市场营销在国际贸易中究竟有多重要？

 

基于OEM的基本属性，中国制造业的出口鲜有市场营销可言。

我刚入职格兰仕的时候，外贸老总David在某次会议时就说了：”虽然我们叫’海外市场营销部’，但实际上我认为更贴切的应该是’海外市场推销部’，因为向客户推销产品就是我们每天的工作。”

当初一听，感觉”推销”这个词好没档次，和我心目中高大上的国际贸易完全没有办法重合。然而多年过去，我才真正体会到”推销”这个词，实在是深得中国对外贸易的精髓。以至于到了十年后的今天，这种状况依然没有丝毫的改变，只不过在逮住一个客户的时候，用词从”cheap, cheap good”换成了”We are one of the leading factory of ×× in China”。

OEM真的不需要营销吗

至于市场营销？人们似乎也陷入了一个思维的漩涡：都是OEM有什么好营销的？客户来了报个目标价，合适就做。

我暂且假设这种思维是对的，那么自有品牌总该和OEM品牌有些不一样的东西了吧？

然而很可惜的是，绝大多数的中国工厂并不知道自有品牌到底应该如何操作。定位不清晰，方向不明确，定价不合理，在我看来完全就是贴着自有品牌的OEM而已。而所谓的市场策略更是拍脑袋想出来的，像什么”头顶日韩巨头，脚踏本土品牌”之类的闭门造车实在令人惨不忍睹。

再说回OEM，就算只做OEM的订单难道就不需要市场营销了吗？如果真的不需要，那我们就不要怪客户为什么一来就抛个低价格，然后告诉你”你能做你就接，不能做咱们就只能再见”。因为在客户的心目中，你和其他竞争对手的产品毫无区别。而B端的客户是要追求利润的，在产品同质化严重（至少在客户心目中）的时候，自然是谁的价格低选谁。

我们举一个例子。

两个外观几乎一模一样的插线板，一个48元，一个49元。假如这时候已经没有其他信息的话，那么一般人都会选择48元那个——但信奉”一分钱一分货”，贵总是有理由的人除外。

假如这时候有个人，把两个产品掰开来揉碎了告诉你：49元那个线材粗了10%，输出大了30%，安全性能增加50%，虽然成本确实贵了1块钱，但价值的溢出绝对不止这1块钱，你提价10元去卖都没问题。这个时候，你又会选择哪一个？

当你把这些掰开揉碎的信息告诉1个客户的时候，叫推销；但当你把这些信息整理做成了一份详细对比PPT发给1 000个客户的时候，就变成营销了。

到底什么是市场营销

暂且抛开百度以及教科书的各种定义，我个人认为至少在国际贸易领域，市场营销是通过对目标市场信息的充分把握，在明确公司、品牌及产品定位之后，针对目标客户群实施的提高其对我方的认知度及认可度，从而提高销售转化率的一系列行为。

这里面有三个主要的难点。

一、基于国际贸易的地域特点，很难做到对目标市场信息的充分把握

不同地域之间文化差异太大！中国现在流行所谓的热点营销，例如”duang”、”我们”、”神州专车”、”优衣库”，我们可以了解；然而对于国外的热点我们几乎一无所知，无法入手。我们说一个”然并卵”大家能笑成一堆，但你给外国人说一个试试？那就真的是然并卵了。基于此，当我们走访市场的时候，在调查亚马逊等电商网站的时候，我们能够得到一些有利于销售的数据，例如当地人喜欢什么样的颜色，常用什么样的配置，价格一般基于什么水平。然而这些数据都只是浮于表面的，要想真正把力作用到实处，唯一的方法只有”本土化营销”。

例如，像格兰仕那样，在海外成立子公司。不管是合资的还是独资的，最重要的是要有本土负责市场营销的员工，并在当地有针对性地进行报纸、电视、线下等传统营销以及网络营销。然而这种方式对于绝大多数的中小企业来说是不现实的，因此我们退而求其次：找代理。

