如何写一篇有说服力的竞品分析报告？

 

对产品来说，学会做有效的竞品分析并撰写易读的竞品分析报告是必备技能之一。但在实际工作中，大部分人的报告都停留在套用模板和堆砌信息的阶段，看似框架完整、五脏俱全，实则重点不清、价值不高。具体该怎么做呢？

小白也能够写出一篇就说服力的竞品分析报告吗？让你地位提升，不在被指手画脚，只能画原型图，只会被让做功能，开会说话被无视！做一个有说服力的产品，不是da（打）成一致，优质的竞品分析报告就是武器，让弱势的PM们站起来~

如何做一篇竞品分析报告？我想每个人都有自己的那一套方法，在这里我做一下自己的分享，资深运营人员养成的习惯下，是怎么去做一个竞品分析报告的。

一、运营转产品和纯产品出身思维路径的主要区别

运营出身让我思维会从对方、商业化、用户、未来运营角度去思考产品，是我核心竞争力之一，也是让我面向领导和开发们能够做出最具说服力的产品设计的原因。

1.1 每个人的性格、工作经历、学习习惯决定了思维上最大化的差异来源

思维方式上的差异，在之前并没有深度去思考，其实笔者和一般纯产品/技术出身产品最大的差异是思维的广度，笔者最主要的缺陷在于纯产品方向的，思维方式差异都是有迹可循的。运营出身的重视商业化和运营需求，UI出身重视界面和视觉体验，技术出身可能注意产品逻辑和实现上难度，纯产品出身基于个人学习路径会导致重心差异。

笔者是基于用户和运营多维度思考比较多，为什么呢？因为平时比较喜欢去收集和整理产品运营知识，盘感兴趣行业的商业模式，看行业研究报告，关注最新动态及头部公司调整思考运营方式和组织结构的变化等。

知识和信息获取渠道比较复杂，但是以市场、运营和商业相关的比较多。

1.2 运营的思维路径

（1）商业模式是什么？

做产品的开始，是基于我公司商业模式的理解，在我看来所有一切产品及功能都是围绕着商业模式展开的，商业模式不同会导致产品设计思路、风格、注重点完全不同；商业模式不一样，产品的设计内容，

支付宝主要以支付为核心，扫一扫、付钱/收钱为核心，其他的应用和服务，都是为了围绕着创造更多的支付场景和环境，提高使用频次和诞生的，甚至政务类型的都完全不赚钱的。

微信以社交为核心，最难的不是现在，而是在12-16年间形成用户社交网络那段时间，现在已经无法颠覆，现在微信的产品设计思维就是让更多的用户使用，并且在这个流量池子里不停地孵化各类型服务。

（2）设计的功能是为了解决什么问题？

在我看来，设计产品一定是基于某一个目的展开的，销售、用户增长、净利润、用户体验、用户活跃等目的，基于目的展开进一步思考；

（3）功能的价值

长期做运营管理后的习惯，设计的功能会对运营有什么好处，整体价值是什么，只是为了解决功能性问题，基于用户的运营需求，还是销售额增长；

（4）业务路径是什么？转化为产品路径？

业务路径可以理解为怎么去赚钱，产品路径其实是用户整条线上的操作路径和体验流程，在这个流程里会涉及到的信息字段和数据，完成信息结构图；

（5）产出信息结构图、体验路径和原型

对照行业类似的产品，凝练和理解后产出体验流程图、信息结构图、原型等；如果没有类似的，就寻找框架非常像的来参照；

（6）产出PRD文档完成设计

之前的思考，已经足够完成PRD文档；

1.3 产品的思维路径

（1）产品类型什么？

产品的类型基本决定了产品设计风格和大致功能，纯产品出身的PM思考的会不一样，就是这是什么类型产品，并非说产品经理不会基于商业模式思考，而是第一时间想到的是产品类型，确认风格后，再进行用户画像、竞品调研、产品设计等工作；

（2）为什么样的用户设计这款产品

即使是很简单的一个功能设计，那首先也是需要理解整个产品面向的用户是什么，有什么特性。就是刻画用户画像出来，明白的他们有什么特性，那基于功能设计，细节上的要点自然会注意到。

（3）竞品是怎么做的？

这里是需要做常规的那一套竞品调研，即使时间来不及，也需要去理解竞争对手的产品逻辑是什么，才能让自己快速有思路，做得更好。

（4）产品路径是什么？哪些地方可以有更好的体验？

C端产品，有一个原则就是让用户使用的更加舒服，B端是满足用户们的商业化需求；产品是怎么一步一步操作，实现功能需求的？

（5）产出信息结构图、体验路径和原型

基于竞品调研和产品的路径分析以后，对产品整体和信息结构有一个整体的思考，在这个基础上已经能够完整的形成信息结构图、

（6）产出PRD文档完成设计

到这一步，都一样的；

二、如何去写一篇竞品调研报告？

产出或者写一篇竞品调研报告，本身并不复杂，很多萌新在一开始的时候主要很可能缺乏框架性的思维，缺乏一个套路，一个模板。初期模仿别人写的去写，到后期其实不必完全拘泥于别人的模板或者套路，可以有自己的一些思考，然后添加自己需要的内容。

