拼多多运营推广逻辑！

 

之前对拼多多更多的认识还是处在拼团获取流量的阶段，重新使用拼多多是在给我推送1分钱的月卡后，理解拼多多平台模式后是在拼多多开店2个月后。

这篇文章和大家分享下我从消费者和商家不同角度使用拼多多后对这个平台的一些理解，欢迎大家讨论指正。

一、对平台的理解

交易平台最核心的作用就是起到中介的作用，如何将卖家和买家的供需匹配始终是平台要解决的核心问题。最理想的状态当然是买家想要啥，进入平台后能够根据买家的喜好直接将最适合卖家的商品。

衡量平台的重要指标为GMV（总交易额），将总交易额进行简单的拆解GMV=平台流量*转化率，这么看来平台核心要做的就是从提升平台流量和提升购买转化入手。

二、流量：以利益为诱导的游戏化运营和流量分配

流量对电商平台来说至关重要，针对流量的产品设计中要从获取、分配、留存来考虑，保证可增长的持续流量。

1. 用户端

1）流量获取

拼多多如他的名字一样，让大家印象最深的莫过于它的拼购玩法。

经常会收到亲友发来砍一刀的微信消息，从最开始的怀疑到亲友收到砍价商品后自己忍不住的尝试拼多多通过这种拉人头的方式依托微信这个社交流量黑洞快速获取了大批的用户和流量。

拼多多也将这个玩法贯彻到了平台的各个角落，例如：分享领券、商品拼团，更直接一点的砍价拿红包，直接将原来给渠道推广商的钱给了C端推广的用户。

除了C的推广能够带来自然增长的流量外，更重要的是能够沉淀C的关系链，具体在转化中会进行详细拆解说明。

在这些详细的活动中，拼多多在每个页面都进行了优化，例如领红包每次都给你开最大的，砍价一刀就到99%让人觉得立马就能获得商品，再如在各种抽奖活动中，所有抽奖基本都会获得最大的奖项。

各种电商的营销活动中让人不爽的地方拼多多都能让你感觉自己是天选之子幸运到不行，获得的优惠得赶紧用。

相信很多人都是在这种优惠感的触动下在拼多多尝试了自己的第一单，这种小细节在各个活动页面上的细节非常之多，据说拼多多光一个砍价活动页面就进行过超过15次的改版。

2）流量分配

获取流量后最重要的问题是如何将流量有效的分发给各个店家。这里先看看多多是如何分发，待下一节聊转化的时候再详细讲如何有效分配。

一个产品是由各个模块组成，但各个模块组成的并不是一个产品，产品模块间都是有着关联性，模块和模块间的数据关系才组成了一个产品。

在拼多多中，所有模块都是围绕电商平台的关键指标展开，花一次补贴费用让用户完成多项运营指标。

我们继续以各种游戏化运营模块为例，完成商品浏览和下单可获得游戏奖励，游戏奖励获得的金钱补贴并不是直接发送现金红包，而是通过无门槛优惠券的方式给到用户，反过来继续促进用户在平台下单。

在上述的这些设计中，拼多多将以往电商平台靠搜索和类目导购的流量分散到了各个“泛游戏化”的流量分发中心，更多的流量入口意味着非头部的商家也有可能获得曝光的机会。

除了游戏化运营的流量分发外，优惠券也被拼多多用来做定向流量分发。拼多多的券是有使用场景的，有些券只能在特定的推荐商品页面下单时使用。

同样相较于纯逛场景下的商品曝光，有使用时间限制的优惠券更能促进浏览和购买。害怕失去优惠，为了找用掉这张优惠券浏览商品给自己想出来一些购买需求来占这个“便宜”。

3）用户粘性

运营页面上的小技巧最开始一两次会让人有购物冲动，当熟悉这种套路后拼多多需要更有粘性的手段来维持顾客对平台的粘性。

我们都知道很多网游是容易成瘾的，即时反馈和强烈的获得感会在人的潜意思中不断强化这种正向反馈。

作为做游戏起家的拼多多也将很多游戏玩法融入到了日常运营中，只不过将游戏中的经验等级、金币奖励换成了实实在在的金钱和代金券。

拼多多主打下沉市场，相对来说目标用户可支配的时间比较多，很多时间本来就被消耗在各种娱乐活动中，如果能通过娱乐来赚点钱虽然不多但多少也能贴补家用。

<寻梦早期开发的夜夜三国手游>

在游戏中，通过分享、浏览、购买页面获得道具或金币，这些任务就分别对应着平台几项关键指标——拉新、流量分配和成交。这些任务是贯穿于各个游戏中的，框架一致，玩法稍微做下改动便可快速制造出新的游戏。

