教培机构门店如何构建一套私域运营体系？

教培门店构建私域的核心是利用线下“存量”带来线上新的增长。

素质教培机构一般有三种商业模型，总部直营学校，加盟门店，个体经营。

总部直营学校一般是从“后端供应，课程研发到门店选址，教室招聘，学校招生”一体化的模式进行，相对来说运营较重，对于公司的资金实力，知识产权，要求较高。

加盟门店一般只需要付出加盟费以及运营管理费给总部，就可以获得线下店面品牌的运营权利，总部提供相关的选址服务，教研材料以及教师的培训服务。

个体经营的前身老板一般为“教师出身”，通过自身多年的教育经验储备，对于某个学科有资深的认知，退休后或者有一些个人想法，便开启了“办学”服务。

由于疫情的冲击，对于今年的线下教培机构来说是一个巨大的“黑天鹅”事件，直营学校开始思考如何将学生的学习，课程营销抓紧转移到线上。

加盟门店的总部也开始思考如何通过线上招商加盟，同时还要为“加盟商”赋能，寻找有效的拓客方式解决方案，多数的个体经营户因为房租成本大而不得不暂定营业。

加盟门店传统的的招生获客渠道还是通过“商场”或街边发宣传单地推的方式来获取家长线索，好一些的机构开通了美团，大众点评等，但似乎现在看来，在获客层面，这样的方式并不能长期有效的解决招生问题。

多数的素质教培机构，不得不将“营销“转移到了线上，转移到线上不仅仅是朋友圈营销，那么在转移的同时对于传统机构来说也是一种新认知的挑战，如何搭建完成的一套素质教育门店私域运营模式成了一大核心问题。

01 什么是教培门店私域？

智远从更底层的逻辑来说下“私域”，方便门店老板和直营机构能够更清晰的认知到私域的重要性。

私域流量，百度给出的清晰定义是：

不用付费，可以在任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道。

在我看来从素质教育赛道理解，私域流量就是搭建一整套围绕微信生态形成的交易闭环模式，实现熟人经济的线上营销模式，而这种模式，对于教培行业本身也是一种天然的优势。

但是多数的“线下教培行业”把私域理解成了简单的朋友圈营销，通过的朋友圈疯狂的课程砍价，裂变，群发，拼团营销等促达到学生家长，最后迫使家长不得不把“机构招生”的销售给删除了。

那么公域是什么？

每个校区门店线下地推，放学的时候通过小商品换取家长的线索，这就是公域流量，你无法控制，并且还需要付出额外的成本，才能拿到家长的联系方式，并且转化率极低。

相对于门店运营“公域流量”来说，私域有更便捷的触达性，而且可控制和复制，经常上网的人看到过网络上对公域是这样的解释：“公域就像大海，里面有很多鱼，而私域就是你家的池塘和小溪”。

要养鱼，你就得从大海里面把鱼打捞到自己的池塘，要养更多鱼，就要扩建池塘，形成完美的闭环，然后用小溪把不同的池塘串起来，让鱼可以在不同的池塘之间游动，总而言之，就是“跑不了”。

那么在实际的生活当中，以素质教育行业加盟门店的视角，有哪些属于公域和公域的流量呢？

1. O2O体系，公域就是美团，大众点评，私域就是“你在美团，大众点评获客的店铺”。
2. 短视频体系，公域就是快手，抖音，私域就是素质教育门店的个人抖音号，你用来发学生风采，舞蹈展示的地方。
3. 微信体系中，公域就是微信用户，私域就是门店的小程序（沉淀内容，学员打卡，老师批改作业，沉淀线上课程），公众号（发布资讯，门店动态），微信群（促达到家长强关系，发通知）朋友圈，弱关系到强关系营销的地方。

经营私域和做“微商”不同，很多教培机构的线上IP号的运营都把自己干成了“微商”，而且是低级微商，只知道每天群发，没有社交的营销。

微商的营销本质是一种以盈利为目的的商业模式，核心是分销代理，最终达到销售商品的效果，吸引下家权重比消费者要多，营销的载体（商品）必须是高频，高毛利和大众化容易传播的为主。

