拆解上市前的知乎

“谢邀，人在蒙古，刚下航母”“圈子太小，利益相关”“xxx是种怎样的体验”，互联网知识问答社区知乎创造出许多独特的“知乎体”。

玩梗归玩梗，知乎上市的消息在近日传的沸沸扬扬；近日，据“BT财经”独家信源报道，知乎正在撰写IPO报告和上市申请书，准备在港股或美股上市。

据天眼查APP显示，上市前的知乎已经经历8轮融资，最近一轮融资是去年8月份由快手领投、百度跟投的4.34亿美元F轮融资；据接近这轮融资的交易人士表示，经历F轮融资后的知乎估值已经达到35亿美元。

前段时间，知乎对过去十年的成绩进行了总结。截止至2020年12月，知乎全网注册用户3.7亿，聚集了超过4400万个问题和2.4亿个回答；在二级资本市场上市的B站，同样是内容社区，其第三季度财报显示，月活用户数量刚刚破两亿，市值却已经接近300亿美元。

2018年B站在美国上市之初市值也仅仅只有32亿美元，同样是从小众走向大众的内容社区，知乎能像B站一样，获得二级资本市场青睐吗？

一、拆解知乎

在探讨知乎上市能否取得不错的成就之前，我们不妨先来拆解一下知乎。

1. 用户群体：从小众高知到大众破圈

知乎最早的用户群体，就是典型的小众高知人群，这与知乎的“邀请制”获客方式脱不开关系。

知乎冷启动时的用户，就是靠创始人的人脉关系拉来的，这些用户的共同特点就是专业性；而采取“邀请码”注册的方式，让用户邀请自己人脉关系中在某一领域比较专业、或有独家见解的人，知乎凭借用户的知识分享社交链组建出早期的流量池。

根据有关资料显示，在2010年12月到2013年3月之间，知乎的用户数量只有40万人，用户中本科及以上学历者占87%，职业人群占75%以上，收入4000元以上的用户占60%；从这组数据中可以看出，彼时的知乎确实“人人985”，“圈子太小”。

小众群体有着属于自己的圈层文化，这些圈层文化将奠定内容社区产品的基调，也将长时间作为产品品牌形象的一部分为人所知，知乎的小众高知群体让其打上了专业、高质量的标签，对知乎的品牌形象塑造起到正面作用。

2013年3月之后，知乎开放注册，加上创始人之一的黄继新登上非诚勿扰，为知乎吸引了一波流量，大量用户开始涌入知乎，仅仅9个月时间，知乎注册用户数量就从40万增长到了400万；最新数据显示，目前知乎的注册用户数已经达到3.7亿。

对于互联网企业来说，流量是一切商业逻辑运行的基础，知乎自然是非常欣喜于自己的3.7亿注册用户；不过，随着大众人群的涌入，知乎的专业、高知的品牌形象受到一定的损失，社区内内容也受到一些影响。

2. 内容变化：生产、分发、媒介形式

1）内容生产：从UGC到PGC+UGC

毫无疑问，知乎的内容生产方式以UGC（用户生产内容）为主。

早期的知乎凭借小众高知人群的专业性，以及他们单纯靠兴趣进行的知识分享创作，形成了知乎早期的内容池；据公开资料显示，在冷启动的 40 天里，知乎 200 位原始用户创造了 8000 个问题和 2 万个回答。

在2013年3月以前，知乎的内容生产形式虽然是UGC，但是当时的用户都是某一领域的专业人士，或者是已经有成功经验的人物，内容质量堪比PGC（专业生产内容）。

而在知乎开放注册之后，大量用户涌入知乎，用户在回答问题、提问问题时不再小心翼翼、追求专业，抖机灵的回答及毫无意义的固定句式提问层出不穷，生产成本低、生产周期短的低颗粒度速朽内容成为主流。

这一阶段的知乎内容生产模式仍然以UGC为主，不过，高质量的UGC内容占比减少。

到了现在，知乎不仅推荐专业知识，也推荐写的不错的抖机灵段子、小说、故事，并且会给这些内容结集，增设会员观看门槛，对创作者的创作水平有一定的要求；无论是专业向的UGC内容，还是娱乐向的UGC内容，都在朝着高质量内容发展。

知乎的内容生产方式由UGC向PGC+UGC（平台+用户生产内容）发展。

2）内容分发：主动获取+流量分发+内容匹配

知乎的内容分发方式有三种，主动获取、流量分发、内容匹配。

用户主动获取内容是知乎主要的内容分发形式，分为搜索和提问两种形式；搜索+提问，可以让用户与需要的内容直接匹配，具有一定的精准度。

而流量分发与内容匹配为知乎发展十年间进化出的内容分发方式。

随着用户的增加，知乎也俨然成为一个社会舆论的发生地；以热榜为代表的流量分发方式，可以引爆一些话题。

内容匹配，则以首页的“推荐”一栏为代表，根据用户过往搜索、浏览的行为数据，推荐用户感兴趣、与过往浏览内容标签相匹配的内容，属于用算法促成内容匹配用户的信息流内容分发。

3）媒介形式：由图文向视频

知乎内容的媒介形式，以图文为主，近些年增加了视频、直播等形式。

知乎对新增的内容媒介形式也比较重视，在APP内将直播入口放在搜索的左边，将视频入口放在首页的推荐、热榜之后。

3. 盈利模式：走向多元化

知乎是模仿美国企业Quora成立的企业，盈利模式相较于美国公司来说，更加多元；Quora目前依旧只依靠广告盈利，而知乎的盈利方向主要分为两种，一是依靠流量直接变现，也就是广告；二是依靠内容变现，包括知识付费、版权收益等。

