品牌策划全流程思考

 

品牌，是植根于广大消费者心中对于企业和产品的一种信任。这几年，社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，国家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。

一、思考

企业为什么要做品牌，从企业的角度来看，当下市场是一个看中颜值的时代，也是一个追求个性化的时代，尤其是产品和服务同质化的今天，消费者选择成本增加，那么如何让消费者在众多同类产品中一眼就瞄中自己呢？

品牌策划简单来讲就是包装、就是寻找细分市场、就是打造差异化竞争优势，包装就是颜值，这个很容易理解，细分市场是需要很强的商业洞察力，差异化竞争优势就是让消费者发现不同，然后选择你。

品牌策划往往存在于已经尚存的产品和服务当中，他们已经是大浪淘沙剩下的幸运儿，说明这个市场是存在，但是市场是有限的，人的欲望是无限的，尤其是当下的年代，你想到的别人也一定能想得到。

如果自认为聪明的把自己的产品和服务当做独家，我觉得这个市场一定不存在。

言归正传，那么品牌策划到底是做什么的呢？

我的理解是：发现、打造现有市场中独特的项目优势，这种优势建立是一整套的，而不是单点式的，大体步骤可分为：诉求→调研→打造→执行。

二、诉求

这种诉求是在双方的沟通中产生，那什么是诉求，就是我真正需要什么东西？

这种东西可能甲方也不是很清晰，这时候就需要我们通过各种沟通技巧，来撬动对方的思维，挖掘深层的诉求认知。

挖掘真实诉求是要有前提的，前期的沟通尤为重要，必须是双方项目负责人当面沟通，而不是网上沟通，领导的想法和下面员工的想法可能不同，领导更多的是站在战略的角度，而员工更多的站在执行也业绩的层面。

而品牌策划本身就具有战略意义，这个需求一定是和领导层有密切的关系，如果是非核心领导人士，他是否代表上级的最高旨意是需要注意的，别到时候沟通半天，结果方向完全跑偏了，这种事情屡见不鲜。

甲乙双方首次沟通尤为重要，沟通前甲方一定要捋清自己的项目情况、遇到的困境和真正想解决的问题等等，乙方需要对甲方的项目和相关的行业有一个大体了解和把控，短时间内成为“业内”人士。

在这样的前提下，沟通才是最有质量的，才是最顺利的，充分的沟通才能找到双方真正的契合点，才能碰撞出创意的火花。

在沟通的过程中乙方策划人员要学会正确的提问技巧（可参考麦肯锡方法），尽可能的挖掘对方的想法和没有说出来的事情，但是涉及到对方核心机密的东西尽量避免，可以试探性的询问，以免造成尴尬和不快。

值得注意的是，并不是所有的品牌策划公司都具备品牌全案的能力，有的公司是设计起家的，再雇佣个小文案，就可以提供“所谓的品牌”服务了，比如：logo设计、卡通形象设计等等。

这种服务属于品牌策划的范畴，但它是只是单项的、独立的外包性质服务，这种公司缺少对项目对品牌的策略性思考，无法提供战略性指导意见。

而品牌全案策划，这种服务对策划人的能力有一定的要求，从服务对象上看分为以下2种：一个是全新的项目需要品牌化包装；一个是已经有一定的品牌积累的项目，但是需要重新翻新改造自己的项目。

三、调研

有人说，好的调研是一切的开端，知己知彼百战百胜，调研一定要把自己定位在客户的角色上，设身处地的去观察这个行业的动态。

比如市场环境如何？政策导向如何？竞争对手如何？消费者画像如何？线下服务如何？产品体验如何等等，如果要深究下去的话，可以有不下上百个研究点。

抽丝剥茧的全方位的分析，假设，论证，最后得出正确的结论。这些结论要为后面的：品牌定位、渠道定位、产品规划、营销活动、宣传推广等提供重要的参考和理论依托。

这个过程才是品牌策划的核心所在，也体现一名职业品牌策划人能力的强弱。调研其实品牌策划公司最不愿意干的事，不仅费钱，还见得能得到甲方的认同，所以很多品牌公司喜欢网上找找数据然后就纸上谈兵。

这样的方式忽悠小白鼠的公司尚且可以，但凡有点脑子的早晚都会看出破绽。常规的调研分为两种：线上和线下，线上调研也是最省钱的，比如：针对行业网站，舆论分析，相关人士咨询调查。

线下调研，这种方式相对费钱，但是价值含量和说服力更高，包括一线走访摸底，实际体验其项目/服务/产品等方式，如果是店面等项目需要为期7天的调研时间。

品牌策划就是要改变和保留。

改变什么呢？改变模式、定位、产品、渠道、形象、价格、营销；保留什么呢？人家做的很好的产品或者业务就不能给随便动了，因为保证生意良好运转的前提是所有业务链中必须有怎么做都能赚钱的东西。

