃玩家，根据消费行为和对游戏的依赖程度分为谨慎型、冲动型、享受型、受罪型五种，玩家参与活动与自身付费习惯、游戏行为有关。这一过程，活动本身无扯皮、无BUG很重要。

在参与过程中，玩家不愿等待，参与即得是普遍心理，需要等待的活动显然会降低转化率。

【评价】

即玩家对活动奖项、活动体验的反馈，一般会吐槽奖项设置的玩家是忠实玩家，吐槽后有可能继续参与下一次活动；而活动体验过程有BUG、有扯皮的影响是剧烈而持久的，尤其是有领取BUG、不公平，论坛、Q群就等着爆棚。

这个时候，及时安抚玩家非常重要，不要让玩家等待超过半天，否则影响深远！

【传播】

玩家对活动的宣传取决于玩家的体验，所谓“好事不出门，坏事传千里”，通常体验100分的活动在未提示的前提下，是很难得到宣传的，因为玩家觉得是理所应当的；而体验有BUG、奖励有争议的活动则宣传更快，玩家会在Q群、游戏盒子、论坛等地方讨论并争议。

四.活动布置

用技术性手法，把活动规则文档、道具ID、标题、活动时间配置到活动面板，并在游戏内呈现给玩家。这个过程会用到excel、SQL语言以及活动脚本等道具，活动时间的调配、道具ID、道具图片、标题的体现显得尤为重要。

这个过程一定要非常谨慎，因为直接面向玩家，出现体验上的BUG影响非常巨大。

五.测试

测试员在活动策划布置完活动后，调节时间来测试参与活动是否顺利、有无漏洞和BUG，因为活动环境不同，测试员需要内外网都测试一遍，以防出错。

六.上线

活动上线面向玩家后，参与按钮打开了，活动策划需跟进玩家参与的效果与反馈，及时了解BUG并作出应对方案；另外，收集玩家反馈，因为玩家反馈比收入数据更为重要，影响也更为深远。

七.活动效果分析

即对游戏活动带来的收入、体验、效果与活动前做对比，形成数据分析文档，分析该活动是否达到预想的效果，活动后玩家持有的道具是否异常，主要分析的数据包括：活动按钮点击量、活动完成量、活动参与高峰、活动总收入、活动收入占总收入的占比、以上数据的环比、用户满意度、恶评数等，从而形成一份非常宝贵的内部文档。

以下为某火影题材手游9月8日0:00:00——9月10日24:00:00举行的“教师节特惠，充值送雷影”活动的效果分析：

由图可见，该效果分析在媒体曝光率上花了一定的功夫，也取得了不错的收入，但对于充值类活动而言，游戏内宣传效果会比线下宣传更佳。

活动后，活动策划对活动整体影响加以分析，并对其中存在的优势加以发扬，BUG、恶评加以处理。

总结：

运营是一门专门性的艺术，活动策划是一个兼顾专业性、艺术性的岗位，考验活动策划的创意与严谨程度，对游戏运营非常重要。

游戏活动需要达到预想的效果，必须按照流程走，配合产品长期策略，做到持续、稳定进行，不要拍脑袋决策。

 

作者：腾讯GWB游戏无界

来源：腾讯GWB游戏无界