泡泡玛特上市，盘点5大盲盒营销策略！

 

2020年12月11日，泡泡玛特(09992.HK)在港交所挂牌上市。上市首日开盘后，泡泡玛特的股价达到77.1港元，较38.5港元的发行价涨幅超100%，总市值达1065亿港元。

这是泡泡玛特发布招股书半年之后交上的答卷。

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12月15日东方财富网相关股票信息

当聚光灯投射到头顶“盲盒第一股”光环的泡泡玛特身上时，CEO王宁也没能逃过被调侃。

网上流传这样一段话：

以前投资人对王宁的评价是 —— 学历平平，没正经上过班，说起话来表情平静，没感染力，团队也没精英。上市后，每一位投资人都提到 —— 王宁性格沉稳、话不多，喜怒不形于色，拥有“消费创业者”的许多优良品格。

泡泡玛特CEO王宁 图片来源于网络

这个颇具讽刺意味的段子，似乎也印证了网上流传的另一段话 —— 泡泡玛特的投资方、华兴资本的掌门人包凡，最开始也没太明白这个消费新秀。当泡泡玛特冲上千亿市值，即使是游走资本市场多年的投资老手，也在大呼“看不懂”。

他们看不懂的无非还是Z世代。

天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，潮玩手办排名第一，其中盲盒收藏成为硬核玩家数量增长最快的领域。

2020年，可以说是盲盒元年。

尽管泡泡玛特凭借一己之力，撬动了以盲盒为代表的潮玩背后的千亿市场，佐证了盲盒是衔接Z世代消费习惯的链路之一，也少不了各大品牌及时跟进的功劳，一齐将｢盲盒｣推上2020年营销关键词。

当90后被催婚、房贷车贷、996套牢之后，他们把目光瞄准95后00后市场，在盲盒经济下纷纷借机跟进，让盲盒式营销成为品牌布局的重要一环。

一、旺仔：盲盒策略
盲盒只是手段，内核随时变换

要说除了泡泡玛特，哪个品牌把盲盒玩得炉火纯青，旺仔一定有姓名。

从2019年开始，旺仔先后推出民族罐、职业罐、“好想捏”系列、联名款输入法皮肤等，推出形式无一例外都捆绑了盲盒。

民族罐：售价76元的盲盒礼包，礼包内包括56个民族中的4款随机民族的民族罐、3款随机周边以及随机零食组合。

职业罐：和民族罐的玩法类似，不同的是这次旺仔对盲盒的玩法更得心应手 —— 在18个常态款的基础上，增加了7个隐藏款。是不是更有内味儿了？

联名款输入法皮肤：旺仔与讯飞输入法合作推出“敲旺的键盘”联名款盲盒皮肤 —— 按键上是虚拟盲盒，用户在点击“盲盒”时会出现不同的旺旺IP元素。

“好想捏”系列：将仙贝、碎碎冰、QQ糖等知名单品做成小型的仿真零食挂件，手感Q弹，外表软萌。而且一共8款，想集齐好像也不是太难。

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旺仔的盲盒策略非常清晰：职业罐也好、民族罐也好、周边产品也好，亦或是十二星座罐、百家姓罐、生日罐（随便说说），其目的都是将产品从不同角度360度花样包装，让年轻人觉得，这个东西属于独一无二的我。而盲盒只是外壳、是手段、是营销方式。重要的是，当盲盒风头正盛的时候，品牌抓没抓住。

二、婚礼纪：盲盒策略
打造IP故事，延伸品牌触角

婚礼纪2019年完成品牌升级后，吉祥物形象也焕然一新。对于强调品牌幸福感的婚礼纪来说，恋爱盲盒自然是必不可少的法宝。婚礼纪两大吉祥物——「首席幸福官」纪小犀和「首席创意官」纪小灵组成“犀灵CP”，官方还给出了不同CP的释义。

以上图片来源于婚礼纪官方微博

类似的还有腾讯的“Mouse Q”系列，以及知乎刘看山的职人盲盒。

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当各大品牌的吉祥物IP不约而同地选择了动物，聚在一起越来越像个动物园的时候，为了让大众记清谁家是猫谁家是狗谁家是犀牛，借助有力的营销手段就成为必不可少的要素。正是深谙这一点，婚礼纪采用盲盒策略，背后的目的是凸显品牌记忆点，体现品牌的年轻化与生命力。

与其他盲盒不同的是，其吉祥物为CP，为盲盒增添了更多故事性与收集互动的乐趣。

三、瑞幸咖啡：盲盒策略
惊喜经济 + 粉丝经济，
让明星代言人玩法多一点

瑞幸咖啡把代言人“国民弟弟”刘昊然做成了可爱的公仔，放进盲盒中，顾客只需购买吸管杯就能赠送盲盒公仔。同时在微博上建立 #暖阳遇见昊然# 话题，用来沉淀网友们关于盲盒的内容。

