电商运营：产品详情页的9个优化策略

 

对于电子商务网站来说，产品详情页是影响产品转化率的重要因素，一个优秀的产品详情页可以吸引用户点进来并且购买产品。

体验环境与产品简介：

系统版本：MIUI 11.0.5

体验时间：2020.11

产品名称：BILIBILI(俗称B站)

产品类型：视频社交APP

体验版本：6.12.0

一、产品分析——基于用户体验五要素

1.1 战略层

1.1.1 产品定位

1.1.1.1 市场概况

2020年中国网络视频行业试产规模预计达2940亿元。

视频平台用户、流量、内容进一步向头部平台集中，内容竞争成为行业焦点，丰富用户消费场景成为企业长期发展的目标。

图片来源：比达咨询

流量不是唯一目标，强化内容、注重互动成提升留存重点。

我国视频行业基本实现互联网用户的大规模覆盖，市场也从增量市场进入存量市场，需要抢夺用户市场、细化视频内容，流量不是唯一目标，强化内容、注重互动成提升留存重点

图片来源：比达咨询

网络视频用户年轻群体占比高。

网络视频用户男性略高于女性。年龄结构偏年轻化，35岁以下占89.39%，25岁以下占23.8%。

图片来源：比达咨询

年轻群体文娱消费需求旺盛。

规模高达2.8亿的90后及00后的消费群体中，文娱消费占比占总支出的28.9%。其中24岁以下的用户中，视频服务和游戏服务等在线娱乐产品占用这群用户的娱乐消费时间的比例分别达到27.1%和9.2%

图片来源：比达咨询

1.1.1.2 产品概况

哔哩哔哩成立于2009年6月26日，早期是一个ACG（动画、漫画、游戏 ）内容创作与分享的视频网站，目标用户为二次元群体。经过11年的发展，B站通过拓宽自己的内容领域不断吸引拥有着不同内容需求的用户，目前已涉及到的领域包括音乐、舞蹈、知识、数码、生活、美食、鬼畜、时尚、影视等，业务板块也从内容创作逐步向直播、游戏、电商等模块拓展。B站目前已成长为“中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台”。

1.1.2 用户需求定位

B站作为一个UGC/PUGC为主的网站，其用户可以大致分为两类：内容消费者与内容生产者。其中内容消费者在用户总量上占大多数，内容生产者又可分为UGC生产者（大多数个人up主）、PUGC生产者（自带团队的专职up主）和传统PGC生产者（入驻B站的共青团中央等）。

但两类用户并不是分离的，一部分内容生产者是从内容消费者转换而来的，内容消费者在消费、分享、互动的过程中，创作或自我展现的需求被激发，从而成为一名小up主，通过优质内容的持续产出与运营，一小部分会逐渐成长为一名拥有相当粉丝量的up主甚至细分内容的意见领袖。

用户金字塔   图片来源：自制

下文笔者主要以数量占绝大多数的内容消费者及UGC内容生产者为对象进行分析：

1.1.2.1 用户属性

百度指数、极光大数据、艾瑞咨询、B站2018年年报对用户均有定量刻画，具体数据和统计口径上有些许的不同，但整体来说B站的用户有如下属性：

• 年龄属性：主要为30岁以下的年轻人
• 性别上：男用户比例稍高于女用户，但随着用户群体的不断壮大女用户比例逐步提高
• 地域上：主要分布在东部沿海地区，与中西部较发达城市。从城市等级来看，一二线发达城市用户较为集中
• 学历上：以大学生及研究生为主体，中学生比例正在逐步上升

1.1.2.2 用户特征

在2019中国网络版权保护与发展大会上，B站董事长兼首席执行官陈睿有一段发言：

“关于我们的用户群体，有一个说法叫“Generation Z”，叫Z世代，以90后、00后用户为主，我曾经总结过他们三个特点——文化自信、道德自律和知识素养。文化自信是指现在Z世代对于国风、对于传统文化、对于中国自有的文化，他们有更客观的理解，同时他们也更有自信和自豪感。道德自律源于他们从小受到更好的教育并拥有更好的物质生活。知识素养也来自于更好的教育，他们生于互联网普及的时代，他们是网生的一代，他们无论是获取知识，还是寻找自己的兴趣爱好，都比作为70后的我们要方便很多。”