代理制几乎是全球化进程中最具性价比的方式了，没有之一。但是对于大多数中小企业来说，在怎么找以及找到之后怎么做这两个问题上，困惑重重。我曾经接触过的几家中国500强制造企业，他们对于找代理推广自有品牌一样有着浓烈的渴望，然而在方式方法上，普遍存在着三个固有思维：

（1）在现有OEM客户上发展自有品牌代理。

（2）自有品牌不能卖得比OEM品牌便宜。

（3）所谓代理就是给带Logo的礼品，年终再根据销量返几个点当广告费。

然而当我们站在客户的角度时，我们很容易发现前两个思维其实是矛盾的：

（1）客户自己的品牌卖得正好，为什么要再引进一个中国品牌？

（2）引进一个新品牌不是不可以，假如有更大的利益或者更高品牌效应的话。然而理论上不可能多个品牌的定位都是一样的，要么更低端要么更高端。那么作为普遍被人认为是”cheap”的made in China，且在当地市场毫无知名度的中国品牌，凭什么想做高端？凭什么想卖得更贵？

我个人的看法是：

（1）眼睛不要只盯着同一个产品，试试在同一个渠道上做文章。假如我们担心的不是做同一款产品的客户对于操作市场不熟悉的话，为什么不找同一类别的产品？例如我们是卖LED光源的，那么找原本卖LED电源的客户谈谈代理合作LED光源的意向，不可以吗？

（2）利益是商业行为最大的驱动力之一。作为一个在当地毫无品牌价值的中国品牌，眼前的利益可以适当舍弃。想想现在”高大上”的LG，当初在进行全球化开拓的时候，也是通过”战略性亏损”迅速占位之后，才一步步走到今天的。

至于第三个思维就更是”出厂我就不管”的OEM思维了，这样的话，品牌代理和卖自有品牌的经销商有什么区别？我们之所以要找代理商，就是看中了对方的本土化资源。这个时候我们需要做的，是将双方的优势（制造+营销+销售）结合起来，双方共同制订一个行之有效的市场推广方案。更重要的是，有代理这么一个懂市场的角色在，我们还不赶紧从中学习经验吗？

二、提高认知度≠认可度

很多时候我们只能提高认知度，而无法提高认可度。

认知度提高的是曝光率。

认可度提高的是消费者剩余。

在卖方市场的年代，认知度的重要性远大于认可度，就好像多年以前的阿里巴巴，只要我站出来吆喝就肯定少不了一碗饭吃；而在买方市场的年代，认可度的重要性又渐渐盖过了认知度。例如当满大街都在吆喝自己是first leading的时候，first leading就不值钱了，这个时候你需要说些其他的。

我一直认为一份合格的文案必须说清楚三件事情：

（1）我是什么？

（2）我跟别人有什么不一样？

（3）我能给你带来什么好处？

然而即使是中国500强的制造企业，在绝大多数情况下也只能说清楚第一点。例如花大价钱买下了寸土寸金的广交会宣传栏，却只懂得放一张以蓝天白云大海航船作为背景，然后铺满了自己所有产品图片的海报。这种情况提高的只有曝光率。但作为一个广为人知的500强企业，仅提高曝光率就够了吗？对此我认为该学习一下小米体重秤的海报。产品好不好我不知道，然而这份文案做得真好：

（1）我是体重秤。

（2）我跟别人不一样的就是精准。

（3）我能带来的好处是连你喝下一杯水所增加的体重我都能检测出来。

三、外贸圈真正的市场营销人员太少了

市场营销人才难求，这或许应该称之为历史性遗留问题。

直到今天当我们说起”做外贸”的时候，脑海里浮现的第一印象就是”外贸销售”，而从来没有”外贸市场营销”。大多数企业没有专为国际贸易服务的市场营销部门，即使有，也是做着联系一下参展，联系一下做目录，联系一下做蓝天白云的海报，联系一下做带有Logo的小雨伞小圆珠笔当礼品之类的工作，what else and what is the value?