你要知道成本、利润、单价、毛利这些财务知识，你要区分出哪些是：形象产品（提升逼格但不指着他赚钱的）、利润产品（有很大的利润空间的销售还不错的）、常销产品（利润还不错销量也不错的）、促销产品（用来打仗的产品），后面会针对产品规划有一个说明。

简单的品牌策划就是改头换面，复杂的品牌策划是寻找“商机”。

上面说了，单点式的服务就是换件漂亮的衣服，但是做企业就是做生意，市场已经有了，如何抢夺更多的市场份额，必须要寻找到那个锚点，精准射击，与同行明显的区分开来，而不是一味得死缠烂打，挣个长短。

尤其是小企业，因为很多领域的头部已经占满了，必须弯道超车，必须出其不意，必须去短补长，将自身的优势充分的发挥出来，这个优势可能是定位上的、产品上的，技术上的、服务商的、营销上的等等。

有核心牛逼的技术固然好，但是中国市场恐怕没有几个企业敢这么说，只有华为这样的企业才有这样的实力，很多企业之间抢夺市场就是打仗，就必须从其他的角度进攻，就是上面所提到的这些因素。

品牌策划就是帮助企业寻找“新”的商机，更好的赚钱，赚更多的钱，但是不能脱离企业本身的基因，因为有些企业的模式和内在的东西已经是固定的了。

这个没办法改变，就像娃哈哈宗庆后一样，他本身就是“守旧派”，女儿则不同，对产品的包装、口味还有形象代言人全部大换血，所以基因指的是固有的思维，这个是没办法改变。

这个固化的基因可能是制约企业发展的最大障碍，但是固化就是固化，你改变不了，所以我们的品牌策划服务是尽可能的帮助企业，而不是管杀还得管埋。

我相信这样的话没有任何一家企业喜欢听，但是事实就是如此，影响一个企业的成败有很多因素（天时地利人和）。

比如我们产品、质量、服务、内部管理、品牌运营、营销策略、售后保障等等，一个企业是一条完整的生态链，你无法保证是不是品牌策划的问题导致企业最终的失败。

也许企业自身素质就不行，品牌的助力起不到太多的起死回生的效果，甚至说前面的都是前提，品牌策划是基于产品和服务都做得很好的基础上才能发挥出应有的效果。

企业从心里上更加希望策划机构能够和自己站在一个利益点上，但是现实情况是不可能的，策划机构要存活就要多接活，而企业想要品牌发展就要精准狠，各个环节都要照顾到，长线经营一个品牌。

并不是说两者之间没有默契、没有交合点，品牌策划更像是锦上添花，不是雪中送炭，因为没有一家服务公司能提供全流程的服务。

四、打造

沟通和调研，都是为打造全新的品牌所做的铺垫，那么问题来了，全新的品牌将如何打造呢？都包括哪几个部分呢？

从品牌建立上讲大致可分为以下几个工作：

1. 品牌名称

品牌名称正常来讲不允许随便换的，这个要看企业对品牌名称树立情况。

如果想打造一个新的品牌名称，可以有此步骤，如果是老牌子了，则不需要动，想品牌名时，需提前网上查询注册情况，重点查询：30、44、21、43、08、16、32、29类。

如果注册了，那么名称则白想了，后续的很多工作也可能白费功夫，如果有长远的品牌设想，建议上述类别都注册上，以防后续后续品牌业务受阻。

2. logo设计

logo是配合名称而设计的，同时要有一定的设计诠释，比如用了哪些元素作为参考，为什么用这个元素，以及颜色上，结构上，理念上，都需要一个清晰的阐述，就是为了告诉甲方，我们的设计是有科学根据的。

3. 品牌定位

包括市场定位、人群定位、渠道定位、所有方向型的内容，这个内容是给甲方提供一个方向性的参考，但是给不了实际的帮助，毕竟渠道和市场铺货都是甲方的工作，而不是小小乙方能做得了的。

4. 品牌口号

也被称之为slogan，这个在日后的品牌宣传方面尤为重要，确切的说是品牌传播的灵魂，就像我们听到的“困了累了喝王老吉”、“找工作，上BOSS直聘”，这些脍炙人口的口号，它们都有一个共同的特点就是：简明扼要，直击痛点。

简单来讲就是两句话：前面说症状，后面说品牌，这个痛点你得明白你的消费者到底为啥要买你的产品，就是因为出现了需求，诉求，问题，才去选择你的产品的，这才是品牌口号的根本大法。

5. VI服务

标准的VI服务是一个定制化的需求单，而不是什么都给做，如果甲方是一家快餐品牌，你得看对方有什么产品、有什么服务、线上宣传渠道有哪些、线下宣传场地有哪些，凡是用眼睛能看到的物料、设计等都属于VI的服务的范畴内。

