中国广告公司40年沉浮史

*商业广告曾背负着资本主义的万恶罪名，在相当长的一段时间里受到排斥。但冬天来了春天还会远吗？广告行业的复苏也在一夜之间…

或许，是意识到了中国改革开放的大潮势不可挡，或许，是出于广告人的职业敏感。时任上海广告有限公司科长的丁允朋，决定做一次破釜沉舟的尝试。

1979年1月14日，丁允朋在《文汇报》上发表了一篇名为《为广告正名》的文章。他认为，“广告并非摆噱头、吹牛皮的资本主义生意经”。这篇短短千字的小文章，为媒体吹响了恢复广告的号角。

▲1979年，丁允朋发表文章《广告正名》

同年，人民日报发表了《上海恢复商品广告业务》《漫谈外国广告》《一条广告的启示》和《一张广告救了一个厂》四篇文章，多维度对广告行业的开放发声。人民日报的跟进报道，被业内认为是中央高层的表态。

1979年底，来自中宣部“可以一试”的批复，彻底打开了广告行业尘封多年的开放之门。

中国广东省广告有限公司（1979）、北京广告有限公司（1980）、中国国际广告公司（1984）、北京国安广告总公司（1988）等一系列国有资产控股的广告公司相继诞生，接着又从广告到媒介分别出现了北京公交广告有限公司、杭州公交广告等公司。

▲上海广告有限公司

至此以后，国家逻辑与市场逻辑互相有序演进，广告行业的发展伴随着市场经济体制改革愈加蓬勃发展。

其实，在中国广告行业开放之前，以奥美为首的部分外资广告公司便在中国香港设置了办事处（1972）。直到90年代左右，中国正式开放广告行业后，这些外资广告公司才得以通过合资的方式进入中国内地市场。

以1986年5月，第一家合资公司中国电扬的成立为标志（中国国际广告公司与美国扬罗比凯公司、日本电通公司在上海联合成立），国际4A广告公司进入中国市场有超过三十年的历史。

由于当时中国市场的独特环境，注定了中国的广告行业不只是作为晴雨表指标时代经济，也不能作为一次双赢的市场合作与国际4A鸾飞凤舞。中国广告既是中国经济变革与进步的缩影，也是一部本土企业与外资企业的竞争史，合作与斗争、摩擦与融合永不间断。

PART 11990-1999

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大风起

中国广告行业的诞生与发展

1978年12月十一届三中全会后，中国实行改革开放政策，首次允许个人资金参与社会资源配置，同时也鼓励外商来华投资，允许外国商人通过合资方式在中国开办公司。

1993年，国家全面开放广告经营权后，广告行业进入了井喷式发展阶段。

在北京，第一个拿到私营执照的是北京大诚广告（1993），是由当时中国对外经济贸易广告协会副会长兼秘书长姜弘一手创办。同年，在广东的张小平，将挂靠在国营企业下8年的广州黑马广告独立；梅高广告创始人高峻，则选择了将公司从广西搬到上海（1992）。他们都是1993年国家开放广告行业前后最有代表性的三家本土私营广告公司。

▲梅高广告

▲黑马广告

同一时间，全球六大广告集团相继进入中国市场。

从当时的市场竞争状况来看，外资广告企业主要服务外资企业，如可口可乐、宝洁、联合利华等；本土广告则服务本土企业，双方界限分明几乎井水不犯河水。从市场规模来看，由于跨国公司大部分选择了和国企广告公司“有限”合资（广告行业属于限制行业，外资可以进入却不得入股）从而占据了绝大部分市场份额。

在1990到1999期间，广告行业中的广告、公关、媒介三架马车已经初具规模，无论是本土广告还是国际广告公司的中国业务都进入了飞速发展阶段。特别是，由1996张小平主导的广州4A协会的成立，意味着本土广告行业第一次有了完善组织格局。

在跨国合资广告公司和民营广告公司的冲击下，一批量小体弱的国有公司业务逐渐萎缩凋零，从此与时代告别，他们没能有机会在历史中留名。

PART 2、2000-2010

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千禧年变局

本土与外资广告斗争

2000年10月31日《中华人民共和国外资企业法》的修改，对外资广告行业做出了开放承诺；2001年12月11日，我国正式加入世界贸易组织，中国企业进入国际竞争环境，广告行业迎来了超级蓝海市场。

国退民进，中国广告行业的发展一片向好，背后却蕴含着巨大危机。

2001年底，以日本电通为首的外资企业开始推出“0代理费用”。此前，广告行业均采用“代理制”，即按照《广告管理条例实施细则》规定，广告公司承担外国广告代理费用为15%，国内广告10%（2002后统一为15%）。

报告显示，在推出“0代理费用”后，北京电通迅猛发展，一举成为2003年收入最高的广告公司，盛世长城、麦肯光明、上海奥美等合资公司的市场份额也大幅增长。平衡被打破，冲突爆发了。