Z世代用户特征  图片来源：bilibili官方

1.1.2.3 用户需求

根据用户的特点，推导出其需求囊括以下几个方面：

• 感兴趣内容获取需求：年轻人+人文素质高的特质，让用户更加注重自身兴趣及自身技能的培养，从而对感兴趣内容的获取产生需求。这些内容既包含动漫、游戏、鬼畜视频、生活视频这些让人放松的娱乐性内容，也包含课程视频这类功能性内容。
• 高质量社交需求：用户在消费内容的同时，希望表达内心的想法和消解孤独情绪，由此会产生社交需求。与一般的以人际关系为纽带的社交关系不同，在以兴趣驱动的背景下，用户会更多的使用“梗”和网络流行语与有相同兴趣爱好的群体产生互动获得共鸣，这些互动会增强成员的归属感并激发更多人进行回应，增强社区氛围。
• 创作需求：在良心的社交和互动关系中，用户创作需求被激发，与社区中其他用户近距离互动，更直接的表达想法获得认可与共鸣。
• 创作获利需求：优质创作需要耗费大量心力，当自身兴趣与他人认可无法驱动优质内容持续创作时便会产生创作获利的需求。
• 衍生消费需求：付费意识强的用户在浓厚的社区氛围的加成下，产生衍生消费的需求。

用户需求图  图片来源：自制

1.2 范围层

1.2.1 内容需求

结合战略层所总结的用户需求，可以将内容需求分解为基础需求与衍生需求两个层面。

在基础需求层面即UGC/PUGC侧，内容消费者需要优质的影视作品、丰富的UGC内容以及高质量的社交环境，内容生者，需要简单易用的内容创作平台、多元的创作激励机制和精准的内容分发渠道。

基础需求图  图片来源：自制

在衍生需求层面，用户会从对UGC/PUGC内容的消费进一步衍生到会员、游戏、购物及直播等领域。这也成为了平台创收的重要来源。

衍生需求图  图片来源：自制

1.2.2 功能规格

在上述内容需求的基础上，总结功能规格如下图所示：

功能规格图  图片来源： 自制

1.3 结构层

1.3.1 信息架构

B站产品信息架构主要包括首页、频道、综合、游戏、会员购、我的六个模块。

首页为UGV/PUGC分发的主要渠道，其中包括推荐、直播、热门、追番、影视、抗击肺炎和小康七个功能。

• 推荐功能为用户精确推荐其感兴趣的内容，是进入app默认界面，也是用户使用得最多的界面；
• 热门功能中的排行榜对包括动画、音乐、舞蹈在内的17个分区进行区内综合实时排名，同时综合全站内容进行全站排名。细化分区为拥有不同爱好的用户提供了良好的优质内容获取渠道，区内排名使得小众分区也能良性发展。除了排行榜外，热门功能中还有每周必看、入站必刷等精品内容集合；
• 追番功能主要以ACG内容为主，与B站的主题内容相关；
• 影视功能以版权电影、电视剧、综艺为主；

频道为UGV/PUGC分发的另一渠道，进一步细化分区，为不同喜好的用户提供感兴趣的内容。

综合主要为用户关注的up主更新的内容，方便用户观看已订阅内容。除此之外，新版本进行了地区功能的内测，笔者理解这是B站进一步拓展产品社区属性、服务下沉市场的举措。

游戏为B站的主要盈利增值点，提供游戏下载代理业务，同时充分发挥自身社群及内容生产优势，建立游戏社区鼓励二次创作，提高游戏用户对产品的粘性。

会员购为B站的电商平台，主要售卖ACG衍生产品、B站周边等。

我的模块包含用户个人信息管理、创作中心，还包含大会员服务等增值服务。

产品架构图  图片来源：自制

1.3.2 交互设计

以UGC/PUGC功能为例分析B站的交互设计。

1.3.2.1 个性化内容推荐，多渠道内容分发

在内容推荐界面，app基于算法自动给用户推送感兴趣内容，用户可以长按视频或视频下的三点添加至稍后再看和进行反馈。除此之外，用户还可以通过选择直播、热门、追番、影视、频道等多种方式，获取感兴趣内容，减少信息获取成本，提高获取准确性，增加用户粘性。