知乎的广告变现包括开屏广告和位于评论、推荐之中的信息流广告；内容变现包括很多，付费咨询、付费专栏，甚至盐选会员都可以说是知乎内容变现的一种方式。

另外，知乎也在寻找新的盈利点，做直播、短视频、好物推荐，拥抱MCN等动作，都表明着知乎再探索新的盈利方式。。

从用户、内容、盈利模式三方面来拆解知乎，我们可以发现，知乎发展十年，好像也走不出内容社区的困境。

二、知乎走不出内容社区的“圈子”

知乎诞生于2010年12月，此时的互联网时代正处于PC互联网时代向移动互联网时代过渡的阶段，一大批优秀的互联网企业、产品在那一时期出现，比如微信、美团、快手等。

而知乎的出现，同样顺应了时代的趋势；移动互联网时代具备去中心化的特征，让PC互联网时代被百度把持的流量入口得以分散，各个APP将各家内容把持在自己的平台内；现在，人们也已经习惯在不同的APP中搜索不同的内容。

知乎正是伴随着移动互联网兴起的内容社区之一，现在打出“有问题，上知乎”的slogan，可以看作是对PC互联网时代“有问题，问百度”的一个颠覆。

在现在的中文互联网内，像知乎一样的内容社区有很多；有尚未上市的虎扑、豆瓣、小红书等，也有互联网巨头们的附属品，百度贴吧、今日头条等，还有已经经受二级资本市场审视的微博、B站。

知乎作为一个内容社区，逃脱不了内容社区的困境，也走不出内容社区的“圈子”。

社区，更加注重的是人与人之间的交流；内容社区，则是用内容链接人与人之间的交流；在笔者看来，内容社区同样属于平台，连接着内容供给方与内容需求方。所以对于内容社区来说，内容和用户都比较重要。

在内容方面，知乎的内容生产模式以UGC为主，而UGC内容创作成本主要有体力成本、技术成本、智力成本；知乎凭借高知人群的智力成本以及普通大众一些瞬时灵感提升了内容质量，而图文、问答本身的形式，也降低了内容创作的体力成本和技术成本，这点也可以从知乎推出图文生成短视频工具看出，保障了知乎社区内UGC内容的充足。

在用户方面，知乎的用户既是内容供给方，又是内容需求方；而形成平台的关键要素之一，就是要看供给端是否能无限制供给，以及平台能否让供给端获利。

知乎通过开放注册的方式，降低用户进入门槛，让知乎用户得以飞速增长；虽然内容在质量上有所下降，也有些偏向于娱乐化，但是这一决策无疑让知乎的内容供给增加，从而使知乎可以无限供给内容。

然而，让内容供给端获利这点，知乎做的并不是很好；由于推荐系统、管理问题等原因，知乎的大V，并不能像微博、B站、头条、公众号等内容社区变现，导致出现知乎大V被今日头条签走、集体出走微博等情况。

除了在用户、内容方面面临的问题，知乎也像大多数内容社区一样，面临流量变现难的情况。

B站虽然已经发展出广告、直播、会员、电商、游戏、知识付费等多种变现方式，现在却仍处于亏损当中，而豆瓣在盈利模式上多次尝试之后依旧保持克制的态度，小红书也由内容社区走向内容电商之路，各个内容社区都在寻找自己的盈利模式。

知乎对于用户来说，由于采用问答的形式，也可以直接搜索问题，工具属性占比较多，用完即走，用户粘性必然低；然而知乎凭借信息流推荐、热点流量分发等形式，增加娱乐性、杀时间的内容，从而增加了用户的使用时间，自然也增加了一些用户粘性。

内容行业的商业化能力与用户使用时长有关，知乎在发展中的10年在内容分发与内容生产方面的改变，在这点上还是起到了一些正向作用。知乎的变现模式也随着内容的改变与用户的增长，在朝多元化发展。

另外，知乎同样面临内容社区从小众走向大众过程中出现的问题。

从小众社区走向大众的过程中，社区本身一定会失去些什么，也会得到些什么。圈层文化、品牌形象、用户群体、内容调性等都会受到影响；重要的是，内容社区本身要学会平衡得失，在保障月活、内容量等数据上涨的同时，也要保障一些不能用数据衡量的东西是否抛弃，比如社区氛围、品牌形象等。

B站在小众走向大众的过程中，B站在社区氛围、圈层文化上虽然也有受到影响，但是在用户群体上却是紧抓年轻人；二级资本市场押注的就是企业的未来，而用户群体大多是由年轻人组成的B站，自然不缺乏企业未来的想象力。

而知乎从小众走向大众的过程中，内容专业度、品牌形象上皆有损失。倘若知乎能在发展过程中，将自己的商业模式走通，无论是成为“付费阅读网文平台”，还是成为“专业知识分享平台”，都值得。

说回内容社区圈子，内容社区，无非是围绕人与内容；之前知乎用户虽然曾处于“内容社区鄙视链”顶端，不过随着各家内容社区对大V、内容，甚至是热点进行争夺，我们可以发现，内容社区的圈子也蛮小的。

内容社区圈子蛮小，利益相关，大家互相熟识，匿不匿都可。

三、结语

“认真你就赢了”曾经是知乎的广告语，似乎在近几年已经被人遗忘；这句slogan彰显着知乎在知识探索上的专业度、高质量，给笔者留下了深刻的印象；不过，现在的知乎，似乎已经是“认真你就赢了”与“认真你就输了”的结合体了。

融资至F轮的知乎，也到了该上市的时候。

能否在二级资本市场得到青睐，还要看接下来，知乎能否在用户、内容、变现方式等方面上，走出、走好自己的商业模式；具体营收、月活等数据还没出现，让我们拭目以待知乎的表现。

 

作者：翟菜花

来源：翟菜花