关系营销结构分析与案例解读

企业在发展过程中，自身关系网构建成功与否，往往都会直接决定它未来的发展轨迹。

一家企业想要赢得当下激烈的市场竞争，除了雄厚的实力，优质的产品之外，与各界保持良好的关系，同样助力不少。

那企业利用关系而策划的营销方案，又是怎样的一种表现形式呢？

利用关系而策划的营销手段，我们将其称为关系营销。关系营销，其概念指的是把营销活动当作与消费者、供应商、竞争者、分销商、政府机构以及其他公众产生活动行为的过程，该行为主要目的是构建与发展上述公众的良好关系。

一、关系营销中主要四大组成结构及作用解析

从关系营销的概念中，我们不难发现企业构建关系网的四大基柱主要是政府关系、产业链关系、企业内部关系、受众关系。

有人曾经提出过这样一个理念：

每个人生活的圈子，必须要包含三种属性的圈子，否则将会显得不完整，并会使人产生不同种类的负面情绪。这三种属性的圈子分别是朋友圈、家人圈、工作圈。

家人圈让人心得以安定，工作圈让人生活生活得以规律且养成自身价值，朋友圈是让人能够将自己的情绪有效的传播出去。拥有“三圈”的人，才能真正的享受生活。

企业关系营销中关系网的构建，同样如此，并且政府关系、产业链关系、企业内部关系、受众关系等四种关系的构建，在企业发展过程中所产生的作用，也是不尽相同的。

1、产业链关系：求仁得仁，方得自在

无论企业生产何种实体产品，从原料到最后产品出现的消费者手中，中间所经历的过程，便共同组成了该行业的完整产业链。

企业想要在某行业内得以安稳发展，构建强硬的产业链关系，必不可少。当产业链关系构建完成的时候，企业方可以在该行业内求仁得仁，自能自在。

从简单的可乐到大型的汽车企业，其中所经历的繁琐过程，远超消费者想象。如果企业不能拥有完善的产业链关系网，那无论某一个环节出现失误 ，对于该企业而言，都可能是最为严峻打击。

比如生产一两企业大概要近万个零配件，笔者相信，任何一家企业都无法保证能够独立将这些零部件全部产出。因此分工合作，多个供应商相互配合，不可避免。

在1993年，麦道飞机公司生产的100座喷气式客机，其中有近20种关键零部件是有供应商完成的。也正因如此，给企业节约的不少的生产成本。

从两种案例中，我们不难发现，构建产业链关系，可以让企业实现企业与各类供应商之间紧密配合，并且进行对应的关键资源交换，为企业产品的成功上市保驾护航，为企业发展提供坚实的物质基础。

就好像，苹果公司在光鲜华丽的外表之下，有无数个大大小小的不同属性的供应商，共同为其创造“神话”。

2、企业内部关系：众志陈诚，所向披靡

如果把企业产业链关系作为外部关系积累，目的是为了有效的实现必须的资源交换，那企业内部关系的构建就是这一切关系的基础。

有人曾经说过：“你朋友圈的档次，决定自己的档次。”随意在社会上很多人都会削尖脑袋往上层社会里面钻。但如果自己“内核”条件不允许的话，就算挤进了那所谓的上层社会，也会很快的被挤下来。因为，自己“内核”不够的人，光是拼了命的维护这层关系，就已经让他们身心俱疲了。

企业内部关系的构建，就是上述“内核”价值体现的关键之一。

企业内部关系构建，其实在很多中小型企业负责人眼里，并不看重。因为，在他们眼里，员工与企业之家的关系，不够是简单的雇佣关系，拿钱做事而已。但很多大型企业，却非常看重企业内部人文关怀。

比如早前，京东的年终的员工回家陪伴家人的通知上，就充分的体现了企业的人文关怀。同样腾讯马化腾曾在给员工的一封信里，言辞恳切的讲述了腾讯发展的不易，让所有员工与企业之间形成一种难以言明的情怀。

英国知名的零售企业马狮百货集团的企业内部员工关怀，可谓是教科书般的内部关系营销了。在该企业中，例如某位员工的父亲突然去世，企业便会立即给该员工订购机票以及给予足够的费用；还有未婚的员工生下孩子之后，因该员工要照顾母亲还要照顾孩子，在其两年未曾上班的情况下，企业依旧为其支付薪水，帮其渡过难关。

企业员工的好不在于福利如何，而是在于将企业关心员工心意表达出来。马狮的所作所为，将企业福利与员工关怀之间的关系，讲述得淋漓尽致。

员工的信任、配合与理解，是企业得以稳定发展的基础。同样也只有员工对企业信任，才可以保证企业在未来无论是遇到何种危机，能否可以安然度过的根本。

企业最大的崩坏，不是来自于外界，而是内部。员工众志陈诚，企业方可所向披靡。

3、受众关系：桃李不“言”，下自成蹊

用描述师生情的一句话来概括企业与受众间，理想状态下的关系，太贴切不过了：“桃李不‘言’，下自成蹊”。

无论身处何种行业的企业，它们的根本目的就是为了盈利。然而盈利的关键，便在于受众。把握受众喜好，满足受众需求，企业方可立足于市场。

因此企业在构建受众关系体系的时候，其中的关键便就是品牌传播，以及企业与受众消费关系的构建。

有人提出过消费者与企业三大关系阶段：利益关系阶段、服务关系阶段、结构关系阶段。

第一阶段：企业与消费者间，维系他们之间的关键是利益。

第二阶段：企业与消费者间，维系关系的关键是企业服务。

第三阶段：企业与消费者间，维系关系的关键是品牌或产品成为消费者生活中不可或缺的部分。换种说法就是品牌称为构建消费者生活框架中的内部结构。

当企业与消费者间形成结构 关系的时候，那企业便就实现的上文中所提到的关系境界：桃李不言下自成蹊。

在如今的市场中，大多数消费者而言，他们所能感知的便是这一阶段，企业以受众关系为基础策划的关系营销。

人心所向，方可傲然于世。

其实如今的各大企业在各种公开场合发表言论的时候，大多数都是为了持续的加固与受众之间的关系。当自己的品牌逐渐在受众心中形成归属感和优越感的时候，那企业后续的品牌传播将会易如反掌。

4、政府关系

与上级主管部门保持适当的沟通，对维护企业品牌形象、支持相关部门的工作不无裨益。

二、附录篇：关系营销基于受众关系的三种表现营销手段

受众是企业发展的根本，利用关系营销来维护好受众关系，有以下三种常用的营销方式：

1、会员营销：彻底改变了群众结账便是交易结束的消费观念。会员影响让原有的消费者自有选择便有更具有目的性，通过简单的会员体系，能够将企业与受众紧密结合在一起。

2、粉丝营销：在互联网普及的现在，粉丝经济应运而生。立足于粉丝经济上的粉丝营销，让极大增加了受众对某品牌的归属感。你如我们常见的果粉、米粉等。

3、口碑营销：是实现品牌裂变式传播的关键。好了口碑塑造，可以极大加深群众对企业的好感度。

 

作者：公关之家

来源：公关之家