1.3.2.2 操作简单易用

在手势方面，B站app主要采用点击（短时间、长时间）、下拉、滑动（左右、上下）等动作进行操作，操作简单。大多数操作可以通过一只手完成，降低用户的使用门槛。

1.3.2.3 鼓励用户互动

在视频的播放界面，视频内容下方设置了点赞、不喜欢、投币、收藏、分享的互动按钮，按钮较明显，长按点赞按钮能够一键三连，降低用户互动门槛。除此之外，视频弹幕的设置一方面增加了用户观看视频的乐趣，一方面能鼓励用户参与讨论，同时也能提高内容创作者的创作激情，从而有利于B站良好社区氛围的建立。

1.4 框架层

1.4.1 界面设计

1.4.1.1 启动界面

B站的启动界面是几版本轮换的，卡通形象都是22娘和33娘体现了B站ACG特质，文字方面“你感兴趣的视频都在B站”是B站的slogan，十周年和十一周年则是B站的大事记。在启动页面后是广告界面。

启动界面  图片来源：自制

1.4.1.2 登录界面

点击登录界面后，会自动弹出本机号码一键登录的页面，点击这个按钮可以实现快速登录，降低了用户登录门槛。

选择其他方式登录时，可以使用密码登录也可以使用短信验证码登录，方便不同设备段的用户选择最方便的登录方式。当输入密码/验证码时，22娘和33娘会捂住眼睛，体现了公司对用户个人隐私的重视，是个很可爱的、有亮点的设计~

页面设计上，将重要按钮布置在屏幕的右上侧，使用户可以右手单手完成大部分操作。

登录界面  图片来源：部分来自互联网

1.4.1.3 内容展示界面

内容展示界面采用模块化网格化布局，以图片+文字的形式展示内容，展示页面头部是滑动信息展示框/分类信息入口，下端则是推荐信息/排行信息/订阅信息，这样布置使得页面重点突出、层次分明也充分利用了展示空间。

对于不同类型的信息排版也有所不同。

• 对于推荐信息，与抖音短视频平台的单列沉浸式展示方式不同，B站的展示界面采用双列，提高了内容的个性化和丰富性，图片+文字的表现形式，有利于账号人格化塑造增强内容消费者和生产者之间的信任感；
• 对于排行信息，由于均是全站认证过的优质内容，则分配了比推荐内容更多的空间，提高用户的点击率，用户停留在每条信息上的平均时间更长；
• 对于订阅信息，考虑到用户会对这些内容更加感兴趣，则采用一列形式，展示模块的高度也变大，可以展示更多的详细信息，并默认自动播放；

综上，界面设置上根据用户感兴趣的概率给不同的信息以不同的展示面积推荐信息<排行信息<订阅信息，从而影响用户在单位信息的停留时间，提高用户粘性。

内容展示界面  图片来源：自制

1.4.1.4 播放界面

播放界面包含视频内容、视频信息与相关推荐三个模块。

• 视频内容：包含暂停、进度条、全屏、浮窗、投屏、发送弹幕几个对视频的基础操作；
• 视频信息：除了视频标题、up主信息、视频分P信息外，互动信息很明显（关注、点踩、投币、收藏、转发）鼓励看视频的用户积极参与互动。上述互动是用户视频播放时可以方便进行的用户与up主的互动，在视频结束后，右滑至评论区可以进一步进行用户与用户&用户与up主的深度互动，根据评论热度和时间排序，在热评下展示精彩回复。
• 相关推荐：推荐与当前内容相关的视频。用户下滑看推荐内容，视频信息会折叠但视频内容本身不会，方便用户在观看视频的同时查看感兴趣内容。

全屏播放时，为了使用户沉浸式体验，将视频的互动按钮及推荐信息布置在全屏内，用户不需要推出全屏模式，进行互动和相关内容的查看。

播放界面  图片来源：自制

1.4.1.5 我的&个人主页

我的页面包含个人基本信息、创作中心、推荐服务和更多服务四个模块，信息展示上用矢量图标+文字展示，使用频率由上到下逐级降低，符合使用习惯。在个人基本信息模块，“我的大会员”入口很大且很明显，引导用户进行增值消费。