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签了明星代言人之后如何把其价值发挥到最大？

拍几组代言照片在线下铺一铺？拍几只TVC挂满开屏？这是早期的做法，远远无法适应现在。不仅不能满足品牌需求，对粉丝产生的引流效应也渐渐式微。因此，很多品牌把明星代言人的影响力转而投到小红书、抖音。

瑞幸在此基础上开辟出了另一条道路 —— 盲盒，其盲盒策略围绕着如何 “把明星代言人的价值发挥到最大”，利用明星效应和品牌效应的集聚，实现吸粉、反哺的效果。

所以，如果你恰好手上有一把“杀手锏”，何不考虑做进盲盒里？

九阳盲盒：品牌代言人邓伦

四、上海大学：盲盒策略
创新集结令，用盲盒给传统添点料

近些年大学录取通知书的花样渐渐多了起来，为了更好地彰显出学校特色、和越来越新潮的大学“萌新们”say hi，高校早已不再满足于传统的样式。

上海大学就把盲盒作为录取通知书的创新发力点。上海大学是一所“红色学府”，2020年的录取通知书以红色为主基调，包装从EMS封套开始就精心设计，像极了小时候买的礼包福袋。

里面除了通知书本书，还包括明信片、U盘，以及校徽盲盒。校徽共有九个颜色，分为三个色系主题。官方公布了隐藏玩法：如果能集齐不同色系的校徽，可以在开学的时候兑换好礼。

EMS包装像极了福袋

校徽盲盒

以上图片来源于上海大学官方微信公众号

上海大学的盲盒策略从官方解释中可以看出：

其官方微信公众号上这样解释今年的盲盒录取通知书 —— 上海大学在一代又一代上大人的砥砺奋进中，已经取得了巨大的发展和成就，成为创新的高地。希望即将步入上大的你接过创新的火炬，希望这份创新集结令让你提前对未来有所规划，对创新有所向往，期待未来的某一天，能在创新的舞台上看见闪闪发光的你！

可见被上海大学视为创新集结令的录取通知书，选择了当下较火的盲盒作为创新形式，体现创新主旨。盲盒成为了表达年轻、表达新潮、表达创新的承载方式。同样，如果你苦于品牌太过于传统，离年轻人渐行渐远，希望品牌年轻化，不妨把时下新潮的元素融合进来，摇身一变，说不定在吸睛的同时，还能焕发新的活力。

河南博物院推出考古盲盒

五、泡泡玛特：盲盒策略
IP是最好的产品，用盲盒跨界“联姻”

泡泡玛特给品牌的启示远远不止做好自己的盲盒那么简单，让我们看看除了卖盲盒它还干了些什么。

以上图片来源于泡泡玛特官网

截至今年6月30日，泡泡玛特运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。以盲盒IP营销著称的泡泡玛特，之所以在玩具市场上一骑绝尘，是因为品牌深知IP是自己最重要的竞争壁垒，IP就是泡泡玛特的生命源泉。

因此泡泡玛特的盲盒策略核心就是不仅做好自己的IP，还要牢固壁垒，通过不断的合作、跨界来扩大IP影响力。跨界我们早已不陌生了，泡泡玛特用跨界的方式做IP、产品的强强联合，让各自粉丝看了都“馋哭了”。

不只有泡泡玛特，很多品牌也开始用盲盒找起了自己的“联姻”对象。

麦当劳 × 小黄人盲盒

RIO × ACTOYS

据说，上市后的泡泡玛特仍将围绕“IP”展开，包括增强内部的IP发掘能力、增加自有IP的数量、增强IP再设计与商业化能力、延长IP生命周期、加强不同IP之间的合作等。

包凡从投资人的角度阐释了他的展望：一方面，通过拓展IP、进入下沉市场和海外市场，吸纳更多的人群；另一方面，跨界做电影、主题公园等。其未来可能是“以IP为基础的大娱乐平台”。

六、蔬菜盲盒

最后再用一个有趣的案例收尾。

你听说过“蔬菜盲盒”吗？

当“吃什么”成为很多人每天困扰的头等大事的时候，90后摊主在线上推出了“蔬菜盲盒” —— 每个品类的份量在 2~3 份，价格在 20 元至 40 元之间，堪称选择困难症的福音。

以上图片来源于网络，版权见水印

当年轻人开始对商业世界产生影响，甚至影响商业布局的时候，我们也欣喜地看到，他们同样为这个世界做出了自己的积极改变。

这个世界一直在变，盲盒或许有一天也会退下舞台。重要的是，你是这个连续变化过程的一部分吗？

 

作者：二十四桥见闻

来源：二十四桥见闻