H5多渠道App推广，该如何选型？

 

现在App推广的渠道越来越丰富，除了Wap站点、第三方App之外，HTML5已经成为渠道推广最主要的方式，而渠道统计是App运营推广中必不可少的一环。

也许你们都遇到过这样的问题：App开发好了，市场也调研了，渠道也做了，广告也投放了，但是带来的用户质量却十分糟糕。这时我们都会开始反推，是产品有问题？还是推广渠道选得不好？或者是文案不够吸引人？也许这些都对，但我们需要有人来回答，那就是——渠道统计。渠道统计的目的，不仅仅是用于结算，更重要的是为了提高App推广效率和运营转化水平。

渠道（可以是广告、二维码、链接等）是面向用户的最后一环，也是最最重要的一环，如果你无法做到实时追溯投放效果，那么前面的努力做得再多，也有可能在这一环节完全无知觉的白费掉。

一、衡量流量价值，切莫粗放式推广

对于App推广来说，每个App首先都需要通过各种渠道获量、买量，其次才是转化。其中获量环节是最重要的，别忘了，给你流量的投放渠道、中间商，他们可不负责流量质量，如果你不幸获取了一大批低质流量，那么即便你再怎么用心运营也转化不出留存用户。

想要避免这种粗放式的推广，就一定要先回答一个重要的问题：流量从哪来？

首先可以明确，粗放式推广无法回答的实质性问题是：

• 广告平台给我们的反馈是用户点击了广告，但用户点击后有没有安装App？
• 同时做了很多渠道的推广，但具体每个渠道来了多少用户？他们的下载动因是什么？下次该投放哪一家？
• 新用户通过不同渠道安装后，又分别贡献了多少转化？

这些问题即便你现在不问自己，老板也会在某个时间点问到你。做App推广，不仅要讲获量，更要讲质量，不仅要做推广，更要做评估。花钱必须是花在刀刃上，花得有理有据，让产品推广有的放矢。

想要弄明白这些问题的答案，就要结合实际推广场景来说明。要知道渠道统计是相当复杂的，比如说，App企业找了三十个地推员，每个地推员都拿着下载二维码去推广，总共带来了一万的下载量，那么就必须知道每个人带来了多少安装用户，才能做考核结算。

传统地推方案需要每个地推员各自分配地推码/注册码，要求用户填写，或者自己手动登记用户手机号码上报统计，但是这过程中常常会出现效率低下、人工统计误差、虚报谎报等情况。同理，邀请好友安装、广告投放都会面临类似的问题，这就是传统的粗放式统计，假量、漏量、信息差、不透明、人工误差，任何一项都会给推广业务的开展带来巨大的损失。

但App使用一些平台程序化的渠道统计服务，我们就能合理获取客观的渠道效果数据。比如告诉地推管理者，三十个地推员分布在不同地区，他们各自带来了多少安装用户，还有这些用户后续的付费情况，活跃情况等。通过渠道统计方案，就能把整个推广运营环节串联起来，做到更科学的判断和回溯。

同时，我们也有了独立判断的依据，不必再听广告平台、渠道商的一家之言。比如在抖音投放广告，如果吸引来的新增用户量级很大，但是付费意愿和活跃度又很低，我们就能判断抖音并非我们的目标渠道，用户获量大，但质量并不好，下次就可以选择减少或者放弃投放。可追溯的渠道统计能够为App投放和运营提供科学优化的强大依据。

二、App推广目前最好的渠道统计有哪些？

鉴于App推广渠道的复杂性，多渠道的精细整合是有难度的，目前可行的统计方案并不多。我讲两种常见的方案：

1. 苹果对开发者提供的App Store Connect来源分析

登陆开发者Connect中心-App分析-来源分析，即可获取下载来源，主要统计维度如下：

• 包含“App Store浏览”，“App Store搜索”，“App引荐来源”，“网页引荐来源”四大块的概览，数量，比例以及趋势。通过引荐来源可以得知从App中跳转到App Store的数据。
• “营销活动”链接统计。可以自定义参数到下载链接上，当用户点击该链接进入App Store下载页面，会收集统计这部分数据。

