产品运营：产品结构金字塔如何搭建？

营销，做的久了，会有种错觉。

感觉对企业而言，营销似乎比天还大。

但实际上“产品是1，营销是0”

产品不好，这个1立不住，营销玩的再好，后面加再多0，最后也得崩盘！

有了过硬的好产品还不够，还要规划合理的产品结构。这样，你产品看上去才显的又硬又好看，真香！

但产品结构规划是个复杂问题

不同规模企业的产品结构规划难度和做法有天壤之别

大企业往往有多个业务单元，每个业务单元中有很多条产品线，每条产品线中又有多个品牌多个产品。

这种大企业的产品结构规划的复杂程度很高，难度很大。相比较来讲中小企业产品线较少，规划的复杂度和难度也会小的多。

但不论企业规模大小，产品线多少，产品结构规划的目的都是

让不同产品扮演不同角色，做到最优组合，共同实现产品销量最大化。

产品结构规划中一般会将产品分成三类，分别是引流产品、利润产品和形象产品。

顾名思义

引流产品负责带来流量

利润产品负责贡献利润

形象产品负责拔高形象

这三种产品各自扮演不同角色，完成不同任务，共同搭建了企业的产品结构金字塔。

产品结构金字塔

本篇我们就来详解下引流产品、利润产品和形象产品打造的原则和方法。

一、引流产品怎么做？

1、引流产品的打造原则

1）、引流产品一般是大众刚需产品

引流产品的目的是最大程度，最大范围的吸引流量，吸引受众关注。

既然想大范围的吸引受众关注，那么这款产品一定是该品类内受众面最广的大众刚需产品，而非小众非刚需产品。

例如，水果店日常搞促销，用特价来吸引受众前来的一般都是家庭最常消费的基本款水果。

比如香蕉、桔子、苹果、梨子，这些水果因为每家都会买，用特价来引流吸引的受众最多。

类似的还有超市开业搞活动，最常用来特价引流的就是鸡蛋，大米，面粉。

2）、引流产品必须得有超高性价比

引流产品必须卖的便宜，而且品质不能低，正是因为高质低价，才让人感觉性价比超高，才让受众忍不住被吸引过来。

例如，走极致性价比路线的小米，小米所有的硬件产品基本都是同品类中价格相对低的，但配置与性能并不低，这就显得超值。

就拿最典型的小米手机来讲，最初的小米1定价1999元，可配置是当时三四千元智能机的配置，一推出就卖爆，为小米培养了庞大的米粉群体。

而小米由于极丰富的产品线，并且硬件软件服务都有，有了庞大的用户群体，还是可以这边不赚那边赚。

3）、引流产品与后端产品有关联性

用来引流的产品应该是你所主营的产品，与你后续要卖的利润产品，形象产品是同品类或相近品类的，或者就是后端利润产品的低配版。

引流产品吸引的是有某类需求的受众，如果后端销售的产品与引流产品品类相差甚远，那受众对后端产品未必会有需求，就算有需求信任度也低。

比如，水果店引流就应该用销路最广的大众水果来引流，而不能看到超市开业特价鸡蛋引流效果好，就改用鸡蛋引流。

虽然水果店用鸡蛋引流也能吸引来很多人，但买鸡蛋的大多是中老年人，而买水果的大多是年轻人，这就出现了人群错位，形成不了后续的连带销售。

2、引流产品的打造方法

1）、设计免费体验产品

人们在消费时会面临多种风险，免费可以最大程度的降低人们尝试的风险和成本。

免费的策略在互联网行业最为常见，但其实在线下传统行业中也应用广泛。

比如，培训机构为了引流会推出免费体验课。健身房为了引流会推出免费私教体验课。4S店为了引流会推出免费试驾。眼镜店会免费测视力。

把免费策略运用到极致的当然还是互联网行业，最典型的当属360用免费颠覆杀毒软件市场，拥有庞大用户后再靠其他产品赚钱。

几乎所有的互联网产品无论是PC端的软件还是移动端的APP，都会有免费的基础版本，或者软件的基本功能免费，但升级功能付费。

2）设计检测咨询类产品

人们在工作和生活中会遇到种种问题，心理问题、学习问题、情感问题、职场问题，这些问题和困扰使人们迷茫痛苦，人们希望能有专业人士给予指点迷津。

这时可以设计检测咨询类的产品，通过检测让受众搞清楚自己面临的问题，通过咨询他们能得到针对性的指点。

受众对前端的检测咨询类产品有了信任，就极可能消费后端的利润产品。

比如，做室内除醛和空气治理的公司会推出超低价的室内空气检测服务，99元做新房甲醛检测。

做学习能力培训的教育机构会推出学习能力测试系统，该系统从注意力、记忆力、逻辑力、空间力等多个维度对孩子测试，让家长了解孩子的长处和短处，并且在后端有针对性的改善训练课程。