那么教培门店运营私域流量则不一样，同样是做熟人经济，门店经营的是一种“用户思维”，是一种可以和家长，学员直接对话的渠道，它的核心是产品（课程），是服务。

甚至于产品服务为家长提供的价值，而在这当中，销售课程就是一种“水到渠成”的结果了。

当你这样的理解的时候，你就会把私域中的个人号当做自己的门店去经营了，而不是每天课程打折，各种广告刷屏，没有个人生活的运营，缺乏价值的输出，甚至于各种鸡汤的复制。

换个角度想，你在线下开个素质教育门店，你会在你的门店贴各种小广告吗？你会每天不打扫卫生吗？相信肯定不会，这就是“私域”营销，从个人号这一环节最重要的“认知差”。

为什么有的独立门店，中型机构私域运营的非常好，因为他们会给自己团队的销售，运营IP的班主任培训私域中的最“底层的方面”，要把“家长”当中你的父母一样，试想下，你会每天给自己的父母群发吗？显然不会。

私域是一种人性，从触达家长，提供价值，到课程成交的一个过程，支持这种思维的底层本质是一种“需求满足论”，从门店经营者角度这么思考，招生就能少钱，做到熟人裂变，从而赚更多钱。

在经营的过程中，利益是开启教培门店与家长的基础“万能钥匙”，不然就不会有那么多家长愿意为了孩子拼团“听公开试听课”，邀请好友买双师课打折等等，当然这也是获客的一种常用手段。

按照马斯洛需求论，以“便宜”为主的营销没有谁是不喜欢的，但是现在的家长多半自主独立思考意识强，注重体验感，不要一味的用“便宜”去做促销，多思考如何挖掘优质的服务体验。

同时构建私域的底层逻辑是基于“信任”，从付费角度也是基于“诚”，信任的基础是在于门店提供的产品或者服务，活动或者行为中，做出的承诺是否兑现。

当然，私域也是一种从众心理，比如你的朋友在用某读书会，当他给你推荐的时候，告诉你有几百万人也在用，你会不会心动呢？

那么基于素质教育的门店老板，在运营品牌的时候也是这样的逻辑，当维护好种子家长，他们就会给你都带来源源不断的社交分享。

从底层角度分析私域，经营始于从众，助于信任，利益在于需求洞察，用好这三个方面，经营好就不是太大问题。

构建私域，先了解底层，从商业模式和人性角度出发，深入分析，更有助于对私域的深度认知，也更好的促进运营，但要注意“私域不是万能”，门店的服务，产品才是经营之本。

02 构建单店闭环的几把武器

根据大量的数据调研，下城市场的教培机构在经营中，对于加盟店和个体店来说，并不会有太多的运营人员，充其量大店有几名老师，甚至于还要兼职负责招生，销售的工作，收款都是基于线下付费。

线上最多也就是使用个“基础的商城”，能够实现试听课，或者是专栏课程的试听，拥有基础营销功能，总部赋能加盟机构的能量相对较弱，多数通常采用提供些教材促销支持，但是从“营销角度”，还是无法解决“招生”的问题。

那么这样情况，单店如何做好线上闭环营销呢？

首先，先和你普及一些微信生态中的闭环组成部分，以便助力先打造好自己门店的“鱼塘”，然后在从公域的角度思考线上招生，挖掘线索，到店介绍，试听课，后续追踪转化的路径。

我主要从公众号，微信群，个人号，企业微信，视频号，小程序来分享素质教育门店如何打造微信的私域闭环，先简单分享下公众号与个人号。

公众号多数人比较清晰，分为两块，订阅号与服务号，一般中型机构都用，需要配备专门产出内容的运营来进行负责，是一个长尾周期的工作。

事实上，以公众号为代表的图文新媒体成就了很多的教培门店，通过图文也带来了很多的“招生线索”，微信公众号的4年，初心未变，但在营销层面却多了很多的“套路”。

公众号常见的三种生态是：“流量，内容和产品，三者非彼此独立，紧紧相连才能形成招生闭环。

相对与现在来说，做公众号显然有些过时，我不得不承认，公众号只靠内容确实比较难做，订阅号内容触达用户的方式为单纯的“通知”，根据以往的经验来看，通过公众号消息推送打开文章的几率在20%左右，而教培门店更是低于这个数字。