大企业如此，小企业就更不用说了。思维里没有市场营销的概念，自然不会有人专门去学这些。所以不少公司都想让销售人员先兼着营销的岗位，然而这个岗位的人：

（1）必须懂市场，必须和销售一起出国考察市场以及拜访客户。

（2）必须懂产品，知道怎么定位产品以及提炼产品的卖点。

（3）必须懂营销，知道怎么将产品的卖点说给客户听。

（4）必须懂品牌，知道怎么逐步增加品牌对客户的影响力。

（5）必须懂分析，知道怎么从售前数据和售后反馈中找出对公司有益的信息。

See，你觉得销售人员可以做营销吗？尤其市场营销并不是一个短期内就能看到利益的工作，对于收入主要靠提成的销售人员来说，做这个很难有积极性。

国际贸易的第3个风口——全网营销

说到国际贸易的市场营销，我们绕不开网络营销，全网营销是国际贸易的第三个风口。然而全网营销并不只是建个网站，然后上谷歌做广告，上Facebook发帖那么简单。而且全网营销也只是市场营销的一部分，我们要从整体的角度来看待这个问题。

恰好公司刚刚接了一个蒸汽拖把的新项目，借此我从头说明一下作为一家中小型外贸企业，全网营销需要做什么。

1、市场调研

了解知名的、普通的以及便宜的同类产品，收集各个品牌的市场、产品、价格等信息，甚至购买和研究竞争对手的产品。

2、提炼产品卖点

列出我们所有自认为的卖点，再比较市场上同类产品宣称的卖点，整理出我有他无，或者他有我优的营销点，明确产品定位。

根据以上两点的研究结果，确立我们的产品定位，例如”性能跟大品牌一样但更便宜，价格比小品牌贵但性能更好”的产品专家定位。

3、明确广告定位

我从今年开始有了一个新的广告理念，那就是用偏向C端的手法去操作B端的市场推广，基于的理念是：

（1）B端客户是商人，但他本质上也还是个人，C端的手法有利于刺激他作为自然人的部分，从而吸引他来看我产品中的商业属性。

（2）现在基本是”80后”、”90后”做决策的时代，相比老一辈的商人，他们会更加感性一些。

（3）偏C端的手法，有利于帮助B端客户向其下线做市场营销覆盖。

（4）吆喝同一种声音的人太多了，I need something different。

确定广告定位能够让你的宣传更加立体化以及容易产生联想，只是有两点需要注意：

（1）假如某种属性是行业普遍存在的而不是你独有的，尽量错开。这也是为什么我们不把”杀菌消毒”作为广告定位的原因。

（2）产品卖点需要可以围绕着广告定位展开。

4、产品目录的确立

放弃以往由一堆数据和废话堆砌而成的目录制作方法，要求简单、直白。

5、第一期海报的确立

说清楚三件事情：

（1）我是蒸汽拖把。

（2）我跟拖把不一样的是我能杀菌消毒，我跟其他蒸汽拖把不一样的是我的温度更高。

（3）我能带来的好处是强力的杀菌消毒下，小孩可以在地板上更加愉快地玩耍。

6、第一期海报的推送

通过博客、邮件推送、社交媒体等方式。

7、收获询盘

接下来就是销售人员的工作了。

8、新一轮营销工作

营销工作除了静态海报还有动态视频，除了免费渠道还有付费渠道如Google Adwords，除了阿里巴巴还有自有网站。

So，以上就是我们在网络营销方面最基础的部分日常工作。

最核心的要点是”创造内容”。

最原始的目标是”收获询盘”。

最关键的理念是”提升价值”。

在过去做外贸轻松易行的年代，市场营销没有存在的必要和成长的土壤。FOB或者EXW钱货两清，多简单。然而在目前这个阶段，在产品同质化越来越严重，成本越来越高，价格越来越低，制造优势越来越少的时候，能够帮助传统制造企业在出口业务上取得突破的，绝对少不了市场营销这一环。

 

作者：丹牛

来源：外贸大牛的术与道