营销人如何在1周内快速了解一个行业？

 

洞见源自了解，行研是策略人的必修课，同时也是产生洞见的突破点。

行研是基本功，也是基本法。如果把行研比作一道题的话，我将用黄金圈的法则，即Why（为什么做）How（如何做）What（做什么）的逻辑进行阐述。

第一大部分 行研的目的是什么？

1、写方案的杀手锏

方案在于解决问题，问题从行业的基本面去找，商业的sense除了本身的天赋之外，还有对行业的基本性认知。

如果连对行业都不够了解，做出的方案就处于无源之水、无本之木的状态，更缺乏了和客户处于同一层次的思考维度。

2、进甲方的敲门砖

甲方归根结底，是生意的逻辑，而生意的本质在于为消费者提供价值，价值的由来，是一个行业的整体体系。

甲方的JD一般都会写有XXX行业的相关经验，就能理解甲方对行业了解的重要性了。

3、投资人的入场券

花半秒钟就看透事物本质的人和花一辈子都看不清的人,注定是截然不同的命运，这是《教父》里面的经典台词。

这句话可以说是很好概括了行研对于投资的重要性，不要对不熟悉的行业进入投资，因为正是凭着你的一拍脑袋，才会变成别人的韭菜。

第二大部分 怎么做行研？

1、空杯心态

空杯首先是一种态度，是带着敬畏去研究，是抛出成见去看待。而不是先入为主，故步自封。

满杯心态，有时会让你的知识和经验阻碍你的进步，不要用自己的思维惯性，随意给行研做定性。

2、黄金圈法则

黄金圈法则的逻辑是先想好为何出发，然后再开始动手，做到有的放矢。而不是一开始就蛮干，从问题出发才不会忘记为何出发。

3、让信息变成知识

明白信息和知识的区别，知识是消化处理过的信息，单纯的信息是大杂烩，并非真正的知识。

第三大部分 行研具体做什么？

一、行业分析

1、大环境好不好

（1）政治因素（P）：国家政策是否支持，是否有公共设施，相关法律和法规是否限制，如电子烟、房地产、新能源车。

（2）经济因素（E）：经济是否发展，生活水平是否提高，如奢侈品。

（3）社会因素（S）：人们的思想观念是否改变，如医美。

（4）技术因素（T）：在技术层面是否能支撑行业的发展，如5G。

2、生命周期

行业所处的的周期就是行业生命线，了解目前行业处于哪个阶段，是处在上升期还是瓶颈期？

市场生命周期对于行业分析非常重要，不同阶段有着不同的市场特点，而且不同的市场都会形成自己独特的生命周期。

（1）引入期：需要解决用户认知的问题，重点在于传播，这时处于市场开荒的阶段，成本高，预期回报也高，需要有一定的资本才能开启以及维持。

（2）成长期：需要解决快速变现的问题，以对冲引入期花费的市场教育成本。此时，竞争者争相入局，需要布局自身核心竞争力体系。

（3）成熟期：需要解决品牌力的问题，以品牌力对抗红海市场，在争夺存量的市场中稳固地位。

（4）衰退期：需要解决第二曲线增长的问题，或者让产品更新换代的问题，以实现产品延长生命周期，或者开启另一个生命的周期的可能。

3、盈利模式

盈利模式就是这个行业靠什么收费，这是一个行业最重要的部分。如滴滴商业模式的逻辑是将乘客从A地送到B地的逻辑。

在这个过程中你是选择单人还是拼车、顺风车，还是快车、豪华车就是用户体验以及价格梯度的问题了。

4、准入门槛高不高

行业的准入门槛高，则会增加行业入局的壁垒。

5、发展历程

发展历程和变迁，过往经历了什么蜕变，未来又将会面临什么改变。

6、上下游供应链

供应链结构如何，供应商的数量和分布又如何？

7、销售渠道

这个行业在销售层面，具体跟消费者接触的渠道是什么？

8、分为多少级类目

这个整体可以分为多少个子类目，各个子类目之间的关系是什么？

9、相关行业

这个行业本身和什么行业有相关关系，以及可能与什么行业形成竞争关系。

二、产品分析

1、本质（人群、场景、问题、解决方案）

这个行业存在的合理性是什么？存在的合理性是因为解决了一个或多个核心问题？

