品牌运营社交媒体的现状、痛点和建议

 

调研了国内外近20个品牌社交媒体后，我发现品牌做社媒的现状：

品牌社媒很难做，相比较内容型自媒体来说，品牌社媒的人设枯燥（模糊），内容单调，原创度不足，趣味性和实用性也很低。

一些内容行业的从业者曾经提出“品牌赶紧关闭两微一抖”的说法。他们认为绝大多数的品牌官微运营得很差劲，不如赶紧关闭。

当然这种说法很极端，国外也有社交媒体，如果社交媒体没有价值，他们为啥还在持续更新？

所以品牌要不要运营社交媒体，取决于品牌想不想从社交媒体上获得收益，以及投入产出比（ROI）的问题。

目前活跃在社交媒体的品牌，基本是国内和国际大牌，比如“小米手机”、“杜蕾斯”、”戴尔电脑”、“海尔”等。

以及近几年崛起的网红品牌，比如“三只松鼠”、“完美日记”、“元气森林”等。

那么问题来了，不在上述范围内的小品牌（初创品牌）适不适合运营品牌社媒呢？

笔者曾经在两家电商公司上过班，电商公司是一个极度看重ROI的行业，一切都要用数据说话。当时还没有淘宝直播的概念，很多电商公司虽然有品牌社交媒体，但是并不会砸资源和人力进去，普遍重视程度不够，社交媒体也只是处在有人维护的水平上。

这些老板普遍认为：既然砸了钱也未必能立竿见影的看到效果（收益），那干脆一分钱不花就好了。

结果就是，每年到了双11，他们都在绞劲脑汁搞流量，问题是，现在的流量有多么贵啊，无论是请KOC打广告还是跟淘宝买流量，都是一笔巨大的花费。

而且这些流量基本是一锤子买卖，流量用完，企业还是没有流量，然后企业的老板这时候才想起来要好好构建自己的“流量池”。他们开始招募懂社交媒体的人才，问题是，真正懂社交媒体的人才，市面上太少了。

即使能找到，仅靠一个人单枪匹马也很难把企业流量做起来，因为不花钱就能搞流量的时代已经过去了。

再来说说品牌主最近关注的短视频流量。

抖音火了，快手直播带货火了，很多卖货的品牌都想要去搞点流量给自己用用。但是品牌不懂短视频啊，请专业机构拍摄短视频，动辄几万几十万，钱花出去还可能打水漂，自己组建团队吧，又下不了狠心，毕竟企业主业不是搞短视频的，最近几年经济下行，房租人力成本却稳步增长，企业老板亚历山大。

很多品牌目前的状态是：想要做短视频，但是一时半会团队又建立不起来，公司老员工也不敢碰，做不好容易下岗，主业都丢掉。

很少有品牌在短视频上搞到了流量，笔者研究过一家做家装的企业，在抖音刚火的时候，就组织了一支抖音运营团队，下了血本做短视频，如今已经是该类目下的第一名，粉丝破千万。

