抽奖活动，应该设置“多发小奖品”还是“抽幸运大奖”？

 

2020年的双十一告一段落，各大电商早已秀出了今年的战报，亮出成交额以刷最后一波存在感。

在这一串串“再创新高”的数字背后，各个电商团队挖空了心思，试图掏空消费者的钱包。以淘宝为例：认养星秀猫、满减津贴、店铺优惠券、定金翻倍、限时优惠、秒杀、限量……优惠手段之多，直让这优惠规则也变得非常复杂。

除了这些优惠手段外，还有一种电商常用的方式——抽奖。

提到抽奖，抽奖金额和玩法就值得来讨论一下，究竟是应该采用“多发小奖品”，即奖品价值低，中奖人数多的开奖规则，还是“抽幸运大奖”，即奖品价值高，中奖人数少？

这两种奖品设置对活动效果的影响有什么区别？

首先，无论是「抽幸运大奖」还是「多发小奖品」，都必须有一个前提——用户愿意参与。那么用户什么情况下愿意参与抽奖呢？

举两个反例：

“最近两年双十一来说，玩法比较复杂，去年我参与后只得到 2 元，所以今年完全没参与。”

“奖品价值不高，且繁琐的抽奖活动形式，我宁愿不参加。”

每位用户对自身时间都有一个比较模糊的价值认知。而每次抽奖时，用户付出了的成本，可以用以下感知模型来体现：

付出成本=达成抽奖条件所花时间*单位时间价值

针对不同的付出成本，用户也会倾向不同的决策：

1. 当抽奖付出的成本>礼物价值，用户倾向不参与抽奖
2. 当抽奖付出的成本≤礼物价值，用户倾向参与抽奖

因此，用户决定是否参与抽奖，取决于付出是否能获得更多（或等同）的回报。

我们接着来分别讨论一下这两种奖品设置的差异，再以双十一为例，聊聊电商针对抽奖活动，应该采用其中的哪一种。

一、抽幸运大奖

根据以上提到的感知模型显示，当礼物价值高的时候，能吸引更多具有不同时间价值认知的群体参与抽奖。

那么，选择抽幸运大奖，对活动效果的影响可以体现为以下三点：

1. 通过高利益吸引，驱动行动力

平台可以利用幸运大奖“高利益”这一特点，来驱使用户做一些更复杂的事情，比如拓宽用户的分享程度，可以是转评赞、分享好友、需要一定数量的朋友助力等活动方式。

从而令更多用户参与进来，利用社交来传播这次抽奖活动，达到拉新的效果。

2. 羊群效应

奖品价值高，能够引起更大的注意，提高关注度。

一开始，知道活动的人不多，他们会认为参与的人少，中奖率高，因此极度踊跃。

慢慢地，未参与的人看到有那么多人参与，自己也会想要试试。即便后面参与的人数逐渐降低，但人们的关注度并不一定下降，会持续关注是谁获得了大奖。

这是很简单的羊群效应。

3. 想象空间，奖品高的时候会让人产生幻想

选择一个超大的金额来博取用户关注，获得的曝光量和话题量都是“多发小奖品”所无法比拟的。

人性中都有赌徒心理，抽幸运大奖给了人们想象空间，会抱着“万一是自己中了呢”的心态去积极参与，同时勾起他的购买欲望，进一步增加成交的可能性。

同时，抽幸运大奖这种规则也存在一些弊端：

许多用户会对幸运大奖的公平性表示怀疑，除了中奖率低，如何消除用户对活动真实性的不信任感也是个难题，许多人会怀疑中奖人是不是内定，怀疑是否真正有人拿到了奖品。

二、多发小奖品

如果说，抽幸运大奖的效果是拉新，那么多发小奖品的效果则是促活。前者是吸引人的目光，把人聚拢过来，快速引流；后者则是增加用户参与感，增加用户好感度。

1. 增强大家的参与感