个人主页，包含个人信息及主页、动态、投稿、收藏几个模块，几个模块的功能上主页包含动态、投稿、追番、收藏，动态包含投稿，个人认为逻辑关系不是特别清晰，个人在使用软件的时候也会存在不明确每个部分功能的困惑。

我的&个人主页  图片来源：自制

1.4.2 导航设计

包含内容导航、功能导航。

功能导航在界面设计中已经说明：

在内容导航方面，主要布置在页面下方和页面上方，下方是tag为一级导航使用点击的方式切换，上方的tag为二级导航使用左右滑动的方式切换，这样的交互设计有利于信息层级的清晰组织。

除此之外，外右上角布置了游戏和消息的入口，消息与左上角用户头像都属于个人信息，游戏入口布置在首页笔者猜测可能是由于这是B站重要的盈利模块需要以浅入口的形式在重要位置显示，但又与主营UGC/PUGC视频内容分属两个不同类别，不太方便纳入下方的各级tag中。

功能导航页面    图片来源：自制

1.4.3 信息设计

包含内容信息与错误信息，其中内容信息已在内容展示界面进行了阐述。

错误信息包含加载失败以及搜索无结果，均用22娘和33娘对应的可爱卡通形象展示，可爱的形象有利于缓解用户的“断网焦虑”。在加载失败页面中加入了刷新按钮，减少用户重新加载的操作流程。

错误信息页面  图片来源：自制

1.5 表现层

内容型页面紧凑充实：采用模块化网格化布局采用图片+文字的形式展示信息，不同的信息主次分明，布局紧凑充实。

功能型页面简洁美观：粉色/彩色logo，大量留白，给用户一种简洁、美观的感官体验。

整体视觉风格一致：产品图标、字体、配色等元素的视觉体验都保持了活泼的二次元风格，符合二次元文化爱好者的视觉需求。

二、功能优化

汇总“人人都是产品经理”网站中关于B站的产品报告共计14篇中通过用户调研产品痛点所提出的所有产品改进方案如下表所示。综合考虑功能价值与开发难度，给出了功能评价。

其中，提出改进意见最多的功能是播放功能，主要的改进建议有“长视频播放节点”的设置、“稍后再看”功能的改善、“评论区”课代表功能等。其中，“长视频播放节点”功能已在6.12.0版本中进行了改进。

视频播放节点 图片来源：截图

其次是分区和频道功能，本人在日常使用和调查过程中，也发现这一功能没有被用户很好的使用，同时个人感觉频道功能也存在布局不合理不美观、排列逻辑性较差等问题。在优化频道功能入口上，6.12.0版本中进行了改进。

频道功能入口优化 图片来源：自制

除此之外，粉丝群、兴趣圈这些功能也被反复提及。注意到，兴趣圈功能在2015年末于4.8.10版本中曾上架，产品形式上类似于百度贴吧，但该功能于2017年末下架。

通过调查，总结下架可能原因包括：

• 管理不利：圈子中出现盗版资源猖獗，僵尸粉、水军、老司机泛滥，社区氛围较差等情况；
• 产品设计不合理：早期版本中有发帖无法修改，圈子无法在客户端以外打开对外界连通度极低等缺陷；
• 产品流量尚不足：贴吧成功建立在百度搜索引擎的高流量和高使用频率上，当时B站尚未具备这些条件；
• 与评论区功能重合。

兴趣圈功能的出现体现了B站在社区领域的野心，但是要经营好如此体量的社区势必需要花费巨大的成本。下阶段是否有必要推出相应功能需要慎重思考。

（前）兴趣圈界面截图  图片来源：自制

同城功能正版本6.12.0版本中进行内测，这很难不让人想到快手的同城功能。在同城功能中，大家不太会关注到头部up主的内容，而是更聚焦于普通人的生活，内容更具真实性，有利于长尾兴趣生态的培养。

其次，该功能有利于拓展下沉市场，成为本地服务入口，招聘、房产及二手车等模块被快手排在优先级的最前，为快手变现拓宽道路。但需要注意的是，快手在地区的高渗透率让它有了在发展同城服务的用户基础，B站是否具有这一能力需要综合分析。