产品核心四要素是人群、场景、问题、解决方案。即什么人，在什么场景下，遇到什么问题，需要什么解决方案。

2、功能

这里的功能即RTB，也就是选择你的理由是什么？理由分为理性利益和感性利益。

理性利益，指的是广告诉求中定位于受众的理智动机，通过真实客观陈述产品的功能利益。如老板吸油烟机的大吸力。

感性利益，指的是在广告中融入一定的情感因素，通过赋予商品生命力和人性化的特点，引起消费者的共鸣，从而影响消费者的决策。如苹果对于产品的执着精神。

3、产品需求

产品是否刚需，体验如何，消费频次如何，未来是否可能存在被取代的情况。

4、产品技术

这个行业的核心技术是什么？这个直接决定了进入了这个行业的门槛。

5、产品形态

产品是实物还是虚拟？

6、替代品/互补品

在直接本行业产品之外，是否存在满足消费者同一需求的替代品，从而形成一定的竞争关系。同时，是否存在共同满足消费者需求的互补品。

从价格的层面，一种商品价格上升，另一种商品价格也上升，说明是互补商品；一种商品价格上升，而另一种商品的价格下降，说明是替代商品。

三、人群分析

1、主体属性

toB还是toC，即产品销售的群体是面对企业还是消费者。

2、人群画像

年龄、性别、城市、职业、收入水平、人生阶段。

3、购买动机

每个人购买产品都有自己的购买动机，动机分为理性的产品层面和感性的情感层面。

4、触媒行为

这群人在什么时间，什么地点，接触什么媒介，不管是线上还是线下。

5、购买渠道

在什么渠道购买，以及购买的链路如何？

6、存量与增量

增量是跑马圈地，存量是群雄逐鹿。

比如智能手机初期，每个人都有机会被渗透一台手机，当每个人都基本有一台智能手机的时候，这里就变成换手机的博弈了。

再比如淘宝/天猫目前正处于相对性的流量存量市场，也遇到了一定的天花板，所以一方面在站内的提升黏性和收割，另一方面更在意站外的引流跳转。

四、市场分析

1、市场规模

市场规模反应了消费者的需求够不够大，也就是这块蛋糕够不够大，是否应入局。而行业规模=销量*单价*复购次数。

不管是企业家还是投资人，都非常关注市场规模的问题，这个直接决定了企业可以获得多大的收入，可以容得下多少公司。

2、市场增长率

近几年增长如何？是否处于复合增长，还是不断下降？是否已到天花板？

市场增长率的大小，反映了天花板高低的问题。不同的行业空间，不仅关于整个行业的高度，也关系到公司的高度，同时也决定了你人生的高度。

所以不管是投资还是工作，我们一定要选择天花板高的行业，不同的行业空间，决定了公司未来能达到的高度，也决定了你人生的高度。

3、价格段

不同价格段同样决定了一个行业的竞争状态。

4、利润率

这个行业的利润率是否能覆盖成本，总的逻辑是薄利多销，或者厚利少销，甚至厚利多销。

5、竞争玩家

分析竞争玩家是为了搞懂这个行业的竞争格局，这块市场蛋糕，是如何被切割的，也就是看这个行业的集中程度。

行业的竞争状态主要分为四种：

（1）马太效应的一家独大，如出行的滴滴，社交的腾讯；（2）双寡头或多寡头趋于平衡的较量，如南抖北快的短视频；淘宝/腾讯、京东、拼多多的电商；（3）百家争鸣各领风骚，如教育培训，新东方占比不到2%，由于教育行业的特殊性，无法边际效益递减，也就无法做到赢家通吃；（4）是否还有其他行业影响竞争，短视频的竞争对手不止于短视频本身，还有与其争夺用户时间的各种APP。

总结

行业分析的本质在于找到利润在哪，这个利润不是单方面的因素，而是一系列规模、增长、利润空间之间的交叉分析。

行业研究最根本的目的在于，发现机会，应对挑战，找到核心要解决的问题，根据自身的情况采取策略，解决用户痛点。

这里说明，对于一个行业需要经年累月的研究，一周的时间只是了解一个皮毛，但这个皮毛却是营销人首先必须要拿到的入场券。

 

作者：藏锋

来源：策略人藏锋（ID：clrdzwxy）