淘宝“逛逛”能否缓解阿里的焦虑？

双十一前期，手淘页面就已经开始信息流化，而就在2020年11月30日淘宝又开始了新一轮的升级内容。

此次改动，“猜你喜欢”正式进入首屏；

“微淘”移至首页顶部，升级为“订阅”，与“推荐”并列；

而改动最大的则是买家秀社区升级为逛逛，入口位于淘宝首页第二个标签页。

图为改版后的淘宝页面

产品升级完成后，我们一打开手淘迎面而来的将是满满的短视频APP的感觉，商品全都是通过图文、视频、直播等形式进行展示，同时“逛逛”页面的感觉仿佛就是进入了小红书一般。

所有改动一句话概括：电商平台越来越内容化。

大力做内容，这更应该是抖音快手小红书应该做的事情，淘宝为什么要花这么大力气去做这些改动？这背后的逻辑是什么？这将会是我们本次文章要和大家探讨的重要问题。

提升用户的停留时长

电商平台的核心业务是快速匹配“商品”与“消费者”。

当用户产生购物需求并到平台进行搜索时，平台的任务则是快速地将最匹配的产品推送到用户面前，最终实现购买下单。

这显然是一种极为理性的购物习惯：产生购物需求——搜索——比价——下单购买。

同时电商公司还通过互联网技术，一定程度上去除了中间商，进一步地提升了购买效率。

但这其中还涉及诸多问题，例如许多用户对产品的介绍页似懂非懂，不知所云，对产品的理解与商家并不在同一水平线上；用户只把平台当做购买渠道，购买完毕后则立即跳出，不会做长时间停留。

而近几年兴起的小红书、抖音、快手则从感性层面解决了此类问题。内容电商平台不仅保持了“商品”与“消费者”的匹配效率，还提升了用户在购物平台的停留时长。

图文时代商家靠的是作图能力，内容时代则是运用短视频、直播等形式全方位地、实时地展示产品。

图文时代的消费者需要看评论，需要问客服，而在内容电商平台之上消费者则可以直接互动，随时提出各种疑惑。

用户通过平台上简单易懂接地气的内容，可以快速理解产品功能与属性，商家进而完善种草与拔草的过程。并且通过内容与用户进行互动，建立信任的过程也从另一方面提升了用户在平台的停留时长，进而增加了购物下单的可能性。

这就是我们常说的通过短视频、直播等方式进行种草，增加用户与主播达人的信任感，进而实现商品的转化。

这种模式单从时间上来看是增加了成本，但是从整体的购买效率上来看反而出现了不小的提升。

根据QuestMobile报告显示，从巨头系App使用时长分布占比可以看出，快手和抖音等内容平台抢走的流量呈持续上升趋势，使用时长也不断攀升。而这其中缺少优质内容的阿里系产品则没有太大的增长。

图片来源：QuestMobile

货架型电商是通过简化购买的中间流程实现商品与人的高效匹配，而内容电商则是通过简单易懂接地气的内容来实现产品的种草，让用户对平台产生粘性增加停留时长，进而达到售卖的目的。

说到这里我们就可以发现，最新发布的“逛逛”则是同样的逻辑，增加内容与用户进行更多互动交流，进而提升用户的停留时长，最终实现更高效的转化。

阿里巴巴集团副总裁、淘系产品和内容生态负责人平畴曾表示首页是琳琅满目的商品，逛逛就是人来人往的场子。淘宝除了需要满足消费者对物质的诉求，也需要满足情感上的诉求。

这次改变将是淘宝平台里程碑的一步，淘宝在效率工具之外，进一步发力能留住用户的内容工具。

留住优质的内容型商家

许多年前阿里曾认为中国电商大格局已定，接下来淘宝京东将二分天下。

可谁曾想到，2015年拼多多依靠微信的巨大流量，以“极致低价+社交拼团”的模式在低线市场、微信生态裂变，运用拼团打爆款的模式从商品侧杀出重围。

根据2019年数据显示，拼多多DAU（日活跃用户）增幅位列三大电商之首，较2018年同期增长48%，成为了阿里的强劲对手。

更让阿里焦虑的是拼多多的崛起还没结束，紧接着各大内容平台发力直播短视频电商。

最新的阿里财报显示，2020年9月阿里的月活跃用户数为8.81亿人，这与上一季度的8.74亿人相比，环比增长不足1%。

而根据DoNews的最新报道，在过去的两年里，阿里月活跃用户数的季度增量一直保持在2200万—3900万这一区间，而本季度仅实现了700万的环比增长，可以说是创下了历史新低。