同城界面截图  图片来源：自制

三、无法复制的社区氛围

社区是什么？首先明确社区、社交、媒体这三个概念，

• 媒体：人——内容
• 社交：人——人
• 社区：人——内容——人

不可否认的是，与其他平台相比，B站的用户忠诚度高、粘性高，社区氛围好，B站是怎么做到的呢？

3.1 合理的机制构建

B站在创作者-创作内容-消费者-创作者这一闭环中，建立了许多值得借鉴的机制。

• 创作者-创作内容——B站已建立/正在建立一些列去中心化的创作激励机制，包括充电、创作流量激励和一些单项的激励计划，激励创作者产出优质内容。除此之外，B站对up主商业化也采取了极大的宽容态度。
• 创作内容-消费者——B站推荐页推荐算法基于消费者的个人偏好推荐感兴趣的内容。细化分区，做好内容分层，建立分区与频道做到更加精准的内容分发。
• 消费者-消费者——B站是目前主流视频网站中唯一一个需要答题成为正式会员的产品，这对优质用户进行了一轮筛选。除此之外还建立了举报和小黑屋等机制，竭力保障社区的良性氛围。
• 消费者-创作者——在两者之间建立了合理的反馈机制，包括弹幕、三连、充电、评论等。良性的反馈与互动模式有利于增加消费者对创作者的联系，同时也进一步激励了创作者的创作热情。

图片来源：自制

良好的社会氛围为用户提供了良好的产品体验，又由于户在社区当中投入了精力、感情、时间，产出了评论、心情、视频，这些会转为用户迁移的成本。余军在《产品方法论》中提出产品是企业与用户价值交换的媒介，其中：

用户价值=（新体验-旧体验）-替换成本

B站做到了自身用户体验高，迁移到其他产品的替换成本高，进一步稳固了自身用户价值。

3.2 稳健的扩张策略

将社区产品的发展按照社区规模简单分为三个阶段，0-10冷启动期，10-100生态搭建期，100-10000扩张期.

3.2.1 0-10冷启动期

“社区产品作为一款以内容主打的产品，在0-10的冷启动阶段，产品的核心kpi就是需要产出足够多符合产品定位方向的优质内容，并且构建产品的第一道护城河。”

B站早期作为一个AGC内容创作与分享的视频网站，在二次元群体积攒了口碑和人气，成为产品的第一道护城河。

3.2.2 10-100生态搭建期

“这个阶段的重点是潜移默化的教育用户，使其逐步在使用过程中明确社区的规则和边界，即哪些行为在这里是被鼓励的，哪些行为是不鼓励的，哪些行为是无所谓的，哪些行为是必须禁止的。”

对于生产者而言，B站鼓励其产出优质内容，于2018年1月上线“bilibili创作激励计划”，并在此后多次进行激励计划升级。

图片来源：bilibili官方

对于消费者而言，B站一方面设计了弹幕、评论、点赞等多种互动方式鼓励用户互动；另一方面明确规则底线，设置正式会员答题门槛，并于2017年年末开始更新《风纪委员会周报》、《小黑屋周报》，打击不合规行为。

图片来源：bilibili官方

3.2.3 100-10000扩张期

“这个阶段是产品的快速扩张期，在产品机制和运营人员的共同努力下，内容生态基本形成。开始进入增长阶段，这个阶段最重要的事情是调节新老用户之间的矛盾。”

新用户与老用户的边界是社区的内容和基本定位建立了认知。新用户短时间内大量涌入，对于产品的原有内容生态可能是严重的损害。在这点上，B站采取了谨慎的产品的增长节奏和商业化节奏，进行新用户教育。在年龄小的用户加入，成为年轻潮流的代表的同时，做好细化分区做内容分层，减小不同年龄段用户冲突。

四、总结

“世界是你们的，也是我们的，但是归根结底是你们的。你们青年人朝气蓬勃，正在兴旺时期，好像早晨八九点钟的太阳。希望寄托在你们身上。”——毛泽东

得年轻人者得天下，B站作为一个年轻人聚集、受年轻人喜爱的社区，前途光明。然而随着年轻人不断成长需求会产生变化，B站如何适应这一变化与用户共同成长是其一大挑战。除此之外，如何协调新老用户的矛盾，在维持口碑的基础上做好产品变现也是现阶段面临的问题。