在线教育的用户增长活动矩阵

 

2020年的在线教育发展快速，可谓是当红的明星行业。

在线教育的宏观快速增长，一方面受益于外部红利，疫情催化下市场需求发生变化，大众对线上课程的认知和需求提升，加上政策利好，越来越多的资本和创业企业加入竞争；另一方面来源于内部创新，在线教育的基础技术愈加成熟，核心的课程产品和服务模式经过多年的摸索迭代，验证出了可规模化的有效模式。

天时地利人和下，各在线教育企业尤其是头部企业开始了“烧钱大战”，拿钱抢用户的广告投放让获客成本快速攀高，少则几百多则上千的获客成本已很普遍。

与此同时，更加精细化和低成本的增长活动也受到了重视，成为投放获客的有力补充。对于无法投入高额广告费用的中小企业，增长活动对获客的重要性则是超过了广告投放。

完善的增长活动矩阵能够最大化利用用户的增长价值，让各类用户在各个渠道各个周期各个场景下愿意且能够参与增长活动，从而带来更多的低成本新增用户。

这次从多个维度梳理了在线教育（主要是K12）增长活动矩阵设计的思路和大家分享：

一、基于用户人群分层

基于用户人群分层设计活动，保证所有用户都有针对性的增长活动。

由于课程sku较少，学习流程外用户活跃度低，在线教育用户分层的方式相对简单，最常见的方式就是根据所购购课进行划分：

• 新注册用户：新增且尚未转化的用户
• 试听课用户：领取参加了免费试听课的用户，后续转化低价课或直接转化正价课
• 低价课用户：购买学习了短期低价体验课的用户
• 正价课用户：购买学习了长期正价系统课的用户
• 沉默流失用户：上述四阶段用户没有转化到下一步的用户（正价课则是未续报）

不同分层的用户对产品的金钱投入、使用时长及体验信任不同，参与增长活动的动机、能力和价值也不同，除沉默流失用户外，其他四阶段用户的价值依次增大，所以进行活动设计时优先覆盖高价值用户，其投入产出预期最高，但四个阶段的用户数量却依次降低，低价值用户数量可观，所以在投入产出可接受的情况下，所有用户都应进行针对性的增长活动。

在线教育的首要目标是将用户转化到正价课并通过服务让用户持续续报，但是在不影响核心转化流程的情况下，各分层用户都可以设计增长活动。转化是单用户生命周期价值（LTV）增长，而增长活动带来的是用户数量的增长。

新用户首次体验产品时，主要引导其转化。对于多次回访且未转化购课的用户，进行增长活动的触达，在其流失前利用其价值带来新增用户，且参与活动能够对产品有进一步了解，一定程度上能够促进这些高流失风险用户的留存和转化。

试听课用户由于尚未付费，其流失风险也很高，首要目标也是转化。但是，领取试听课已经对用户进行了一步筛选，这类用户已经是相对精准的目标用户，引导其参与较轻形式的趋利性弱的增长活动，往往能够带来同样精准的用户，最基础的一种形式就是用户领取试听课后，引导其赠送好友试听课程。

低价课用户和正价课用户已经付费，也有一定的上课周期使用产品和体验课程，是进行增长活动的主力用户。低价课用户上课周期短，用户质量不稳定，简单门槛低且利益驱动的增长活动更加适用。正价课用户对产品和课程更加了解和信任，上课周期长用户质量高，是进行增长活动的最佳用户，需要设计更加全面和系统的活动。

沉默流失用户价值相对较低，且类型复杂，试听课低价课未转化正价课是流失用户，正价课用户没有持续续报也是流失用户，好处在于这部分用户一般都沉淀在公众号或辅导老师个人号，触达较为方便，前提是了解用户特征和流失原因，针对性的进行活动召回。

除了通过用户所购课程进行用户分层外，年级科目学季、购课频次购课金额、家长学生身份等都可以成为分层的依据，甚至说基于用户在增长活动中的表现进行再次分层，导向新的附加活动。

二、基于用户生命周期

基于用户生命周期设计活动，保证用户在各周期都有针对性的增长活动。

不同于用户分层中购课阶段的用户划分，用户生命周期聚焦于用户在一类课程中的生命周期，一种比较明确的划分方式就是课前、课中和课后。

课前包括用户购课起至上课的这段周期，用户尚未充分体验产品和课程，访问产品频率较低，但此阶段学生用户尚未使用产品，更容易区分和触达家长用户，此时加入简单直接且趋利性强的增长活动能够刺激家长用户的参与。

课中是学生用户的上课阶段，是家长用户和学生用户对产品逐步了解和体验的过程，用户活跃度高，通过结合上课环节中效果外化内容，能够刺激用户的内在动机，荣誉驱动和利益驱动为主的增长活动设计，能够发挥更大化的作用。

课后是指课程结束的时间，课中及课后这段时间转化/续报为主，课后针对继续转化/续报的用户进行下一阶段的活动，未转化/续报用户可通过结合课程优惠的增长活动，利用其增长价值，减少沉默流失。