另外公众号过多，内容同质化也比较严重，如果单店教培机构需要产出优质内容，就要投入大量的精力与人力，所以多数的线下教培现在做公众号本质是为了做“展示”使用。

当然，不乏有些教培门店想做公众号，来沉淀学员的风采，那么我这里有几个小建议送给你：

1. 明确好定位，在做内容之前一定要选好方向，建议以门店所做的核心业务为主，早期的读者可能都是来自于门店老板或者老师的“朋友圈”。
2. 塑造品牌：品牌即IP，针对公众号的品牌设计，包含LOGO，介绍，欢迎语和关键词回复要做好，好的IP拥有记忆点，能让人联想到，门店一般用连锁品牌加区域比较多一些，这样也方便周边家长搜索，不要起那些怪里怪气的名字。
3. 内容规划线：如果您是老师转型，个人开教培门店的小老板，围绕公众号的定位，规划1-3条内容线，比如你是做舞蹈教学，一方面可以输出舞蹈行业的一些知识，其次可以输出关于“学员”上课的一些风采展示。

公众号内容也有总部统一管理的，很多加盟商或者直营门店采用的是公司统一撰写，分发，形成矩阵，减少了门店独立运营内容的烦恼，也是为了塑造品牌的一致性。

如果是个体老板自己做，需要注意的是“公众号排版”也非常重要，内容排版就像是一个人穿上了件好看的衣服，好看的排版不仅仅方便读者阅读，还能提升文章的通过率，毕竟通达率是衡量内容好坏的最好标准。

门店做公众号的最终目的肯定是为了“招生和留存”，通常招生可以考虑借助朋友圈转发，社群分享文章，其他公众号或者站外流量，留存主要是以“内容为核心”加上联系方式引导，最后导入到微信个人号中。

商业化非常重要，如果教培门店公众号内容没有留下联系方式或者“课程促销”相关的活动，那么一篇文章也就成了资讯，价值意义也就减少了，所以一定要设计好“商业化”的部分。

03 从个人号的运营开始

个人号是销售线索获取后，流量承载最重要的载体，但是多数的机构把个人号做成了“微商”，个人号运营的核心是通过弱关系建立强关系，从而建立用户与教培机构之间的信任。

个人号主要有三个方面的主要功能：

1. 承载用户，个人号可以添加5024个好友。
2. 发布朋友圈，链接用户，点赞用户，作为机构的IP人设去产生关系。
3. 超级连接器，个人号链接社群，公众号，小程序。

教培机构在运营个人号当中，一定要有“资产意识”，很多的销售人员或者老师都是用个人的号去添加家长，最后因为老师的离职，很多销售线索也就白白的流失。

所以教培机构尽可能在直接接触到客户的人身上配备“公司的个人微信号”，利用公司的号来承载营销。

在真实的线下门店场景中，每个号都承载了不同的范畴，比如销售客服，教导主任，老师，校长等等，在私域号的运营中，不同的人设也要做好定位。

很多小型教培机构并没有这方面意识，模糊的头像，随意的个性签名，每日不同的朋友圈，并不能凸显机构的职业性。

对于中型教培机构来说，哪些人应该要用“公司的个人号”呢？

首先是老师，其次是课程顾问（销售顾问），再者是校长，因为这三类人群都是离家长最近的角色，社交场合中，难免会遇到“添加微信”的情况。

不管是大小机构，配备手机号是为了未来做“线上运营”打下基础，实现统一的管理规范，避免后续在线上的营销中出现“脱节”，不统一的情况。

从基础的营销开始，对于IP的人设定位非常的重要，尽可能让每一个IP号都有一个高清的头像，这也是增加人与人之前情感最重要的手段之一，也称之为“视觉体验”部分，别人看到一个很职业的老师，自然也就想和你建立联系。

我也看到很多教培机构不用个人的IP做定位，他们采用虚拟的人设，比如启蒙教育，少儿教育使用的卡通形象的“玩偶，动漫”，代表品牌性的虚拟IP，也都是可以的，针对于不同的教育可以设定不同的形象。

魅力的人格形象是朋友圈的核心，他可以让你成为5000多名好友中的KOL，让所有人都能够了解你，这也是打造线上“吸引力法则”最重要的核心。

很多消费者不会因为一个LOGO或者品牌就和教培机构发生关系，但是人却不同，他有温度，家长不会对着商品，冰冷的课程讲话，但却可以因为几句不同的语言而在你的机构“下单”，愿意把孩子的成长交给你。

也许会有很多直营机构说，我一个大品牌，连锁加盟怎么做到IP化？

你不妨思考下现在的头部教育公司，是不是多数都在将品牌本身往IP内容去升级，赋予品牌亲切的形象。

04 客户关系转化

社交的本质是从“陌生”到“熟悉”的过程，对于教培机构来说，获取销售线索后，多数机构都是秉着“销售课程”的方式做驱动，加上一个朋友还没有几天，就开始群发课程秒杀，砍价，甚至于“公开课”。

