双11是营销，不是促销

天猫双11刚刚结束，创造4980亿销售额。除了是一场全民消费盛宴，这也是一场营销盛宴。

对于所有参与双11的品牌，这不仅仅是一场大促销，也是全年最重要的营销机会。

我们能看到，很多品牌在这个时间点，完成了产品迭代，品牌升级，消费者扩张等一系列品牌目标。

上半年聊一个淘品牌的策略，谈淘品牌如何升级为大众品牌。他们年销售额在十亿级别，传统品牌有的他们都有，比如代言人，比如TVC，比如跟网红KOL合作内容等等，但消费者似乎还是不认可，仍然觉得这是个卖货的。

聊到最后我提的想法是，抓住双11节点做个大项目，新品首发，全店促销，品牌传播。把全年90%的营销预算集中在双11，或许是个可行的策略，有机会破圈。

今年的双11，我能看到很多类似的策略，比如双11前的节点，多家品牌官宣代言人，做大规模的营销。领先的品牌在双11不止做促销，是全力做品牌营销。

接下来聊一下，为什么要在双11做品牌，如何借势双11做品牌，以及对未来的展望。

以下，Enjoy：

商业消费流量big day

从来没有一个时间点，大众会如此集中的购物。

双11已经是全球最大的购物节，每年破纪录的销售额与参与人数，都在向人们证明一点：双11是最大的商业流量池。

互联网流量分两种：一种是内容流量，比如微博微信，快手抖音B站等等。一种是商业流量，而阿里巴巴则属于商业流量的巨头。

对于营销传播来说，两者的价值不同。商业流量承载商品的流通，内容流量则用于传播，消费者最终要回到商业流量消费。可以理解为商业流量是1，内容流量是0，得先有1，后面的0才有价值。

而双11这个时刻，则是商业流量集中爆发的big day ，是中心化商业流量。对于营销来说，中心化流量是最佳时刻。

双11的消费特点是：非目标性购物。

每年双11，除了自己想好购买的清单，更多的是还想买点什么？什么商品最便宜？在等别人的推荐，在等官方的爆款清单。就我身边的朋友而言，非目标性购物，占双11购物车的大部分。

这个购物特点对于品牌来说，意味着一个非常重要的扩张机会。人们会下单此前从未消费过的产品，对品牌来说意味着消费者扩张。

现在机会梳理清楚了，首先双11是最大的消费流量big day，阿里造势，品牌借势。

然后是消费习惯，双11一定要买，但买什么存在不确定性，大多数人在逛会场，看推荐，刷榜单，通过各种渠道来确定购物车的构成。这两个因素碰到一起，就是巨大的营销机会。

接下来，品牌可以用这个营销机会做什么？

以前我们讲品效合一，是先有品牌，再过滤到效果。现在正好反过来，双11首先是效果，基于卖货做品牌。

任何的传播互动与沟通，都不如消费者获得体验更真实。双11的营销是基于效果做品牌，或者理解为品牌与效果距离最近的时刻。

我一直坚持的观点是，任何新的品牌理念与消费卖点，直到消费者拿到产品获得体验时，才算真正坐实。看见100次也不及一次真实体验。

可以这样理解，双11是将之前的品牌理念落到具体产品上，用新产品支撑品牌理念。

品牌升级，在双11落地

接下来聊案例，如何借势双11来完成一次品牌升级。

要聊的也不是别的品牌，就天猫国际。天猫国际虽然没有独立APP，但是是独立运营的平台品牌，负责阿里的进口业务，有旗舰店和自营2个模式，可能有些人并不知道这一点。

今年7月份天猫国际品牌做了一次品牌升级，也是战略方向的调整。定位从“原装进口全世界”，升级为“我的全球新发现”。同时官宣顶流明星宋茜、范丞丞作为品牌代言人。

从基于产品属性的卖点定位，到从消费者出发的消费定位。

新的品牌定位更加强调“发现感”，我个人理解是两个层面：一个是天猫国际的货品构成，更加强调发现感，意思是更多“非标商品”。

对于已经在天猫开旗舰店的国际大牌，不太存在发现感，但是全球各个角落，没有成为大品牌，还没有被国内熟知的好物，就更加值得探索。所以，天猫国际的发现感，是发现那些小众好货。

