浅谈品牌在线营销活动

近年来，线上营销逐渐成为行业关注的热点话题。从辨别真伪到扫码抽奖，从消费者互动到户外直播，涵盖了从产品到营销再到品牌形象输出的方方面面。即使中间偶有波折，也改变不了烟草品牌营销线上化、即时化的大趋势。甚至，一些品牌还计划成立独立的线上营销团队，带领品牌营销向线上平台转型，推动烟草品牌向互联网品牌转型升级。

在此过程中，也产生了一些困惑和思考。即烟草品牌营销活动该如何向线上转型？如何盘活数量庞大的粉丝资源？怎样强化消费者粘性？如何推进产品营销和品牌营销活动？有哪些具体的创思手段等等。针对以上线上营销活动中遇到的实际问题，笔者提出一些建议，仅供大家参考。

从起点到闭环，把线上营销“圈起来”

烟草的线上营销活动，无论发起的初心是什么，最终一定要形成一个闭环，才能对品牌发展形成推动作用。线上营销活动起点源于一个小小的二维码，如今的消费者很多已经形成了买烟扫码的习惯。穿过二维码这个入口，我们可以到达查询、活动、形象等不同区域。

问题是，各个区域之间该如何打通呢？笔者认为，在扫码活动背后必须要建立一个完整的线上营销体系，即从扫码到积分到商城再到活动最终转化为消费引流。

抓取信息数据，从二维码到“一店一码”。

一般而言，消费者在拿到产品之后，首先要扫码查询产品的真伪。

其次，关注品牌公众号，并注册消费者信息，继而参与线上平台的各类小游戏、抽奖活动。

第三，等待企业发布的各类活动，被动接受各种信息，包括企业推文、节庆活动以及直播活动等。在此过程中，品牌可以借助大量的积分、抽奖等活动收集消费者数据，形成一个数量庞大的消费者数据库。但问题在于，如何激发消费者的积极性？强化粉丝粘性呢？

其解决方案，恰恰在第一个环节——消费者扫码关注阶段。对于消费者而言，很多都会看到烟包上的二维码，但大部分不会主动去扫码。当下社会二维码无处不在，甚至成为一种负担，消费者每天都要大量的重复扫码动作。在此情况下，必须要主动推荐才会引导消费者关注。这就导致一个问题，烟草品牌面临着巨大的地推任务，如何才能以最低的成本来完成二维码推广呢？

近年来形成了“一店一码”的烟草公众号推广模式。即每一个零售终端发放一个二维码，首先要求零售户登录注册信息并与之进行绑定，然后由零售户向消费者推荐烟草品牌的二维码及其线上营销活动。

消费者注册时与零售户二维码进行绑定，根据消费者注册数量对零售门店进行奖励。在此过程中，为激发零售户推广积极性，可以与订购卷烟进行挂钩。

强化粉丝粘性，打破品牌商城限制。在成功抓取消费者数据后，即进入第二阶段的品牌推广活动。

在此过程中，品牌可以开展各式各样的抽奖、互动活动，强化消费者参与度。在营销活动中，时间不宜过长，一般一个小的营销活动以周为单位，每周进行清理、结算较为适宜。而节假日营销活动则应以半个月为活动期限，覆盖重点节假日的前后各一周，最能够激发消费者积极性。有关于新品/产品的营销推广活动，则至少要覆盖3个月以上的周期，设置周冠军、月度冠军和总冠军，并予以不同程度的奖励。

值得注意的是，由于各类线上营销活动较多，时间周期越短的活动，奖励数量越多，奖励额度相对较小；时间周期越长的活动，奖励数量相对较少，但奖励额度较大，才能够持续吸引消费者关注。在活动过程中，积分奖励与实物奖励相搭配，一个IP地址一般不重复获奖，让更多的消费者参与其中。

此外，各个品牌营销活动往往采取积分兑奖的方式进行。但品牌商城兑奖限制较多，且品类较少。为此，笔者建议企业要敢于向消费者让利，将品牌商城与第三方平台如天猫商城、京东商城打通，借助品牌商城的积分可以直接在第三方平台换取相应奖励。

一方面可以降低消费者兑奖门槛，激发消费者参与的积极性和活跃度，另一方面可以降低企业运营成本并减少内部干扰因素。

精准输出，强化消费转化率。从扫码到积分再到品牌商城，这是一个数据收集的过程。在获得一定量的数据支撑之后，我们将进入下一个阶段，即内容的精准输出与营销推广活动。

如何把粉丝用起来，这是困扰很多品牌的话题。面对海量的数据，我们要分区域、分类别、分等级进行分析、梳理。在此过程中，要充分发挥市场营销人员、零售终端积极性，不断完善消费者数据库信息，为下一步制定有针对性的营销活动做好前期准备。

笔者以某特定市场区域营销活动为例，解析其一般性做法及注意事项。

首先，确认活动区域及目标价位段，在数据库中筛选卷烟消费信息，根据数据分析情况制定相应的品牌营销策略。

第二，根据品牌营销策略与商业公司进行协调，针对零售户分批开展培训活动，教授零售户线上营销活动的一般方法。

第三，在活动开始前一周借助线上平台和零售户进行全方位传播，提升市场渗透率和消息覆盖面。

第四，积极推进线上营销活动，并持续在零售户社群中通报各区域活动进展情况（如消费者参与度、中奖信息、策略调整方案等），并将消费者中奖情况与零售户进行挂钩，调动零售终端积极性。第五，活动总结及复盘，为下一阶段品牌培育积累经验。

从扫码到积分再到品牌商城最后落脚到营销活动上，最终形成一个闭环，调动消费者购买积极性，提升品牌市场知名度和美誉度。线上营销活动的重点，其实并不在于数据的采集，而在于数据的运用。只有充分利用数据，并将其充分运用到品牌培育过程中，才能对品牌发展产生积极的推动作用。

突破思维桎梏，做好品牌服务商

对于烟草品牌而言，线上营销活动只是品牌培育的一个工具。在此过程中，要打破以往的思维桎梏，充分利用数据平台为品牌培育而服务。

以高端烟培育为例，各个品牌都在高端烟上搭载了二维码，并借助二维码开展营销活动。但对于高端消费人群而言，一般性的抽奖、推文、游戏等线上活动很难引发其关注，反而会给人以一种廉价感，拉低品牌价值。

我们不妨打破高端烟培育的常规思路，对不同区域、不同价位的高端人群进行筛选，抽取重复购买率高、购买量大的消费者进行回访。

安排市场营销人员对目标消费者进行拜访，了解其卷烟消费需求及个人信息，更新高端消费者数据库。根据品牌发展需要，不定期组织高端消费人群开展圈层互动活动，向消费者传递品牌发展的信息，强化客我互动，树立品牌形象。

在活动过程中，可以借助图文直播、视频直播等手段扩大圈层活动影响力，提升消费者的价值感，调动其积极性。同时，可安排零售户参会，做好产品品鉴服务，甚至达成产品购买意向。

除此之外，品牌还可以借助线上平台开展线上活动，举办线上课堂，邀请高端消费人群中的意见领袖分享其成功经验，打造一批具有知名度和代表性的品牌形象代言人，强化消费者互动感，活化品牌形象，提升品牌价值感。总之，线上营销活动不能局限于传统的扫码营销、积分兑奖等传统玩法，要打通线上线下平台，形成一个完整的闭环，推动烟草品牌从生产商到服务商转变。