要知道一个陌生人并不关心这些营销，从客户关系角度，他更关心机构的品牌力，师资力量，我把孩子放在这里，孩子的成长是否能够让我放心。

我见过很多的教培机构在加完家长的微信之后，第二天就打电话，而且话术都是非常死板的，比如：“某某先生，我是某机构的课程顾问，想邀请您来我们机构听一下体验课”。

其实这样的营销方式很让家长们反感，其一是因为：“目前已经过了电话销售的时代”，其二就是“我跟你不熟，我平时工作也比较忙，没空去听体验课”，最后也就不了了之了。

那么正常的小机构或者院校，线上微信营销销售的工作该如何做呢？答案就是从社交圈的核心地带“朋友圈”开始。

朋友圈是机构内容传播的主要战地，但是很多机构却用错了方向，为什么有的人，我们加上他恨不得都想把他屏蔽到，因为“他并没站在家长”角度去思考。

朋友圈的价值是通过内容，吸引更多的人关注你是做什么的，一切不站在“家长”视角分发的内容，都有可能被屏蔽。

朋友圈具备媒体属性，如果你把朋友圈当成一个电视台，试想一下，你想在电视台看到什么？多数人的回答是“自己想看到的优质节目或者内容”，那么换个维度，别人如果一打开看到的全都是广告，你觉得他还会有欲望了解你吗？

估计他的心里一定想的是，“赶紧换台”，所以人性都是一样的，没有人会专门盯着一个天天充满卖课的朋友圈去看，朋友圈是机构展示的风水宝地，是一个小门店。

门店当中应该有各种各样的价值输出，那么价值输出包含哪些呢？首先他是一个IP，内容就要和IP有关，比如某某孩子舞蹈跳的不错，录制后进行传播，在或者一些小贴士，笔记，个人的生活状态等等。

东西好不好的核心在于“价值包装”，我见过很多小机构在运营朋友圈的过程中，不懂得“包装营销”。

比如学员孩子本身的朗诵不错，舞蹈跳的不错，老师拍出来的视频镜头也不擦，模模糊糊，不注意取景，拍完后不知道“剪辑修饰”，就直接发出去了。

其实这些都是细节处理，原本教室空间装修的非常有代入感，结果却因为“细节处理没有处理好”，而显得缺乏了格调。

对于大机构，连锁机构来说，我也看到很多的朋友圈营销因为过节做课程冲刺业绩而拼命的群发“家长”，语言也是特别生硬，冲业绩，课程打几折，这样的刷屏，群发多数都是无效行为，没有沟通的营销距离被家长拉黑也就不远了。

微信的当中有一个功能叫做标签，小机构人数不多的时候，可以适当的运用标签功能将“家长进行分组”，比如“已沟通”“待沟通”“已付费”“意向客户”，那么机构在过节营销的时候，就可以精细化的进行沟通了。

切记一定不要群发，即使群发也要站在“家长”角度去思考，他们会听什么语言，怎么才能回复你。

我见到的某个连锁机构线上运营特别好，他们跟用户群发的时候上来先说一句寒暄的话，比如：“现在在哪里”，“最近怎么样”，这样的疑问句。

当抛出去之后就会引导好友的回复，然后在进行活动的宣导说“我们今天有课程活动，感觉特别适合您的孩子，想邀请您过来听一听“，不知道能不能帮助您的孩子成长。

你看，这样的营销方式不仅仅不会让用户反感，而且还能拉近彼此的关系，切记，朋友圈在私域流量体系中，最重要的作用有三大核心：一是人设的定位建立信任，二是价值的输出做好家长粘性，三是定期种草做好推广。

这一切都是在为未来的线上营销打下基础，要把家长当成“真正的朋友”，而不是流量，当你把家长当做流量的时候，也就离“流走”不远了。

写在最后

所有营销的本质都是基于人性，若教培机构想成功转移到线上，就必须了解基础的“公私域概念”和“构建私域的几把武器”，与在微信生态中如何和用户保持强关系。

私域是一个鱼塘模型，是从公域钓鱼到“个人鱼塘”运营的一个过程，当然从公众号，小程序，企业微信，个人微信，社群每一个都是小鱼塘，所有的鱼塘链接起来就成了机构完美的线上大闭环矩阵，360度促达家长。

 

作者：王智远

来源：王智远（Z201440）