“零代理”的出现是外资广告公司发动价格战的极端形式，希望能藉此快速扩展中国市场。但此举显然侵犯了本土广告公司的利益，引起了本土广告公司的极力抵抗，广州4A协会甚至发起了联合诉讼，以控诉其不正当竞争行为。

紧接着双方又在媒介、公关领域展开了激烈的竞争，资本成为了国际广告公司最强力的武器…

1.第一战场爆发在媒介代理领域。

中国最早的专业媒体代理是1996年成立的实力传播，由盛世长城媒介部和达彼思广告公司媒介部合并而成。进入千禧年之后，六大广告集团加强了媒介领域的布局，纷纷将媒介部门独立开来，组建专门的媒介公司。

随着中国改革开放的深入，这些媒介公司又在资本运作下从公司到集团发展。比如，WPP集团就有群邑中国、奥姆尼康有浩腾、阳狮有星传、IPG有盟诺…外资集团试图通过规模化的媒介采买，增加议价能力和话语权。

本土媒介公司虽然起步慢也并非毫无还手之力。比如，CCTV旗下北京未来广告公司（1992年）以及只提供央视全频道整合传播服务的广告公司三人行广告（1997）。他们都属于典型的垄断媒介资源型广告公司。得益于央视媒体的强势地位，这些企业在当时拥有强大的竞争力。

常年排在广告公司营收榜前十位的企业，还有以TOM户外、海南白马、分众传媒等为代表的户外广告公司。这些户外广告公司借助资本的力量快速实现规模化、集团化与外资广告集团分庭抗礼。同时，他们也为本土广告提供了发展模板让上市潮逐步扩展到了公关、广告领域。

2.本土综合性公关广告公司飞速成长。

2002年，有两本不同书名在美国出版。一本是《广告的衰落与公关的崛起》，另一本是《公关第一，广告第二》。广告行业引来第一次“被死亡”，公关行业首次崛起。这一年，国际前20位公关公司已经有60％以上进入中国市场。

无数优秀的本土公关公司也在千禧年左右诞生，如嘉利公关（1996年）、际恒公关（1997）、友拓公关（2000）、蓝标公关顾问（1996）等，这些公司至今仍然活跃在公关营销市场中。

公关媒介是公关行业最为核心的职位，本土公关公司凭借媒介优势飞速成长。数据显示，从1997年开始，以西岸公关、蓝色光标、海天网联等为代表的国内公关龙头企业的年收入就已经超过了国际公司。

只是，从2004年开始，部分外资广告集团便拒绝公布年营业额，例如上海奥美广告公司、智威汤逊－中乔广告公司。可以推测的是，这些外资企业在中国或多或少患上了水土不服的症状，从后来实力传播从传媒专业代理转为综合服务商，可见一斑。

3.跨国公司用本土化战略绝地反击。

2003年，中国解除外资不得控股广告公司限制，外资公司开始施行一系列本土化政策，加强了品牌在中国当地的宣传力度。2005年10月广告业对外资全面开放，解除不得独资开办广告公司的限制。

如大水漫灌，来自国际4A公司的反击战开始了…

WPP集团（英国）、Omnicom奥姆尼康（美国）、Interpublic (美国)、Publicis Groupe阳狮集团（法国）、电通（日本）、Havas（法国）全球六大广告集团，相继通过合并、收购等资本手段在中国市场跑马圈地。其中，以WPP集团的本土化进程最为深入，不仅是当时子公司最多的外资企业，收购策略也最具代表性，系列资本运作涉及了整合传播、地域市场、媒介购买、市场调研等。

2007年左右，五大广告集团的收购兼并到达顶峰，集中了广告市场中发展良好的绝大部分头部资源。也由此诞生了第一批全资、独资的外资广告公司，此时长期稳居前十位的本土广告公司、公关公司随着新的外资股东的进入，已经不再是纯粹意义上的本土公司。

其实，除了公关行业、媒介领域，中国本土广告行业也意识到了市场集中的趋势。2005年，由黑马设计的张小平牵头，组成中国广告界的第一个中国4A联盟，引进及仿效国际4A制度。其中佼佼者开始集结大量资金，引进高级人才和先进技术，试图以较低成本创造较高水准的服务。

尽管如此，也很难撼动外资广告集团在中国的地位。外资通过合作的方式， 将相中的本土中型广告公司变成依附于它们的设计与执行机构，而小型公司则只能在行业巨擎的齿隙间生存，力量的天平已向外资广告集团倾斜。

PART 3、2010-2020

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互联网新时代

广告向左，科技向右

2000年左右，互联网广告点燃了星星之火，并于2010年前后形成了燎原之势。

数据显示互联网广告自2011年起年均增幅超过40%，呈几何级数上升，实现了跨越式发展。在2016年一举超过电视、广播电台、报社、期刊社四大传统媒体广告经营额总和后，于2017年获得了约3000亿元的经营额—已经接近我国广告行业2017年全部广告经营额的一半。

与互联网广告蓬勃发展对应的是传统媒体的衰败。2018年新年将至的时候，包括《京郊日报》《黑龙江晨报》在内的一大批纸媒宣布停刊休刊，2019年，《新商报》、《北京文摘》等一大批名声赫赫的纸媒也宣布报纸停刊。

