实用又有创意的平面广告怎么做？

 

广告有视频、音频、平面，互动等几种主要形式，其中应用最广泛的就是平面广告了，这篇就教你平面广告的一般创作流程和方法。

本篇讲的平面广告是指品牌的传播主画面，一般常见的传播物料都是围绕主画面来延展设计的，比如海报、易拉宝，吊旗、地贴……等，了解了主画面的创作方法，大多数的平面广告也就搞懂了。

一、创作的基本原则：

1、品牌核心信息曝光为第一原则；

什么是品牌的核心信息呢？

就是品牌名、品牌定位、广告语、信任背书、品牌故事、拳头产品，产品卖点…..这些希望消费者记住或影响消费者决定买不买的关键信息点。

不管你是大中小品牌，在做传播时，一定要保证这些核心信息的曝光频率和次数，多多益善，只怕少而低，不怕多而密。

因为，受众是健忘的，你必须尽量多的在受众面前刷存在感，受众看你看的越多，才能记住你，在有需求时才会想到你。

比如，像王老吉这张主画面，看起来很普通。

但其实该有的核心信息都传达到位了，品牌名曝光3次，广告语够大够明显，“人民大会堂宴会用凉茶饮品”的信任背书，主销拳头产品红罐。

这些品牌的核心信息和凉爽感觉都有了，所以虽然画面看起来一般，但确实是有效的。

2、美感与创意性为第二原则；

在满足第一原则基础上，要兼顾设计的色调、排版….等美感要素，尽量要好看。

为了足够吸引受众眼球，在表现形式上可玩点创意性，但切忌为创意而创意，搞得受众看不懂，就得不偿失了。

比如看下面这些广告，很有创意性，可是这样的广告没什么用，只适合拿去当做飞机稿去参加比赛。有谁能看得懂下面两张主画面在表达什么？

二、创作的基本方法：

在具体创作上，根据传播内容不同，可分为“务实型画面和创意性画面”两种。

务实型画面侧重于品牌核心信息传递，不太重视画面表现的创意性。

创意性画面除了传递品牌和产品信息，对画面表现的创意性要求高。

 A、实效型主画面的创作方法——列出必备要素，突出核心要素；

a、列出必备要素

必备要素有品牌名、广告语或传播主题、信任背书、品牌故事、产品卖点、主销产品形象、主销产品名称、品牌logo、品牌吉祥物、品牌独特视觉；

（不一定要完全都有，视具体需求而定画面表现哪些，尽量多当然好。）

b、突出核心要素

要突出的有广告语或传播主题，信任背书以及主销产品。

比如下面先锋电器的传播主画面，并不很有创意，但传播主题突出，对比强烈且有品牌独特视觉，醒目有冲击力，传播效果好。

比如下面这些传播主画面，在品牌及产品关键信息的安排上，根据实际需要做相应取舍。

会稽山的平面广告A版本

会稽山的平面广告B版本

名门静音门锁的平面广告

贝蒂斯橄榄油的平面广告

B、创意性平面广告的创作方法

这种画面常见于地产、通信、汽车…..等财大气粗的行业，因为传播预算充足，传播端给之服务的大都是4A级别的广告公司，甲乙双方都会对画面的创意性有较高要求。

这种类型平面广告有两种创作方法

一种是先定主题，再围绕主题来定画面创意。

一种是先定创意，再围绕创意来定画面主题。

这两种有个共同前提就是先要吃透“营销政策”，在传播端出画面前，一定是在前端有营销政策的，会介绍清楚这次要传播的业务、产品、要达到的传播性质，目的。

比如中国移动要做一次传播活动，其营销政策中可能就会这样规定

“这次传播是要4G手机上市推广，是要让受众认识到4G手机的先进性及带给消费者的利益，目的是让受众对4G手机形成认知，并受到促销活动的触动，前去营业厅参与活动，提升4G手机在营业厅销量。”

促销活动的具体参与机型如下…….，具体活动方案如下……

这样就把做传播画面的前置营销条件给交代清楚了，画面创作就要围绕这个政策，实现营销意图。

先讲第一种创作方法：“先定主题，再围绕主题来定画面创意。”

主题按主副，可分为主标题和副标题，主标题点出传播内容核心，主要负责抢眼球，引起注意，副标题主要进一步阐释传播内容，把传播内容讲清楚。

副标题比较简单，我们主要讲下主标题的创作。有很多种方法，老刘简单总结了7种供大家参考。

（1）断句法；

将连续的一个词或一个短语，从中间隔开，起到重点显示后面部分的作用，并可以结合谐音。

1、和4G，让快，乐不停！

2、看，不见晒痕！

3、玩，全不同！

（2）谐音法；

利用人们所熟知的字词或成语，将当中的某个字或词替换掉。

1、举4无双；

2、放4生活；

（3）相关法；

利用热点事件的具体内容及相关元素，与所要传播的产品、品牌内容发生关系，产生结合。

大牌球星不重要

大牌打折才重要

巴西夺冠不重要

巴结岳母才重要

讨论胜负不重要

讨好岳母才重要

足球宝贝不重要

宠爱宝贝才重要

坐车要排队

吃饭可以不排队

（4）不相关法；

多用于表现程度，省的程度、大的程度等已经很难直接表达的情形

尖叫吧（疯狂吧）

4G手机抄底好时机

省到无话可说

（5）比较法

0元购？不够！

4G手机抄底好时机

（6）故事法；

极品省钱，何须如此

（7）模仿法；

在著名广告的基础上进行二次创意

比如优酷的广告语是：世界都在看

就可以模仿创意成：世界都在吃、浙江都在用

当确定画面主题后，就需要围绕主题来创意画面表现了。

可以是围绕一套主题做几张画面，也可以是多个主题分别做不同的画面。

最终在投放时，挑最好的一套来执行。

比如，浙江移动在“流量共享”业务主画面创作过程中，就做了4套主题，4种画面创意表现，最终挑了创意1来投放。

创意1

创意2

创意3

创意4

画面除了主题，文案还要有细文，把传播内容进一步讲的清清楚楚明明白白。

比如，拿下面这张浙江移动“流量共享”业务的稿子来做说明

“流量抱团啦，共享全都有”是主标题，说明传播内容核心。

“1份流量19人一起玩”是副标题，进一步说明传播内容。

这部分细文，进一步说明业务卖点，把传播内容说的更清楚。

这部分细文，讲清楚业务办理方式及免责条款。

再讲第二种，先定创意，再围绕创意来定画面主题。

这是一种逆向的创意方式，设计师比较多用这种方式，因为他们对画面及创意的敏感度较高。当他们接到创意简报或工作单后，理解清楚了需求，他们脑子中可能就有很多画面涌现出来了。

他们会从自己素材库或网络上找到各种可以表现这个需求的画面表现形式，然后挑选几种最合适的来做画面，并按文案按照画面来配合合适的主题。

比如，下面这两套浙江移动流量业务联合推广的稿子，就是设计师先定了画面表现形式，文案再来配的主题。

创意方向一

总稿

分稿1

分稿2

分稿3

创意方向二

总稿

分稿1

分稿2

分稿3

 

作者：刘国强

来源：刘国强拆营销