6. BI、MI

简称企业文化的打造，企业文化看似高大上，说白了就是老板文化，老板是啥人就是啥文化，这个东西说白了让品牌策划公司去做有点勉为其难，作为一家初创或者是成长型企业来说，企业文化是最不应该打造的，企业文化是给自己人看的，消费者才不去看你这些虚头巴脑的东西的呢。

但是如果企业发展到一定程度，也有了一定的团队和管理模式，这时候企业文化就应该建立，而且要完善，包括公司的管理制度，奖罚制度，晋升制度等等，都是企业文化中非常核心的要素。

7. 店面装修

这是针对有线下店铺的、有加盟模式的品牌所提供的全套装修设计服务，包括门脸设计、装修风格、人员动线图、单间店、双间店、中岛店、边边厅店、壁柜店设计等等。

8. 产品调整

哪些产品需要舍弃，哪些产品需要升级，如何创造一个拳头产品、产品的卖点、产品的各种参数的标准化设计，如果有必要需要了解产品的“生产”过程，以及向产品师傅进行调研咨询，成本、工艺、价格、口味、参数设置、品类。

这些不是随便去调整的，因为会涉及企业的整体战略，所以设计产品结构一定要有科学的根据，你必须让自己在短时间内成为行业的专家（不是真的专家），这需要有强大的学习能力。

五、落地

品牌的落地主要分为两个方面，一个是品牌营销活动，一个是品牌宣传推广，这两种在品牌的运营中缺一不可，它们的根基都是围绕品牌定位而施展的，而品牌的塑造不是一日之功，而是细水长流，逐渐映射到消费者心中的。

就像两个人，彼此认识到熟悉再到相亲相爱都是需要时间的积累的，而上面两点就是要做的事情，如何做才能和你的消费者相亲相爱？

我们首先要问自己，我们的消费者在哪？以及用他们能够接受的方式告诉他们我们的品牌如何如何好，这个是非常重要的。

品牌营销活动应该是一个长期的、全年的规划，但是很多品牌策划公司并不具备这样的能力，因为他们的服务更多的是在思维、理念还有品牌的建立上，至于后续的品牌运营及跟踪服务是欠缺的，毕竟很少有一家公司有这样的体量和实力去带动这么庞大的业务链。

欧赛斯也好、华与华也好，他们都是单点式的为企业做一些品牌营销活动，宣传为主、销售为辅的形态，毕竟销售的问题还是要靠企业自己人来做，别人要是能帮你卖东西，他还干品牌策划干什么呢？

话糙理不糙，但是品牌策划也有他的职责所在，打辅助就是打辅助，毕竟抢人头的事咱不能干，干也不见得你能干的好。

除了线下活动之外，线上传播也是非常必要，我们的消费者都在哪些媒体渠道上光顾，哪些媒体渠道会触及到他们，当然媒体推广服务要受制于品牌策划公司的资源限制。

你手里的资源够不够，能不能把想到的媒体有效的利用上，这个是很现实的问题，以及线上媒体要开展什么主题活动，每个渠道的定位还不同，要因地制宜的开展，同时线上媒体和线下活动是相互关联还是相对独立。

一家正常的企业，都会配有营销部门，企划部门，他们的工作其实就是制定全年的营销工作计划，这部分工作大可不必由乙方负责。

当然也有很多企业没有这样的一个能力，所以乙方就成为了一个代理部门，帮助企业完成某个阶段性的品牌营销推广任务。

六、结语

品牌策划只是企业经营发展中一个必要的环节而已，可早可晚，这个完全取决于企业老板的意识，前期企业经营以赚钱为主，并不在乎品牌的价值，但是作为长期经营的角度来讲，品牌的建立应该越早越好。

毕竟提前占个消费者心智的坑位，好处还是很多的，品牌建立的要与众不同，要让消费者在特定需求时会想到自己，然后选择自己，能做到这一点就是好的品牌。

就像叫外卖就用饿了吗和美团，快速补充能量就吃士力架，你的生活会遇到各种场景，各种问题，每一个问题都是一个坑位，这就叫占领消费者心智。

归根结底就是要品牌差异化，差异化要自下而上去打造，从产品——形状——价格——参数——组合——服务——价值观——口号——文化——目标人群——渠道选择——经营模式——营销活动——宣传推广等等。

产品牛逼更好，产品不牛逼也没问题，但是我们的渠道牛啊，渠道没有优势可以，但是我的广告打得响啊，商业的本质就是买卖和斗争，和别人打仗你总得有拿得出手的兵器，品牌策划就是其中之一。

以上只是粗浅的介绍了品牌策划的思路，品牌策划是一个庞大的概念，需要掌握诸多方面的知识，如有不足，还请各位看官不吝赐教。

 

作者：潇先生

来源：潇先生