品牌营销：品牌命名的5大原则

一、可口可乐&蒙牛联姻，新品牌名“可牛了”引热议

比如：麦当劳改名“金拱门”事件。麦当劳在中国的管理公司名字更名为“金拱门”，这一事件乐坏了网友和段子手，各种笑料与品牌借势齐飞，一时间为麦当劳带去了巨大的关注度，这算是一个自带流量型的更名事件，虽然仅仅是运营管理公司的改名，但是大家就像看热闹一样讨论自己熟知的品牌，娱乐、趣味成为此次备受关注的关键点。

二、好的品牌名，是企业成功的第一步

一个好命名也许不能为一件烂产品促销，但一个烂命名却肯定使一件好产品滞销。美国著名的广告专家艾尔·里斯和杰克·屈劳特认为：“名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩”。

一方面，品牌名称在很大程度上影响品牌联想，影响着消费者接受和记忆，从而影响企业的信息传递，并对产品的销售产生直接的影响。一个好的品牌名称，能够准确地传达品牌主张和承诺，具有亲和力，且能准确的向消费者传达品牌的内涵，使品牌更加精致。

宝洁公司旗下的卫生棉品牌护舒宝，英文品牌名称whisper意思是：低声地说，私下说，悄悄话。中文翻译成护舒宝，无论是发音，还是意义都很赞。

著名文具品牌万宝龙（MontBlanc），英文意思为勃朗峰，是阿尔卑斯山的最高峰。MontBlanc在中文里被译成万宝龙，比较符合中国人求富贵的心态，而阿尔卑斯糖果是以山为名的品牌典范。事实证明，这些品牌在大众心中的好感度均非常不错。

三、品牌命名的几大原则

1. 记忆性原则

一个品牌的名字，就是品牌的起点——不管你有多少产品，也不管你有多少句广告口号，最终落实到消费者心智中的，始终都是一个名字。

以前要打造一个具有一定规模的品牌，可能需要十年；而在今天，每个品牌都可能一夜爆红，也可能瞬间就销声匿迹。在这种情况下，任何难以理解和记忆的名字，都无法适应这种快节奏。

因此，品牌命名的第一个原则就是突出辨识度，简单好记易传播。品牌命名如果不好说、不好念、拗口，消费者就很难记住。反之，悦耳、朗朗上口的名字，就很容易被记住，言简意赅，一目了然。

2.个性原则

莎士比亚说：“玫瑰如果叫别的名字就不会那么芳香。”可见名称会改变人们对产品个性特点看法。品牌命名必须根据产品差异化特点，告诉潜在消费者一个品牌定位，如海飞丝“去屑”洗发水、美的“抗菌”饮水机、樱雪“滋润”沐浴露。

但根据产品的特点命名，产品的特点不应该是所有产品的共性。如“纯生”啤酒，有青岛“纯生”啤酒、珠江“纯生”啤酒、百威“纯生”啤酒，“纯生”成了一个通用的名称。产品共性无法让你的品牌显现出来，有时，它们反而成为一种负累。

3. 市场营销原则

社会繁荣如此，经济高度发达的今天，好名字已经成为一种稀缺资源，对于品牌（产品）名字来讲，我们要的不是在商标局注册，而是要在顾客心智中注册。所以，命名要考虑符合市场营销，契合消费对象心理才能赢得市场。

例如，儿童产品要考虑儿童心理（大白兔、娃哈哈）；老年保健品要考虑老人的心理（脑白金、黄金搭档）；化妆品的消费者主要是青年女性，所以商标名称时髦仰拍（欧诗漫、泊莱雅）等等。

4. 意义性原则

这一原则可以有两个层面的理解。

首先就是好的品牌名称能够有力地召唤品牌价值，包括品牌价值以及产品和服务的价值。商标名称一般都比较简短只能显示商品某一方面的特点，这就要把握特征突出重点，以至于能够直接或间接传递企业或产品的信息，如关于它的特点、性能以及使用它的效用。

一个品牌名称对于消费者来说应该是熟悉的、有意义的，只有这样才能够加强消费者对品牌的记忆和印象，能够在品牌和产品、企业之间更好地建立联系。

另一方面，意义性原则要求品牌在命名上能够有寓意，有寓意是指名称能包含较多的信息。

一个好的商标名称，可以帮助品牌确认存在、确立形象。在产品日益趋向同质化的今天，企业之间的竞争也就是品牌之间的竞争，醒目清晰的名字让人过目不忘，独特易记的名字让人朗朗上口，精心设计一个好的商标，可以迅速扩大传播范围，提高商品知名度，对于商品的促销无疑具有重要意义；

其次，好的名称对暗示品牌定位、标志特征，阐释文化有着重要的作用。命名中如包含历史、地域及传统文化因素，则会让商标更有底蕴，好名字会讲故事，而故事则成为品牌成功的制胜法宝之一。

5. 延展性原则

企业命名时还要考虑的一点，就是为未来品牌延伸多做准备，因为名字一旦确定，就是一个长期投资。

比如凌志在经过多年投资使用后，改名回来雷克萨斯，且不说新名字成本高了，更不理解其表达的意义，更重要的是前面因为凌志这个名字做的投入全都打水漂了，这些资产几乎全都消失了。

而好的品牌（产品）名称一定是综合多方面因素考量后的成果，是符合消费者特征以及市场需求的。