但比较可惜的是，这种API同时也是粗放式的。由于苹果官方限制，通过这种方法获取的数据通常要延时一天以上，并且需要至少5个渠道安装后才显示。更重要的是，它只能追溯下载统计，至于用户打开App之后的注册、留存、购买等转化数据一概无法获取。简单来说，它只做了前半段工作，并不适用于大规模推广下的渠道质量评估。

2. 专业的第三方渠道统计工具

第三方渠道统计工具主要通过SDK的方法获取数据。大致逻辑是：分发携带不同参数的推广页面（H5页面）到各个投放渠道，当用户打开推广页面时，获取点击转化等外部数据，当用户下载App并打开后，通过SDK采集内部数据，最终归因匹配具体是哪个页面（渠道）带来了用户，他后续的活跃度怎么样，付费率如何，有没有其他深度操作行为等。第三方渠道统计工具就是起到连接作用，将全渠道数据打通，获得更准确的分析数据。

当然，也不能闭着眼睛选第三方工具，App安装是一个极其重要的环节，如果为安装提供的服务不稳定，那么在渠道过多，或者大规模推广时，可能导致以下问题的出现：

• 最严重的后果，是下载App时安装失败，用户直接流失；
• 使下载环节加载速度变慢，根据Google的数据，如果移动站点的加载时间超过3秒，53%的用户会放弃访问；
• 统计精度下降，可能导致部分安装统计不上，最终使统计结果出现误差、业务上出现结算纠纷；
• 运行中大量消耗服务器资源，迫使服务中断，维护成本过高。

想象一下，如果因为一个统计功能而导致安装失败，那对用户体验绝对是一个灾难性打击，而统计精度不够实际上就等同于流量流失，也会让企业预算打水漂。

如何选择第三方渠道统计工具呢？首先从品质上入手，比如先调研服务客户有哪些（尤其是大企业应用，很多安装量都有上千万），服务了多少次安装量，再者SDK文档、API设计是否完善，能否提供更多的增值服务等，这些都是判断服务是否稳定精准的关键因素。

拿openinstall为例，SDK主打免填邀请码安装，专注渠道统计等核心服务，由于在这个领域做得比较早，目前已经积累了一些典型客户，产品线也拓展到了诸如私有化部署、广告平台监测等业务。在选型渠道统计服务时可以以它为标准去判断。

三、延伸：渠道参数可用于场景优化

除了用于渠道质量的判断之外，我们还可以用渠道统计工具获取新增用户的初始动因，实现场景优化。利用好H5页面所携带的自定义参数，标识用户从哪个渠道下载应用，就能在打开App后实现参数还原（比如将参数定义为用户id、内容id、房间id），就可以给新用户提供更好的体验或者内容冷启动。

我举以下几个场景：

• 在邀请渠道下，用户通过H5页面安装并打开App，首次打开后不需要填写邀请码，系统可以自动获取这个渠道参数，给用户和邀请者自动分发对应奖励，用户转化率必然更高；
• 用户通过一篇介绍海南的文章下载了App，在首次打开后会获取该页面参数并自动跳转到这篇文章，此时在下面给他推荐海南的酒店、相关的景点等，用户留存率、活跃度甚至购买率都会有所提升。

根据多轮渠道测试后得出的结论：App经过这些改良后，转化效果远高于什么都不做。在各个App的不同业务场景下我们可以大开脑洞，将渠道参数拿去设计不同的功能，会发挥意想不到的效果。

四、总结

总的来说，渠道统计就是App推广必备的基础，在流量红利已经逐步消失的今天，比拼的只能是精细化运营能力，不去做渠道追溯，你就永远也无法知道预算都浪费在哪了，也永远不会想到可以根据渠道参数来提高用户转化。

对渠道质量做评估，本质上也是为了提高运营转化和收入增长，削弱无效渠道，加强有效渠道，让运营者在大数据的土壤上更一步实现精准推荐、精准指导、精准投放，全面发挥精细化运营的价值。

 

作者：大城小事

来源：大城小事