我们为什么要在央视投广告？

 

我们为什么要在央视投广告?

自媒体时代以来,全国消费者人人都有麦克风,人人都是传播者。这种媒介基础凭借其即时互动性、自主性的特征,使得个人媒体传播广度显著提高,传媒生态发生了前所未有的转变。

罗振宇说过一句话:“未来一切产业皆是媒体,一切内容皆是广告。” 企业努力成为一个传播型组织,变得前所未有的重要。

2020年,企业主发现,14亿中国人口中4亿(按照世界银行的标准,到2020年,中国将成为中等偏上收入国家。

届时,很多属于大众消费群的消费者将进入新主流消费群阶层。新主流消费群在中国的人数将达到4亿)主流消费人群已被微博、微信、抖音、快手、小红书、知乎、B站、豆瓣、QQ、优酷、爱奇艺、土豆、淘宝、天猫、苏宁易购、京东、博客、钉钉、绿洲、拼多多、央视频、微视、滴滴、美团、领英、百度、360、网易、搜狐等互联网媒体分流瓜分殆尽。为了适应圈层化、社群化链接趋势,每个企业市场营销部门不得不在每一个圈层投入链接用户和社群营销传播,成为实质上的文化传媒公司。

封闭的社群圈层,一个一个攻下来,成本高昂,获得有效客户越来越难,失去了品牌引领的消费者被板结在一个个圈层和社群里。

如今的生意越来越难做。我们如何激活广大消费者需求?如何激发和创造市场活力?如何有效打破各个圈层?如何帮助客户实现市场目标?

中央广播电视总台广告(CCTV-1至CCTV-17频道,以下简称央视广告)价值是品牌公信力资本的一种表现形式。

从本质上讲,在央视平台发布广告是一个广告主拥有品牌合规、展现实力、所有权的第三方凭证。

央视广告之所以能够有价,是因为央视广告播出后的持有者,即广告主,不但可以拓展消费市场;博弈市场份额,进行借央视平台制高点势能招商路演;对消费者的购买决策施加变革影响,还享有传播与品牌公信力背书的多重权益,获得相应的社会地位和经济利益回报。

同理,凭借某一单位数量的央视广告宣传,其广告投资人所能获得回报不同程度的无形与有形价值。

中央广播电视总台CCTV-1至17频道传播覆盖率、到达率、转换率收益越大,广告时段的价格相应的也就越高。

总的来说,央视广告的价值主要体现在平台公信力、频道地位、每次传播覆盖率、开屏率、观看率和对广告主成长的预期上。

如果综合覆盖到达开屏观看率低,广告主的投资意愿会逐渐降低;如果综合覆盖到达开屏观看率越高,那么相应的广告时段价值越高。

如果广告投放传播效果非常好,广告主投资信心将不断扩大,发展效益不断提高,能够长期不间断宣传。

央视广告的价格可分为:频道栏目时段刊例价格、定制策划价及市价等三种。

央视广告的频道刊例价格是指中央广播电视总台总经理室(原央视广告经营管理中心)根据每个频道、栏目和时段所代表的实际传播价值。

从数据上,央视的刊例价格应与广告主投资金额的价值相一致。但广告主在投放时,为最大限度降低资金成本,其传播价值是以实际的销售交易价格来计算的,而在进行广告投放时,其成交价一般都会低于实际刊例价格。

所以央视广告的交易价格就会与广告中心规定的价格不相一致。

定制策划价

这里我以肤浅的一些观点,主要阐述策划定价和市价的底层逻辑,作为抛砖引玉,大家共同探讨。

当央视各频道刊例价设定时,广告中心从社会效益以及经济效益双重角度出发,对大型投放单位的广告主不按刊例价执行,而是策划一项重大工程,例如“国家品牌计划”、“品牌强国工程”等等,策划、创意、设计制定一个综合价格来交易,这个价格就称为定制传播项目的策划价。

市场价

央视广告的市价,是指央视广告在落地交易过程中双方达成的成交价,通常所指的广告价格就是指市价。

央视广告的市场价直接反映着中国经济发展中小微企业市场的行情,是中小微企业登录央视宣传的依据。由于受众多因素的影响,央视广告的市价处于经常性的变化之中,每年约以5%的价格增长。央视各频道广告交易价格是传媒市场价值的集中体现,因此这一价格又称为市价。

