2020年Q4综合电商广告投放分析

 

双11、双12过后，又将迎来新的消费狂欢节点，如圣诞节、元旦、春节等等。面对庞大的消费群体，各电商广告主又将采取什么新的广告策略？

临近圣诞，除了“感动哭了”这类广告创意之外，电商广告主们有没有更多充满新意的圣诞创意？本期基于我们追踪的综合电商行业广告投放数据，整理出了10-12月期间的电商广告主广告投放趋势、重点流量平台&媒体、店铺推广情况，并重点盘点了近期热门的圣诞广告创意。 

说明：本报告以投放广告数作为衡量广告投放力度的依据，广告投放数不完全等于其实际广告消耗，仅供参考。综合电商指引流到第三方电商平台购买，或者直接引导下载电商APP的电商广告主。本报告数据统计时间为2020.10.01-2020.12.22。

一、综合电商行业整体投放概览

1-1 近三月综合电商广告投放力度较稳定

从大盘数据来看，综合电商广告主的投放占比维持在5%左右，连续三个月进入整体行业广告投放数排名TOP6，11月正值电商促销月，综合电商广告投放数占比略有上升，但总体来说广告投放力度较稳定。

1-2 细分行业平台电商、折扣特卖广告投放强势

分别看各月综合电商重点细分行业的广告投放数占比情况，可见平台电商、折扣特卖广告主基本承包了综合电商行业90%以上的广告投放数，投放力度强势，其中平台电商广告主近三月广告投放数均占比超五成。

1-3 巨量引擎、腾讯广告为综合电商重点投放平台

巨量引擎、腾讯广告作为主流流量平台，拥有流量以及用户质量的优势，得到较多综合电商广告主的青睐。

其次，综合电商广告主重点投放的媒体为今日头条、优量联盟、抖音火山版、QQ、抖音等。

进一步看各重点流量平台中折扣特卖、平台电商的广告投放数占比情况，可见巨量引擎、腾讯广告、百度信息流、网易易效、百度百青藤上折扣特卖广告占比超50%，其中网易易效上折扣特卖广告占比近九成，推测与《淘宝特价版》、《实惠喵》等多款APP的强势投放有关。快手上则以平台电商广告为主。

1-4 广告素材形式超五成为图片广告

目前综合电商广告仍然以图片形式为主，大部分广告主在投放时会直接使用该平台对外宣传的购物节活动图或某件商品的展示图。

对比近三个季度综合电商广告主的广告投放形式占比，可以发现视频广告占比逐渐提高，这与短视频平台渐渐侵占更多用户时间有关，但主流广告形式仍然是图片广告。

推测与用户购物消费决策周期长而浏览时间短有一定关系，在决定是否购买某物时，价格、需求、商品图片、活动等都是决策的关键因素，广告主需要在有限的时间内将商品价值传递给消费者。

因此图片内容是目前比较理想的载体，没有冗长的视频安利与说明，而是直击商品的核心信息。但结合数据来看，随着短视频带货、直播带货的发展，视频广告也会成为主流。

二、购物APP及店铺投放概览

2-1 《拼多多》、《朴朴》投放力度大

上榜APP多是头部互联网企业旗下产品，其中《拼多多》连续三个月占据购物类APP投放榜首，广告投放强势，《实惠喵》广告投放后力不足，推广排名逐月下降，而《朴朴》在12月份加大投放力度，排名上升较多。