2.1 一个思维导图——竞品调研报告的大纲或框架

Why？因为，没有框架，你的个人工作从哪里展开都不知道，没有思路甚至无法思考。因此，一开始的时候，去人人都是产品经理或者PMcaff上去扒一下大佬们，或者拥有成熟竞品调研会写一些什么。

对于我来说，可能会非常简单，在做产品后，因为以前写BP和公司内部商业分析的时候积累了很多经验。

2.2 互联网医疗相关的商业模式

设计的是一个互联网医疗的挂号功能的竞品调研报告，互联网+医疗产品的大部分服务，都是基于挂号+在线问诊展开的，并且最早互联网+医疗的商业模式就是基于挂号获取流量，在通过其他方式变现，开始的。

互联网预约挂号服务是指运用互联网和移动互联网技术，由医院/第三方服务机构向患者提供的挂号、手术、住院、专家团队和合作机构的预约服务，很好地解决了就医压力的问题。

而且是可以拿到挂号行业里对应功能的数据，并且该功能对于互联网医疗产品来说，就是基础是开始，围绕着用户需求、平台运营、医生需求和医生的运营管理，基本可以囊括所有面向C端的互联网+医疗的产品需求。，

三、解读竞品调研报告的内容

3.1 调研背景

公司内部基于什么情况下做的竞品调研

3.2 调研目的

从竞品调研中发现功能最佳优化和迭代方向，产品路径设计到原型设计等；

3.3 行业分析

行业背景可以从艾瑞咨询、易观智库和行业新闻上去获取；行业情况，需要看目前行业发展阶段做展开，上升期和成熟期的行业，侧重点会有一些区别；

3.4 市场分析

目前市场情况，竞争格局，类似和已有的玩家一般商业模式如何？自己公司在这样关环境里，哪些地方还有机会？（市场、运营、用户等多维度）

3.5 竞品分析

竞品概述、竞品分析，从流程、体验、界面等展开，需要具象到每一款产品，分别详细的描述缺乏（缺了详细描述）；

（1）竞品概述

简要概述竞争对手的情况，从经营情况、商业模式、规模、运营等一切能够想象到的维度去描述，然后进行对比，可以辅助自己决策，也可以快速让领导理解竞品经营现状大致是什么样的。

（2）竞品分析

这里需要很具体，就是从操作体验、流程、界面设计、特殊的细节等，一切是为了对比相同和不同，获取最佳的产品路径、原型、用户体验方案。

3.6 用户调研和分析

调研和分析是为了产出结论，没有结论只是描述，还不如不做了；主要集中于用户画像、用户行为分析，设计问卷进行问卷调查差等；

（1）用户画像框架

（2）问卷调查设计框架

四、后竞品调研的工作简述

4.1 有说服力的产品经理——产出竞品调研报告和PPT

（1）竞品调研报告word文件

当时基于功能写了一个18页的word文件，详细地把整个框架下的东西都写出来了，给自己看也是未来产品内部迭代的核心依据，作为向领导汇报的基础。为了说服领导、开发和公司。

（2）竞品调研PPT

写PPT目的只有一个——给领导汇报，当时写了46页的汇报PPT，然后向领导从头讲到尾去描述行业市场情况什么样子的、竞争对手在做什么、从哪些方面去做、为什么这么做、最后产品方案是什么。

4.2 扎实的产品经理——产品之外的细节和技能

（1）细节——（字段、数据、流程、特殊用例… ）

完成竞品调研报告后，信息结构图、用户体验流程图、PRD文档和原型后，将会开始内部评审，在这个过程中需要重点考虑细节（字段、数据、流程、特殊用例），不然开发后就会有坑，而且该动起来很麻烦。

（2）沟通——基于公司需求、业务、用户等去说服

写的再好的PPT只是PPT，最后还是需要去和UI、开发沟通，最后把产品开发出来，这个时候他们可能会有很多问题，说服他们进行工作排期和未来开发最大的依据就是为什么要这么做？而且，注意技巧，大家是合作方式，如果别人不愿意，那就需要从对方工作的角度去和对方沟通，否则… …记住了，产品经理是整体的弱势方，不要成为背锅侠，也不要让别人背锅。

五、后记

这是自己第n次进行产品竞品调研的分析，运营时期是分析了为了写BP和战略，所有的技能基础都是一样的，冰山模型下很多可迁移技能，善用他们并且不断强化他们，才会是未来每一个人最大的核心竞争力之一。

已经快3个月没有进行更新了，自己换工作的事、事业、梦想和现实各种掺杂在一起，导致精力没那么多，现在恢复更新了，计划年底产一篇行业分析，关于VR社交/Facebook等的，也请大家期待一下吧。

 

作者：LS邋遢道人

来源：LS邋遢道人