在电光媒介的四面包围下一切都在被颠覆、重构…

1.传统公关广告向数字化营销转型。

数字技术与商业模式驱动了广告向数字营销传播转型。

2010年之后，六大广告集团的外延收购更加频繁。如2012年，麦肯集团收购了英国数字营销代理公司Lakestar，2014年阳狮收购美国数字广告公司Sapient、2012年电通安吉斯全资收购了科思世通。与此前的资本战不同，这一轮收购是以数字化转型为目的，收购范围全球化。

有了户外广告公司的参考模板，本土公关广告集团紧随其上。在2010年前后，这一批综合性公关广告公司凭借资本力量集中上市。蓝标集团成为首家上市的本土公关企业，紧接着是友拓公关、广东省广告股份有限公司、昌荣传播。这些本土公司从单打独斗到规模经济、范围经济上构建着本土广告优势。

值得一提的是，以蓝标公司为代表的广告集团率先开启了数字化转型。2013年蓝标正式启动了新的10年战略,确定了数字化、全球化的方向并加紧了针对数字化广告企业的收购，相继与DomobLimited、多盟智胜等多家公司达成了资本层面的合作，施行全球化的数字化转型战略。

2018年，蓝色光标传播集团旗下蓝色光标公共关系机构正式更名为蓝色光标数字营销机构，或许意味着转型已经进入了收尾期。

2.广告新秀与互动创意共舞。

与本土广告集团运用资本，整合资源体系、服务体系、客户体系及技术平台实现数字化的战略不同，一部分新成立的中小型广告公司选择了另外一条方向：找到更适合数字时代的广告创意与策划。

2010年，不少互动营销公司在这个阶段成立。比如杜蕾微博的前代理机构环时互动，全称是环时互动科技有限公司，成立于2012年、时趣互动成立于2011年、有门互动成立于2013年4月，这些互动公司以更适合数字平台的互动创意为设计方向，侧重社交平台的整合营销传播。

互动公司的热潮并没有持续多久，便很快被创意热店抢了风头。2017 年，在上海成立的中国独立创意联盟名单中，包括了天与空（2013）、之外广告（2014年）意类（2014年）有门互动（2013）、karma（2012）、topic（2017）等十六家企业。与数字营销公司、互动公司不同，这些新生代创意热店更偏向于创意艺术、风格更独立、企业的组织架构也与传统广告公司不同。

当然，在创意热店的队伍中也有些传统广告公司的身影。比如隶属于利欧数字集团（2014）的MATCH·马马也（2017年），其创始人莫康孙曾是北京麦肯光明广告公司的总经理；在2003年创立的胜加，其在2012年还是一家全案代理型广告公司。传统广告公司对于创意热店新模式有着极高的探索热情。

3. 2019年，很多人正在逃离广告行业。

2017年2月，奥美提出了“One Ogilvy 一个奥美”的改革口号，目的是将奥美集团的各个子品牌整合为一个“单一的、具有强品牌的、整合性的代理公司”。最令人关注的动作是，2018年11月WPP集团宣布将旗下Wunderman(伟门)和J.Walter Thompson(智威汤逊)合并为一家新公司Wunderman Thompson，并永久退出中国市场。

智威汤逊是全球第一家广告公司，这次合并有人将其视为广告行业式微的象征。因为紧接着，2018年12月29日，北京电通广告有限公司日方全资独立；2019年奥美宣布独立，成为六大广告集团最后一个宣布独立的集团。外资广告集团从分散扩张到独立整合或许也是意识到了越来越紧迫的市场环境。

1.做营销的，越来越不像广告公司。更多玩家看好多元化的数字营销环境。数据显示，2016年，大部分数字营销公司的收购并购由IBM、埃森哲、德勤等咨询公司发起，传统六大广告集团仅参与了22%的收购并购交易。2018年我国互联网广告市场规模达到3845亿元，BAT三家市场占互联网广告收入的72.46%，它们是均不是广告公司。

2. 拍广告的，越来越像艺术工作室。相较于创意热店第一股天与空还自称为4A升级版，新兴创意热店the nine则态度坚决的拒绝承认自己属于广告公司。2018年6月21家独立创意公司发布了关于“付费比稿”的联合倡议，似乎表达了与广告公司彻底决裂的决心。

3.全球最大的广告主正在抛弃广告。2016年，联合利华宣布成立了内部创意团队U-Studio。一直忙于改革广告模式的宝洁，于2018年也宣布成立了一家全新的独立广告公司，团队的内部人员均是与宝洁有合作的广告公司人才。除此之外，苹果、麦当劳、百威英博、雀巢都在组建自己的in-house 团队。

中国广告行业的竞争对手不只来自同行业,还有产业链上下游公司的双向挤压。

2019年三月，联合利华某高管在一次行业峰会上说“未来，我们应该适应没有广告的日子”引发轩然大波。但不得不承认的是：2019年，很多从业者，正在逃离广告行业…

 

作者：广告之之

来源：之所广告