针对以上现象，我提出以下观点和建议，希望对各位从事品牌传播的朋友有所启发：

社交传播的要点在于，品牌要放低姿态，成为粉丝的好朋友。绝大多数品牌号毫无个性，内容千篇一律，也极度缺乏专业人才。

不管是个人运营社交媒体，还是企业，好的内容永远是最重要的。

同个人自媒体相比，企业自媒体脚上的镣铐太多（KPI），往往走起路来非常沉重，但是如果把镣铐全部丢掉，那又失去了运营企业社交媒体的意义。

企业社交媒体是为了企业营销服务的，是企业营销重要工具。

但是绝大多数企业官微，最后只是成为内部自嗨的工具，粉丝无感，运营者毫无成就感。

为什么会出现这种情况？一开始的定位就错了。

社交媒体有两大作用：

• 一是充当品牌公关阵地，创造用户口碑，特别是对于一些B2B企业来说。
• 二是为了企业营销目的，比如新品推荐、活动预热等。

因为缺乏专业人才的加入，很多企业把品牌社媒等同于免费发硬广的地方。

很难量化社交媒体的直接转化额，一般用涨粉、互动、曝光来考量新媒体运营的好坏。

现在有很多社交媒体代理机构，他们也是考量这些指标，而不是销售指标。让社交媒体完成销售指标，是一件很难的事情。

提升企业正面形象，类似企业公关，需要相对权威新闻媒体的报道。

企业营销，需要懂产品推广，特别是懂广告创意的人参与进来。

所以标准企业新媒体起码要配备一个四人的团队，一个新闻编辑（长内容），一个创意文案（短内容），一个设计师（配合编辑文案作图），一个品牌公关（和媒体机构做对接），团队配合才能运营好一个企业自媒体。如果企业要制作视频，可能还要另外招聘摄影师和剪辑师。

只有这样，企业的社交媒体才不至于单调，内容也相对完整。

如果把这些工作交给一个人来做，肯定不行。最后一个人因为精力和专业有限，结果肯定不会太好。据我所知，世面上会写专业新闻稿的人都非常少见。

换句话说，运营一个企业社交媒体，单是人力成本，起码需要一年40万以上（二线城市人力价格），一线城市价格应该在40万-60万左右，这是对于国内知名品牌而言。可以参考杜蕾斯官微内容运营价格是500万。

如果是初创企业，应该把精力放在打磨产品和提升服务水平上，企业新媒体可以作为收集用户意见的地方，不用太在意粉丝数量和阅读量，如果想要曝光，可以每个月打打广告，请几个KOC做做宣传。

这时候的企业新媒体，我建议由创始人兼职运营。等到公司一切都步入正轨后，再招专业人士专人运营。

最后我想说的是，招聘一个普通文案，永远不可能做好企业自媒体。

请问这个文案懂新闻传播吗？理解用户需求吗？懂广告吗？懂视频制作吗？啥都不会，还搞个毛线自媒体。

开头也说了：品牌社媒目前人设枯燥（模糊），内容单调，原创度不足，趣味性和实用性也很差。

所以，请到专业人才至关重要。只有专业的人才，才能生产和传播专业的内容。

其次，品牌社媒不只是为了完成营销目的，品牌的正面曝光也非常重要。特别是大企业，更应该重视品牌的正面曝光，积极和权威媒体搞好关系。不然发生一次危机事件，品牌缺乏正面声援是一件非常可怕的事情。

小品牌的话，可以适当加大营销宣传篇幅，但是内容还是要以用户为中心，不要强行发硬广，这样用户会取关。毕竟硬广的主要目的是为了拉新。而社交媒体，最重要的目的是和粉丝做沟通，沟通方式要尽量软一点。

目前小品牌做社交媒体，强烈建议“去品牌化”，走纯内容号，因为小品牌本来品牌声量就很小，不如全力打磨用户喜欢的内容，等到内容有了起色后，再做品牌推广，目前已经有不少的商业成功案例，比如抖音上各种团队包装的知识IP号，这类内容用户喜欢看，进而有更多的商业变现可能。

最后谈谈品牌要不要做社交媒体的看法：

• 企业想要从线上获得销售额，一定要做社交媒体
• 企业想要贴近消费者，一定要做社交媒体
• 企业想要获得用户的真实反馈，一定要做社交媒体
• 企业想做成常青树，一定要好好经营社交媒体

总结：社交媒体对于企业来说是一种营销神器，但永远不是第一位的，苹果没有运营推特，油管下面直接关闭评论，但是人家有啥大事情媒体都在抢着报道。

人家不缺品牌曝光，是因为人家已经坐到了行业第一名的位置：产品和服务都是业内第一。

当你是行业内第一名，品牌传播就是一件轻松的事情了。

 

作者：品牌社交传播

来源：品牌社交传播