策划推广常忽略的“十大产品陷阱”

导论丨不懂产品的策划，不是好策划

营销的根本目的是利润。不管是在乙方做品牌策划，还是在甲方负责营销管理，都需有一个认知，品牌所有的行为本质上都是围绕利润而展开。这也是近几年“品效合一”、“人货场”概念大行其道的原因所在。

这些概念或方法论存在的合理性之一，就在于把营销行为，与需求、产品、渠道高度地结合。让品牌营销不再是空中楼阁，真正做到可落地，可转化。

那么，在做创意、定计划的时候，营销人常常会忽略的产品陷阱有哪些呢？

货期，指产品从制定生产计划到产品入库之间，所需耗费的产品生产时间成本。这个概念，在产品联名营销事件中，尤其需要重视。

货期在营销策划中，最大的影响是产品的可结合度，以及执行计划推进。

产品的可结合度，主要是货期有限制的情况下，会影响到产品的结合深度问题。比如产品货期不能调整，那么产品的设计方案越简单，就越能满足这个要求，否则在产品上做大规模改动，很容易拉长货期。

执行计划推进，就是要对产品货期有精准的判断，从而给营销执行预留充足的时间。否则营销准备落地，结果货期赶不上，所有的计划就变成了废话。

另外，对于产品开发和改进，还需要注意产品从研发设计、到打版、到生产货期这个时间链条。例如货期20天，那么留给产品的执行时间至少需要40天，如果有合作资源的沟通需要提前确认，那么项目也至少需要提前两个月启动了。

产能决定了企业产品保有量的上限，明确这个上限，产品策略就更有针对性。

产能第一个关注点在于单位时间内的产量。知晓这一点，便能给产品配称、产品计划和效益预估提供重要的参考。

产能第二个关注点在于供应链的饱和度。OEM类型的品牌，一般情况下都是与其他品牌共享供应链，即可理解为在产能上有固定的配额。如果营销案中的产品策略涉及到产品开发或者插单生产，把产能纳入思考的前提，便可避免被挑战的风险。

起定量决定了企业产品保有量的下限，是指单品的代工生产，以最低的生产量作为下单门槛，达不到要求下单则会增加生产成本。了解起定量标准，产品策略和产品预算则更准确。

起定量不仅仅是产品起定量，还包括赠品、包装、辅助配件等一切与产品相关的配套。尤其是限量款产品策略，更要关注这个标准。

通常，产能和起定量会放在一起思考，并不一定要在方案中直接体现，但作为产品策略的参考指引，它们的重要性不能被忽视。

没有转化的库存，是没有价值的。归根结底，库存问题是企业的战略层面问题，库存是否健康，直接影响了企业的生命力。

对库存进行分析，是品牌策略指引的重要一环。包括库存金额、单品库存数量和周转、库存库龄、清库渠道等，它关系到品牌策略的全面性。

对库存进行处理，也是营销落地中的重要命题。包括清库方式、渠道、价格、周期等，它影响到营销落地的完整性。

其次，备货也是库存管理中的关键要素，尤其是直播大行其道的今天，备货量俨然成为参与直播活动的品牌门槛之一。

总而言之，对营销人来说，尤其是甲方的品牌策划和营销策划，库存意识，是格局。

周转率与上述所讲的库存概念是一体的，也称作库存周转率、产品周转率。

周转率是一个时间效率概念，有多种计算公式。在产品分析中，通常采用数量的核算方式：

库存周转率=（销售数量/库存数量）*100%

周转率对于营销人的意义，在于划分不同类型单品，并制定针对性的产品策略。周转率越高，产品销售越好，周转率越低，产品滞销可能性越大。

结合库龄，即可把产品进行多种类型划分：热销产品、形象产品、滞销产品、消亡产品等，然后根据产品划分，制定出产品推广策略、产品改善策略和产品清库策略等。

对甲方营销人员而言，需要了解产品的毛利水平和大致的开发成本。对于乙方策划来说，至少需要知道产品的价格可浮动的空间。

很多营销计划，其实都与成本挂钩，具体体现在营销预算上，而预算，是执行最重要的参考指标。

比如做一个包装的开发，需要了解包装的成本可控区间，超过成本可承受范围，则可能计划流产。

又比如营销活动把产品当赠品，则需要把产品销售价格计入营销成本当中，很多情况下，都忽略掉产品作为赠品带来的成本损耗。

再比如产品开发中无视成本而规划开发方向，则有可能导致成本过高，导致定价过高，破坏了品牌的价格体系。

辅料，是指除了产品本身，在消费者收到产品后获得的所有产品配套，包括包装盒、赠品、品牌宣传资料等。这其中，包装是最容易被营销人记起的。

实际上，为了品牌输出和产品的一体化，赠品和宣传资料等其他辅料的选择、内容、风格设计一样不可或缺。

甚至有时候，辅料的也可以成为增强消费者体验感的重要工具，例如开箱器、纪念币等。所以某种程度上，产品辅料做得好，也可以成为方案的加分项。

物流主要包括产品捡货、产品打包、产品运输三个关键环节。在营销方案中，需结合物流信息考虑效率和实际可行性。

产品捡货和运输，关键是效率。例如：苹果取消了配件，结果在产品捡货环节效率更高，且利润空间也更大。

产品打包则与产品包装息息相关，包括产品本身包装的尺寸、赠品尺寸等都需要在包装盒的尺寸前提下进行设计。例如：包装盒是30*30*30，赠品设计为30*45，则无法满足打包要求。

一方面是广告法对于产品描述内容的监管，例如敏感词、违禁词和违反真实性的产品内容。

另一方面是指监管部门对产品管理有关。例如质量的标准的审核、质量认证、商标使用权限等。

因此在考虑产品计划，尤其是新品计划，营销人要了解监管基本规则，才能确保产品的推进顺畅。

产品关联，即所有的策略和创意，都要落到产品上，且要有技巧，不能仅仅只是生硬的结合。

关联不是有趣本身，而是市场本身。例如电视剧联名，如果只是把电视剧元素直接运用到产品或者包装上，这种简单的复制粘贴并没有为产品提供溢出价值。

结合深度的产品关联，需要考虑到品牌主张、文化、风格契合度，把元素、品牌延展巧妙的运用到产品本身，为产品提供溢出价值。例如：花西子的雕花口红，就为产品提供了额外的收藏价值。

总结

产品是品牌的根，所有的营销最终都将回归到产品上。

不管是乙方还是甲方的品牌营销人，对产品多一分了解，就多一分专业。对产品多一分思考，方案就多一分赢面。哪怕在头脑风暴中，问一句货期多长，都能马上变得与众不同。

 

作者：藏锋

来源：策略人藏锋