做职业规划辅导的机构用职业性格测试来吸引职场人士，在后端推出职场心理及技能培训课程。

3）、设计招牌噱头类产品

有些品牌的流量产品本身就是它的招牌产品。

例如，小米手机是小米的招牌产品，但同时也是小米的引流产品。

通过性价比极高的小米手机，聚集了海量用户，再通过小米商店，通过广告分成，通过其他小米生态链产品的销售获取盈利。

有些品牌的流量产品是市场炒作的噱头产品。

例如，在《舌尖上的中国》上走红的张爷爷的空心面，西贝莜面村买断了该产品在餐饮店的销售权，几块钱一碗的张爷爷的空心面就成了西贝的引流产品，很多喜欢吃面的人就冲着这碗面涌进了西贝，顺便又点了很多其他菜品。

二、利润产品怎么做？

所谓利润产品就是能赚取大量利润的产品，利润产品并不一定是利润率要高，而是销量要大，在确保销量够大的情况下，维持合理的利润率，自然就卖的多赚的多，所以利润产品也叫主销款。

利润款产品的设计要遵循以下两个条件：

1、利润产品是引流产品的升级款

引流产品与利润产品是同品类的产品，只不过在配置及性能上略差一些而已。

但人们都想要更好的产品，客户在挑选对比的时候发现，虽然引流款便宜，性价比也不错，但跟利润款一比较，发现只要加不多的钱，配置和性能就会有很明显的提升。

这时，大多数客户会倾向于多拿一点钱去买明显更好的产品。

例如：某早教机构设置的课程套餐

套餐1：2999元/30节课；

套餐2：4999元/75节课，还送5次育儿咨询。

套餐1总价低是引流款，套餐2虽然价格略高，但性价比明显更高，更划算。

再例如，某品牌的数码相机

机型一、16倍变焦、重350克，厚3cm，售价1900。

机型二、32倍变焦、重280克，厚度1.5cm，售价2300。

机型二只比机型一贵400元，但性能配置却高一个档次。机型一只卖1000多元，价格低是引流款。但对比后发现机型二性价比更高，更值得买。

2、利润产品要供应稳定，不能时有时无

受供应链稳定性，库存压力及资源有限影响，产品结构中的引流产品、利润产品和形象产品，不可能都保持货源的持久稳定不中断。

这时，引流款或形象款供应不足，出现断货问题不大，顶多更换其他产品顶替。

但利润产品因为销量大，并且卖的持久。所以，利润产品的供应链一定要稳定，保证供货充足，不能有时有，有时没。

例如：麦当劳的汉堡中其他的经常没有，但巨无霸永远都有。宝马车型中1系、5系、7系经常断货，但3系永远都有。王老吉凉茶的瓶装、盒装经常断货，但红罐装永远都有。

三、形象产品怎么做？

1、什么是形象产品？

顾名思义，形象产品就是用来树立拔高品牌形象的产品。

形象产品高质高价高利润，但因为处在产品结构金字塔的顶端，市场很窄，受众很少，价格和利润虽然很高，但因为销量很少甚至完全没销量，所以不是企业产品利润的主来源。

它存在的主要目的就是展示品牌能力，拉升品牌档次。稍加留意就会发现市面上各行各业中，形象产品随处可见。

例如，苹果智能手表中售价几万元的Apple Watch Edition，森海塞尔、拜亚动力入门款的耳机几百块，主销款在几千块，还有些销量很少的几万块的耳机就是形象款。