(阿里月活跃用户数季度环比增量：2018Q3—2020Q3，制图：DoNews)

也就是在这样的大背景下，抖音在今年9月份宣布直播带货全面切断淘宝外链，快手也成长为全球第二大直播电商平台。

图片来源：《2020快手电商生态报告》

这样看来，不管是电商新秀拼多多，还是近两年大力发展内容电商的抖音快手。他们的崛起毫无疑问的抢夺了身为电商老大阿里的用户资源。

用户资源的转移，这也必然导致了商家在阿里体系内的营销成本不断地攀升。

根据中信证券研究部数据统计，从2014年-2019年期间阿里巴巴针对新增活跃用户的营销费用从53元增长到535元，同时期的拼多多只有153元。而这种趋势据部分商家透露在手淘站内最为明显。

图片来源：中信证券《拼多多、淘宝五维度对比分析》

我们回过头来看淘宝站内的营销费用逐年增加，商家为了寻求更多优质流量必然会选择“出淘”，去年前年商家“出淘”大部分去了拼多多，而今年“出淘”的首站必定是早已完成电商基础建设搭建的抖音与快手。

更深一层来看，今年“出淘”的商家对阿里的价值更高。这部分商家都是具备优质电商内容的生产能力，他们既懂货又懂内容的，也是未来撑起阿里内容电商的主要生产者。

如果丢失掉这一部分核心用户，这对淘宝的伤害实在是不小。

阿里CEO张勇曾说：“服务好消费者首先是要服务好商家。”可见商家才是阿里体系中核心服务人群，毕竟主要的营收还需要靠商家的营销费用。

从此次淘宝大改版来看，表层是对流量的争夺对用户的争夺，但更深一层次是商家的争夺。

而买家秀社区升级为逛逛，入口位于淘宝首页第二个标签页，淘宝用户产品负责人千城说表示，推荐机制根据内容的质量判定，既包含淘宝内容的审核标准，也包括一条内容的互动率（譬如点赞、完播率和互动率等因素）。

这也为有内容制作能力的商家提供能对用户进行种草甚至拔草提供了可能性。

但淘宝不能忽视的是在内容电商层面抖音，快手，甚至是小红书都已经跑在前头，众多商家早已在这些内容平台开设了属于自己店铺。

逛逛能够完成使命吗？

阿里在内容侧徘徊多年，近期“逛逛”的上线总算是将基调定位于种草与拔草，这与小红书定位趋同。

根据发布会上的展示来看“逛逛”将采用类似快手与小红书的双列信息流，这其中包含图片与短视频，并且部分视频下方带有商品链接，用户点击可直接观看内容进行购买。

短鱼儿非常看好“逛逛”的形式，这将弥补淘宝一直以来缺少媒体/导购属性的内容，同时通过逛逛的内容，将进一步提升用户与产品之间的联系与信任感，进而实现商品的转化。

但在另一方面，逛逛的使命可能又不止于此。

今年7月份阿里巴巴将收购小红书掀起了热议。有消息称，阿里巴巴将收购小红书，且阿里系HRG已进驻该公司。

而小红书相关负责人解释称：“该条消息不属实，是谣言，我们保留对造谣者诉诸法律的权利。”阿里巴巴方面的回应则为“不予置评”。

7月传出收购小红书的消息，12月淘宝改版上线“逛逛”功能，这路数让短鱼儿想起了字节跳动收购 Musical.ly 的事情。

前期抖音通过像素及复刻 Musical.ly 的玩法，并运用字节本身资源快速占领国内市场，边打边谈最终用10亿美元成功将抖音和 Musical.ly 进行合并。

逛逛的上线，在短鱼儿看到的不仅仅是阿里针对各大内容电商平台的一次防守，在更高维度上来看更是一次全面出击，边打边谈。

毕竟阿里的每一次防守，对于其他公司来看却是一次相当有力的进攻。但淘宝这一次的进攻能否扎进内容电商的行业中，并达成他预期的效果这还有待商榷。

如此看来淘宝、小红书、抖音、快手等平台未来将在内容电商的赛道上进行更加持久的争霸，谁输谁赢还未可知。