三、基于使用场景/渠道

基于使用场景/渠道设计活动，保证用户在各场景各节点都有针对性的增长活动。

在线教育的用户场景整体上分为：直播上课场景、自主学习场景、非学习场景，每类场景下可以挖掘更多的流程和细分场景。

直播上课场景下用户关注度最高，和学习结合的增长活动可以在保证用户体验的情况下带来增长。

自主学习场景包括预习/作业，以及其他学习内容、学习工具的使用，自主学习场景下学生参与度高，更多考虑学生用户需求的增长活动较为适合。

非学习场景下用户没有明确的目的性，活动参与效果低于学习场景下，但用户生命周期内学习场景时长相对低，非学习场景占据了大量的用户时长，且非学习场景下增长活动对用户学习体验影响较小，更加直接的奖励活动也更容易被接受。

此外，不同平台渠道的用户场景可能不同，主要的两类平台渠道自有APP和微信（小程序/公众号/个人号/视频号）具有明显差异，需要结合具体渠道特征考虑场景及增长活动。

四、基于用户行为门槛

基于用户行为门槛设计活动，保证不同偏好和能力的用户都有可参与的增长活动。

增长活动的核心目标是带来新增用户，但也分为多种情况，增长来的是注册用户，还是试听课低价课用户，甚至是正价课用户，其中差别还是很大。新增用户的阶段越靠前，获取成本越低，但也意味着转化周期越长，需要付出的服务成本也越高，流失也越大。

较为常见的增长活动都是带来新增试听课/低价课，老用户邀请新用户领取试听课或购买低价课，试听课/低价课用户质量较可控，且直接转化到正价课环节少。如果增长活动带注册用户，用户质量不可控，服务转化成本高，活动奖励和玩法设计较难；同样如果增长活动直接带正价课用户，门槛太高导致活动的参与和转化差。

增长活动除了带新注册用户/下载APP、试听课用户、低价课用户、正价课用户外，还有一种更低门槛的活动，就是单纯的分享活动，分享活动是活动门槛的进一步降低。

分享活动在客单价较高的启蒙/素质教育产品中较为常见，VIPKID、火花思维、编程猫等都是邀请有礼和分享有礼两个增长活动并行，学而思网校也推出了分享有礼活动。邀请有礼活动的基本规则是老用户邀请新用户购买低价课/正价课可获得奖励，分享有礼活动的基本规则是老用户分享学习相关的主题海报到朋友圈即可获得奖励。

分享有礼活动的兴起，有三方面原因：

一是不同用户的邀新能力不同，分享有礼让更多用户加入增长活动。门槛较高的邀请有礼活动会直接筛选掉部分邀请意愿和能力弱的用户，但分享有礼活动简单门槛低，老用户只需分享海报，不考虑新用户的行为就可获得奖励；

二是获客成本的快速攀高，分享有礼获客成本低于投放。从活动ROI上邀请有礼活动高于分享有礼，因为邀请有礼活动的成本付给了实际的新用户订单，成本非常可控，但是分享有礼活动的成本付给了老用户的分享行为，至于新用户订单较不可控。但是分享有礼活动的成本只要较低于投放的获客成本，对在线教育企业来说都是划算的生意；

三是在线教育课程和服务成熟，能够保证可接受的新用户转化率。分享有礼活动的传播海报上会附上试听课或低价课二维码，依赖于新用户的自主领取和购买，然后辅导老师或运营团队介入，引导新用户进行转化，较为成熟的课程和服务保证了较高的新人转化率，分享有礼便可持续开展。

邀请行为（邀请注册、试听课、低价课、正价课）和分享行为就是典型的不同门槛的用户行为，由于用户属性和特征不同，高门槛的邀请成单活动让部分用户不愿参与，此时低门槛的分享活动便可以很好补充。教育讲究因材施教，活动也要对症下药。

五、基于活动动机奖励

基于活动动机奖励设计活动，保证从不同奖励偏好的用户都有可参与的增长活动。

从活动的用户动机和奖励出发，能够保证增长活动的可行性。

活动奖励分为内部权益和外部权益。聚焦在在线教育中，内部权益主要包括课程、学习资料、课程优惠券、周边礼品等，外部权益主要包括礼品、现金等。目前在线教育的增长裂变活动的奖励也都包含在这些奖励中。

内部权益为奖励的增长活动，目标用户更加精准，而且能直接带动用户的活跃留存。

外部权益为奖励的增长活动，能覆盖更多的用户，但也存在非目标用户的作弊行为。

以上，就是在线教育（K12）增长活动矩阵的5个设计思路，以用户分层和生命周期为主要框架，覆盖全部用户的全生命周期搭建活动框架，然后再从场景、行为和奖励入手，丰富活动类型，完善活动矩阵，实现稳定的用户增长。

各个维度的划分方式还要根据具体产品和用户进行分析调整，而且增长活动矩阵是从增长目标出发，需要更多结合其他业务目标，实现良性的用户增长。

 

作者：吴依旧

来源：吴依旧