上面这些例子还是会产生销量的形象款，有些品牌推出的形象款就是纯粹为了展示品牌能力，拉升品牌档次，完全不会有销量。

例如，德国高端厨具品牌菲仕乐推出了一款钻石锅，锅身镶钻，把手用黄金打造，售价430万。

例如，诺基亚旗下的高端手机品牌VERTU，出了一款纯手工打造的眼镜蛇限量版手机，镶439颗红宝石，售价247万。

2、为什么要做形象产品？

形象款产品作为产品结构中的辅助性产品，起到的作用无非以下几点：

1）、拉升品牌形象，提高品牌逼格

形象产品就像城市的面子工程和地标建筑，图的是个光鲜亮丽，让人仰视，高看一眼。

品牌有能力出形象款，证明自己的研发、设计、制造能力强，证明自己品牌的格调、品位，档次高。

2）、制造比较效应，助推主销产品

产品结构中引流产品、利润产品与形象产品之间是相互配合的关系，各自扮演特定角色。

用低价引流款把客户吸引过来，因为锚定效应，客户心理期待低价。

这时如果只有引流款和利润款、客户会觉得利润款价格高。所以要设计高价形象款，用高价来调整客户的心锚。

因为高价款形象款的存在，低价引流款显得太便宜了，便宜没好货，感觉也没面子，不要买。

因为高价款形象款的存在，中价利润款价格显得不贵了。不当冤大头，所以不买高价款，不贪小便宜，所以不买低价款，中等价格的利润款不高不低刚刚好。

3）、满足高端需求，培养高端用户

形象产品高质高价能满足部分高端需求，吸引少量高端消费群体成为自己的客户。

既能利用他们的示范效应，当品牌主客群看到不少名人大咖都在用他们同品牌的产品，也就提升了主客群对品牌的信任与好感。

比如，华为手机很多名人大咖都在用，虽然这些人不少用的是的售价1-1.3万的mate RS保时捷款，或旗舰手机的最高顶配版。

大众看到这些人用的也是华为，就觉得华为手机和苹果手机档次也差不多。

另外，想推出立得住的高端形象款对企业研发、设计、生产、营销各方面能力也是一种考验，会倒逼企业能力升级。

最后，形象产品虽然销量小，但高价高利润，还是能为企业赚到真金白银的。

3、形象产品怎么做？

1）、正常超配版

在利润产品配置基础之上，把产品各个环节配置升级一到两个档次。像苹果、华为mate手机的最高配版。

2）、超常奢配版

一是在利润产品配置基础之上，把产品各个环节配置升级到所能达到的最顶级。虽然这种配置并不能带来产品性能的提升，或者有提升但消费者感知不到。

二是完全脱离产品本身，将各种高端产品或材料与产品绑定在一起，用傍大款来提升产品。就像菲仕乐的镶钻黄金锅，VERTU的镶宝石手机。

3）、高端联名款

与高端或奢侈品牌推联名款，借高端品牌的势提升自己品牌逼格。

像华为推出mate RS保时捷款，阿迪达斯推出普拉达款，耐克推出劳力士款。

这种玩法的前提是自己得是个知名品牌，要不然大牌嫌你LOW，怕拉低形象你给再多钱，，也不愿意跟你一起玩。

本文要点总结

产品结构规划的目的

让不同产品扮演不同角色，做到最优组合，共同实现产品销量最大化。

产品结构规划中一般会将产品分成三类，分别是引流产品、利润产品和形象产品

引流产品负责带来流量

利润产品负责贡献利润

形象产品负责拔高形象

一、引流产品怎么做？

1、引流产品的打造原则；

1）、是大众刚需产品；

2）、得有超高性价比；

3）、与后端有关联性；

2、引流产品的打造方法；

1）、设计免费体验类产品；

2）、设计检测咨询类产品；

3）、设计招牌噱头类产品

二、利润产品怎么做？

1、是引流产品的升级款；

2、要供应稳定，不能时有时无。

三、形象产品怎么做？

1、什么是形象产品？

用来树立拔高品牌形象的产品

2、为什么做形象产品？

1）、拉升品牌形象，提高品牌逼格。

2）、制造比较效应，助推主销产品。

3）、满足高端需求，培养高端用户。

3、形象产品怎么做？

1）、正常超配版

2）、超常奢配版

3）、高端联名款

 

作者：刘国强

来源：刘国强拆营销（sslj36）