中小微企业投放央视广告市场价的实际上也是投资者对自身企业未来的预期。为什么市场上的央视广告价格会有变化呢?原因很简单,是广告主对央视广告回报的预期收益不同导致的。

例如,A广告主认为投放央视广告用于招商活动,企业计划从下一个年度起,会进行全国大规模招商行动,并且会长期持续,那么,他就愿意花较高的价格投放更好的时段以及更好的频道。B广告主没有招商需求这样的预期,只要他觉得央视广告能增加用户信任度,他自然会很乐意以预算价格委托第三方进行央视广告策划投放行动。

C广告主认为在当前宏观经济形势下,行业竞争导致平均利润率将不会有10%,只会有5%,并且长期保持在5%,即他如果投资央视广告宣传塑造品牌美誉度,1元钱的产品一年后会以1.05元的溢价价格卖出,那么他愿意花一定预算投放央视广告。

因此,央视广告的价格是广告主盈利能力和社会宏观经济形势共同作用的结果。

大部分濒临破产的公司品牌将一文不值,朝阳产业的品牌会一路攀升,回报预期会助推央视广告价值上扬,以上情况都是通过影响上述两个因素而间接影响了央视广告价值的。

广告价格的计算

1、CPA广告计算法——展示效果成本计算法

消费者愿意付费行动和点击浏览广告是有本质区别的。点击电视频道或PC端、移动端网页观看广告仅限于认知层面,没有和广告主的业务目标发生直接交易。

这种广告主的心理奉行的是“效果就是金钱”价值观,对企业未来长期发展和自身商标资产信心较弱,不愿意每年计划固定的时间付固定的资金宣传。

广告主重点关注传播效果直接回报率。消费者付费行动则意味着用户实际购买了广告主的业务目标。这些行动意味着什么呢?对于酒企,购买了该品牌酒水,获得利润增长;对于APP,实现了下载,增加了用户基数;对于食品,实现了淘宝下单……。

如果没有行动,用户哪怕喊了几百次“我想购买你的产品”,都不能构成广告付费的条件。没有效果,广告平台收不到一分钱广告费。当然这种广告需要精心策划定制,需要付出制作资金,成本费用极高,广告主要为每一个有效行动付出高昂的资金。这种广告目的叫做效果传播。

2、CPM广告计算法——精准展示成本计算法

这种广告主的心理奉行的是“精准就是金钱”价值观,对企业未来长期发展和自身商标资产信心较高,愿意每年计划固定的时间付固定的资金宣传。

央视广告的净值又称为账面价值,也称为每个时段广告资产,是用会计统计的方法计算出来的每个频道时段广告传播所包含的资产净值。

其计算方法是用传播的净资产(包括央视平台地位、频道传播力、覆盖率、千人投放费率等。中央电视台CPM电视广告展示,占据了整个屏幕,用户想不看都不行。

互联网一个页面上的信息却非常庞杂,可能同时又十几个广告展示,展示和看到的比例就很悬殊,所以CPC评估收费方式,展示了不算有效广告,只有用户点击了广告才计算费用。

除以总投放成本,得到的就是每次传播成本的净值。这种广告目的叫做精准传播。

3、CPD广告计算法——破圈展示计算法

广告主战略规划借央视平台高度实施“打破和穿透一切圈层”战术。这种投放属于“破圈行动”,就像我们每月付给宽带的包月资金,按年度付费、按季度付费、按月度付费和按周、按天付费模式。

这种广告主的心理奉行的是“高度就是金钱”价值观,对企业未来长期发展和自身商标资产极为有信心,愿意每年计划固定的时间付固定的资金。

目的是长期占据国家电视台某一广告位,借国家平台之势提升区域品牌高度,在全社会塑造行业领袖风范、阶层身份和地位形象,品牌形象足以击穿每一个固化圈层和势利消费者。

以高质量产品引领时代潮流,影响社会价值观,侧重占领用户心智,而引导改变用户购买心理效果。这种广告目的就叫做国家平台品牌背书

作者：每日热搜榜

来源：雪球

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