发小奖品的单位投入成本低，但由于中奖人数多，大家随手参与就能够获得奖品，增强大家的参与感。

2. 增加用户的好感度

另一方面，发小奖品不仅仅是吸引用户抽奖，更是吸引用户消费，哪怕是一包盐的价值，也能让用户感受到实在的奖励，从而增加用户的好感度。

3. 配合营销动作，放大利益

由于奖品价值低，那么如何利用活跃的时间段，展开一些有效的营销动作就显得非常重要。

比如，利用关注活跃峰值做精准的营销推送、放出更多差异性的营销活动来刺激用户购买等等。奖品的成本甚至可以从用户复购单的利润里出，十分划算。

多发小奖品的弊端同样存在：

用户对这种小额奖品越来越厌倦，越来越没有心情参与。一个是中奖概率不能是100%，另外即便获得了奖品，但奖品价值太低也容易引来吐槽。

一旦涉及到分享去拓宽渠道的操作，也会让参与人数大大降低。但如果只是随手点赞，对引流、增加用户粘性所能提供的帮助，简直微乎其微。

三、以双11为例的规则思考

思考一：选择设置“多发小奖品”

首先，用户对于抽奖中奖率缺乏概念。选择奖品价值低、中奖人数多，可以增加用户对于抽奖活动和平台的可信度，增强用户的参与积极性。

虽然“奖品价值高，中奖人数少”，奖品更吸引用户参与，但是如果用户没有中奖，会怀疑抽奖活动的中奖率和真实性，得不偿失。

——小胖纸

思考二：选择设置“抽幸运大奖”

1. 以双11的用户体量，平台要做价值低且广发性的奖品，那单个用户的奖品价值肯定超低，可能只有几毛钱（封顶几块钱），作为用户，会心动么？
2. 双11活动本身已经有足够大的关注度，并不需要通过低价且广发性的奖品形式再去吸引用户，意义不大。
3. 如果要做价值低，中奖率高的奖品，不如直接把预算放到整体满减上，300-40，调整为400-50，还可以拉高客单，他不香么~
4. 用户心理期待值不一样，该买的还是会买，给我一个可能连购物金额的零头都不到的奖品，和一个可能超过我购物金额的奖品，用户肯定更愿意参与后者；假设1亿作为奖品预算，1亿个1块钱，和1千万个1000块，你更愿意参加哪个？
5. 整体利益的持续性，低价值的奖品无法刺激用户对平台的二次关注，高价值的奖品就完全可以做到。把活动形式想得简单一点，就双11后每天抽10万个双11当天下单用户进行奖品，每天公布，持续1个月，双11之后的这1个月的平台活跃可以得到很好的保证。

——仓前吴彦祖

思考三：混合使用

设置最终的幸运大奖，但是也会设置阶段性的小奖品。

唯一的大奖代表了幸运锦鲤。总价值标定巨额，金额随机，以实现效果最大化，利用赌博心理刺激新客关注。

阶段性的小奖品降低参与门槛。金字塔式遴选，倒金字塔式发奖，前20%瓜分总奖值的80%，剩下的80%瓜分总奖值的20%。

在预算内逐步增加阶段性奖品，让那些没有完成任务的人也能在参与过程得到一部分收获，以时间成本换收益，参与得越深入，好处越多。

这样一来，传播和效果都有了。

——sai、爱吃猫的鱼

结语

这两种抽奖规则，可以看活动的目的决定，选择其中一种，或偏向其中一种。

简单来看，销售额=数量×单价。

也就是说，想要提升销量：

• 要么买东西的人更多——采用“抽幸运大奖”；
• 要么每人买更多东西——采用“多发小奖品”。

当然，有小伙伴是这么说的：在实际操作时候，很少有人单独用其中一种抽奖方式，都是混合来用的。毕竟这是赚钱，而不是在做AB测试。

 

作者：天天问话题精选

来源：天天问话