用户在游戏入口浏览商品和在之前其他电商平台中逛的场景有有所不同，这里的用户都是带着完成游戏任务的动机，相对普通的逛来说，目的性更强这样就更容易促进用户下单。

曾经有好几个用户购买错了商品，并不肯退款重新下单，询问得知原来是为了在指定时间内完成购物任务。

2. 商家端

在商家端商家需要投放场景广告来获取拼多多散布在各个地方的场景流量入口，基本逻辑类似于淘宝的钻展。商家端竞价获取资源展现，但不同的是拼多多将商家的广告收益以金钱奖励的方式直接返给消费者。

三、转化：社交数据数据加持下的精准推荐和自动化运营指导

有了流量，商品得以曝光但最终成交还是要看商品能否打动顾客或者营销活动对顾客是否有足够的吸引力。

按顾客下单流程曝光、了解、比较、成交，在每个步骤上都会影响转化率。对应的商家标题、主图、详情等都能极大的影响转化，就不展开讲，我们只从平台可以影响的因素来说明。

1. 曝光展现

推荐展现在用户有明确购买目的的时候相对来说容易，根据关键词和浏览商品时的偏好平台已经能够给出较好的推荐。

但对于没有明确购买目的的用户，如何对这部分用户推荐？内容电商和短视频电商都是在拓展这部分用户群体，但对于还是以销售平台作为主要属性的电商平台如何推荐呢？

这里就体现了拼多多的社交属性，通过拼单、砍价、分享的玩法，拼多多其实不仅收货了流量，更间接拿到了用户的关系链，甚至关系链的强弱（经常帮你砍价和你拼单的人关系链正常来说越亲密）。

这样在没有明确购买倾向的时候可以向你推荐好友经常购买的商品来提高转化，在你有购买目标时统计好友的购买偏好推荐类似的商品给你更容易成功。

为了沉淀和拓展关系链，拼多多也在首页入口位置加入拼小圈，通过好友互推的方式来激发这部分没有明确购买目标用户的购买，这部分涉及到用户隐私拼多多鸡贼的引导开启拼友圈并在每次购买后默认勾选同步到拼友圈。

2. 了解比较

了解和比较除了详情页，最影响转化的就是商品评价。除了没有差评，只展示负面评价外，拼多多还引入了行家心得，避免了商家因初期没有评价而转化困难的问题。

3. 成交促成

用户已经有购买意向，最有的促销活动能够起到一锤定音的效果。拼多多促成的手段相对简单，券、多件减、限时限量。基于拼多多低价到底的宗旨，拼多多会统计近一段时间内的商品最低成交价来作为后续活动的限制条件。

例如下图的优惠券设置中，最低成交价就不得低于5元。这样可以指导商家配置合理的券金额提高成交转化。

另外在拼多多推广中很多需要人工操作的地方，通过设置目标和可选项（有些甚至由系统推荐）就可由系统通过数据积累和算法来提升推广效果。例如：智能测图、OCPX出价。

四、总结及思考

通过对平台交易端和商家端的研究，对拼多多如何在被认为已是红海的电商领域突破重围有了新的认识。

从购物行为本身出发去发现过程中痛点优化效率，思考平台的本质，体系化的构建平台才是成功的原因。如果只从一个点想要做出根本性的改变是不可能或者不长久的，当然只从一个点去评判一个产品也是片面的。

黄峥对未来的拼多多有这样一句定义：

“未来拼多多将成为一个网络虚拟空间和现实世界融合的新空间。用户可以用最划算的价钱买到理想的商品，更在过程中收获快乐。这个空间里，供给两端的链条被压缩，批量定制化大规模实现，社会资源的无谓损耗持续降低。如果以传统企业类比，这个空间应该是‘Costco+迪士尼’的结合体，它不光提供超高的性价比，更将娱乐性融入每个环节。”

我在新鲜感过后渐渐对拼多多的游戏和被各大电商平台争相抄袭的玩法感到厌倦，但依旧不能抵御拼多多低价的诱惑。那么除了低价和社交互动，是否又有新的模式会颠覆拼多多呢？可能颠覆和被颠覆的循环往复才是永久的不变。

 

作者：脐橙君

来源：nowqicheng