新东方地铁广告文案翻车：童言就能无忌？

俞敏洪的新东方最近又因为言论问题惹上麻烦了。

8月4日下午，有网友在深圳地铁一号线车厢的新东方贴地广告中，发现了许多令人震惊的“童言无忌”宣传标语，包括“爸爸，长大以后我想嫁给你”、 “妈妈，长大以后我想娶你”等内容。

这些广告文案被曝光后遭到了网友普遍谴责，“好垃圾的文案”基本上就代表了网友们的普遍态度。可以说，新东方重金投入包地铁车厢的此次宣传活动，不仅没能起到宣传品牌的正面效果，反而产生了不小的负面影响。

众所周知，在营销活动中，展示给公众的文案一般都要经过层层审核，避免出现引发公众不适的内容。新东方为何会犯如此低级的错误？

面对网友的质疑，新东方工作人员在接受媒体采访时回应称，该文案的出发点主要是从小孩子单纯简单的角度，童言无忌地表达对爸爸妈妈的爱。该工作人员还强调，选题是想表达简单纯粹的亲情。同时，他们也理解该广告文案的用语放在公共空间会产生歧义。

从新东方工作人员的回应看，他们对文案可能引发的问题其实是有所预料的，因此才会在回应中说“理解……产生歧义”。但最终发布出来的文案并没有修改，也就是说在新东方看来不是个事儿——既然这次营销活动以“童言无忌”为主题，文案就应该任性一点！或许引发争议也是此次营销文案的初期预设。

对于广告争议，深圳市地铁商业管理有限公司回应称，将撤下该广告。并表示当时审核时内容合法合规，但后续将加强广告经营单位的管理，确保后续广告内容审核时必须在保证合法合规的前提下，进一步加强道德文化等方面内容的审核评估。

但“童言无忌”是成年人任性的理由吗？

所谓童言无忌是指儿童天真无邪，讲话诚实，纵出不吉之言，亦无须见怪。一方面，童言无忌代表了一种天然真诚的话语和态度；但另一方面，童言无忌也包含着对世界理解不深、容易出错的成分。因而，童言本身就不代表是正确的，也不代表因为出自儿童之口就可以不加甄别地拿过来大张旗鼓地用作宣传。

就像一些孩子向父母表达爱时也会说“爸爸，长大以后我想嫁给你”、“妈妈，长大以后我想娶你”等内容，孩子口中的“嫁”“娶”，其实大多只是单纯地表达愿意与父母长久生活在一起，属于孩子与父母之间非常私密的互动。

我们之所以包容孩子的童言无忌，是因为每个人都需要时间才能成长，每个人都要经历一个从不懂到懂的过程。正所谓：“上帝不能进入每一个家庭，所以创造了母亲；上帝不能教育每一个孩子，所以创造了老师。”孩子犯错了我们可以一笑而过，因为世界上没有不犯错的孩子，但成年人打着儿童的旗号故意犯错，就有点居心叵测了！

童言可以无忌，但成年人说话就不能信口开河，否则就很难取信于人；品牌通过广告面向大众传播内容时，如果还希望取得受众信赖，就更不能抱着打擦边球的心态任意而为。

所有这类打擦边球的任性品牌广告，其实都是在玩火，更可能引火烧身。比如，草莓音乐节的主办方摩登天空曾在去年音乐节到来之前，发了一条宣发文案造势，文案为“让全村都怀上二胎，是草莓不可推卸的责任。”就遭到一片唾骂后也不得不删除道歉。

新东方作为一家知名教育机构，原本应该对“童言无忌”有着比一般吃瓜群众更深的理解，行事上应该更加谨慎才对。但在地铁这个公共场合的广告中，新东方把这样的广告词放在多是成年人的地铁车厢里，就有点缺乏对这些孩子和父母的尊重，被网友骂并不冤枉。

而且，新东方广告的主要受众并非儿童，而是成年人，打着“童言无忌”的旗号模仿儿童说“错话”，实在有点消费儿童的嫌疑。一个辛辛苦苦建立起来的知名品牌，为了那莫须有的流量，值得吗？

如果非要在投机取巧之外为新东方犯错找个理由的话，我想可能是它的风格吧！

遥想这么多年，新东方走出了誓言“收购苹果”、最后却黯然告别手机圈的前锤子手机CEO罗永浩，也走出了充满一路讲着励志人生故事、却因为涉嫌发币圈钱而面临人设崩塌的李笑来……即使还在留守的俞敏洪，也曾因为“女性的堕落导致全中国的堕落”的不当言论而道歉。

爱说、任性说，大概是新东方短时间内摆脱不了的基因。但愿在一次次打脸之后，新东方和它背后的俞敏洪们能够明白，在公众面前，即使心有童言，出口也别那么无忌了。

 

作者：君怀夜

来源：DoMarketing-营销智库