第二个层面是消费者的发现感。从强目的购物，到弱目的购物，再到“逛街”一样的发现感。

因为货品结构在改变，不太知名的小众货品，更需要用户主动来发现，更强调“淘”的属性，天猫国际也成为最大的海淘平台。

在7月份做了品牌升级，更多是在传播层面。而在双11期间，要将“发现感”落实到产品上，要真的要消费者体验到“发现感”。

天猫国际做了两件事：一是宇宙拍卖行，二是海淘2000年。单独聊聊：

在站内卖点迭代

多数品牌升级，意味着卖点的迭代，卖点的迭代不是靠说的，一定要让消费者获得真实感受。

天猫国际的品牌升级，如何利用双11的巨大流量进行落地。

从听到看到“我的全球新发现”，到感受体验到“我的全球新发现”。当然这几个月在产品端内肯定做出了一些改变，从货品供给到前端推荐上。但在双11节点，要给到消费者一个强记忆。

于是在站内做了“宇宙拍卖行”，把全球最新奇特的非标商品上架。给到大家的感受就是：这都可以卖！

比如法国知名酒庄主理人身份，邀请代言人宋茜作为庄主，在酒庄内为主理人们打造专属定制区域，拍卖者也将拥有与宋茜共同经营酒庄的权益。

比如迪拜骆驼奶，让迪拜王子的表弟亲自推荐。比如整桶的单一麦芽威士忌，绝版乐高等等。在全球搜罗新奇特的非标产品，目的是让消费者体验到：“在天猫国际，竟然能买到这些！”的神奇发现感。

这个认知得以巩固后，大家的使用习惯会发生改变，从强目的性购物，到来逛逛天猫国际，看能发现什么好东西。

在站外品牌定调

前面做了两件事：一是宣言曝光，7月份官宣升级为“我的全球新发现”，并邀请代言人。二是借势双11落地，以双11的影响力与用户规模，在站内将“发现感”做到极致。

接下来是第三步，在大众层面品牌定调，巩固共识。

双11前夕，进博会同时开幕，作为主营进口产品的天猫国际，在这个节点做品牌层面的传播定调，再合适不过。

以“海淘2000年”为主题拍了3支视频，通过讲述两千年前玄奘、郑和、张骞三位古人的海淘故事，致敬千年海淘文化，视频以vlog的形式带用户回溯中国古代的海淘文化，讲述舶来品的前世今生。

在时间维度上构建了过去、当下与未来的叙事逻辑，内容是过去，但表达的是当下与未来。

过去2000年，中华民族勇于对外探索，也被万朝进贡，一直是个开放的民族。当下的进博会与天猫国际，以更开放的心态探索与发现全球。就像视频里说的“两千年来，中国人从没停止过对新生活方式的探索。今天的我们，还想发现两千年”。

从营销上给到大众的信息是，天猫国际是海淘平台的代表，是最极致的海淘平台，海淘来天猫国际。这是品牌在大众层面的定调。

品牌升级我们聊过挺多案例的，这个案例主要是借势策略，借势双11做营销，以促销带动营销。

分成三个步骤：第一是官宣大曝光；第二是产品落地体验；第三是大众舆论定调。非常稳健。

总结一下：借势大事件

简单总结一下，为什么说双11是营销，不是促销。或者是，双11本身是促销，但品牌要用双11来做营销。

利用双11做品牌营销，本质是借势思维。

双11是最大的消费流量聚集点，黄金周是最大的旅行流量，世界杯与奥运会是最大的体育流量……这些不同属性的流量，都可以在不同角度上找到营销机会，实现品牌目的。

这些大事件的属性或许各有不同，但有一点是一样的，都是流量非常集中的时刻，几乎都是举国甚至全世界最大的流量高光时刻。

在注意力日益分散的环境下，中心化流量只会越来越稀缺。

对于天猫双11来说，简直是最佳营销机会，因为这本身就是商业消费流量的big day，而营销就是商业的一部分。

今天的案例虽然聊的是天猫国际，但对于在天猫开店的绝大多数消费品牌，都是最佳营销机会。

那些在淘系成长起来的品牌，他们面临的问题是如何扩张为大众品牌，完全可以将双11作为最重要的品牌战役，一年打好这一战，足以让品牌更上一层楼。

如何借势的策略，可以借鉴天猫国际的策略：宣言曝光-产品落地-品牌定调。

今年的双11已经结束，无数品牌与数亿的消费者参与其中，共同创造了4980亿的奇迹。

在这个大数字背后，每一个品牌都打着自己的小算盘，是无数品牌自己的双11。

 

作者：杨不坏

来源：杨不坏