2-2 跨境电商APP《阿拉丁直购》首次进入TOP5

下面盘点各细分行业购物类APP TOP5 ，《慢慢买》、《天猫》、《阿拉丁直购》为近期排名上升较多的应用，但各细分行业头部仍然出自大厂或是该细分行业的佼佼者。

其中《阿拉丁直购》自去年正式上线以来，广告投放数首次进入跨境电商推广榜TOP5，广告投放力度较大。

2-3 头部购物APP投放策略盘点

1） 平台电商APP：《拼多多》

《拼多多》主要投放在腾讯广告、巨量引擎，广告媒体以抖音火山版、优量联盟、抖音为主。

图片与视频广告为主要广告投放形式，在文案方面，常用到“限时”、“限量”、“活动”、“福利”、“提现”等词。

2） 生鲜类垂直电商APP：《朴朴》

《朴朴》超八成投放在腾讯广告，广告媒体以QQ、今日头条、腾讯优量联盟为主。超70%以上的广告形式为图片广告，在文案方面，常用到“新人”、“X分钟”、“超时”、“注册红包”、“新鲜”等词。

在一众有大厂撑腰的社群电商产品的围攻下，《朴朴》依靠着去年的1亿融资也走上了烧钱、拼低价的道路，不仅在线下大量张贴拉新广告，开始辐射福州之外的市场，更在线上增大广告投放量，意图扩大用户群。

3） 鞋类垂直电商APP：《得物（毒）》

《得物（毒）》主要投放在腾讯广告、巨量引擎，广告媒体以QQ、今日头条、快手、优量联盟为主。

广告投放形式以图片广告、视频广告为主，在文案方面，常用到“正品”、“学生”、“入手”、“保真”、“低价”等词。

2-4 天猫美妆个护店铺、京东餐饮食品店铺投放强势

以下仅统计12月份天猫&京东店铺的站外流量平台推广明细，可见天猫店铺推广排行TOP10中有9个店铺主推类目是美妆个护，且主投流量平台为微博粉丝通、巨量引擎，推测微博、抖音女性用户较多且美妆博主种草力强，利于店铺推广。

京东平台上推广力度较强的店铺主营类目多为餐饮食品，美妆个护用品以日常护理为主，男女老少皆宜，不仅仅针对女性群体，因此在流量平台的选择上也更偏向于用户量较多的腾讯广告、百度信息流等。

三、圣诞热点创意

平安夜、圣诞即将到来，电商广告主也是“老瓶装新酒”般推出了不少圣诞相关的创意，势要为广大男/女同胞提供最有价值的圣诞礼物参考。

比如送女友可以选项链、彩妆礼盒、精美不实用的装饰、鲜花、玩具盲盒、鲜花饼；送男友可以选满满心意的超大苹果、潮鞋、实用的保温杯、暖手宝、围巾、袜子、背包；送小宝宝可以选圣诞老人玩具；甚至可以给家里的猫主子送一个圣诞树的猫爬架。

但小狮子却发现最多的还是“女友/老婆感动哭了”大礼盒！就想问问电商广告主们，你们真的不是单身狗来报复社会的吗？

下面先给大家整理几个圣诞期间热门的广告创意：

3-1 简单粗暴剪辑型，女生羡慕的尖叫配上商品的画面

这类套路可以说是“女友感动哭”的升级版，不再直观通过夸张的文案或人物的表情来表现这款礼品有多么好，而是增加商品细节的展示，用其他女生的惊喜尖叫以及“你老公太好了吧”、“好羡慕”、“我也想要”之类的背景声音来抬高礼物的价值。还会在礼物画面上加粉色、闪闪的滤镜营造少女心卖点。

3-2 送礼攻略型，名为帮选礼品实为推荐平台

《得物（毒）》及一些跨境电商应用常用的圣诞创意套路，这种套路多会在视频封面起一个引发用户好奇心的标题，如《圣诞找不到合适的礼物？》、《不同恋爱阶段，男生的送礼推荐》、《适合送女孩子的圣诞礼物》。

内容多是详细给你介绍某一款商品或者多款符合条件的商品，类似于博主的种草视频，视频画面质量高、有干货，但结尾还是会引导点击视频下方购买或领优惠券。

3-3 强行拼凑型，感人/恩爱视频为商品做引入

这类套路的视频封面、开头引入、商品介绍、旁白、文字说明互相之间不能说没有连接，只能说是毫无关系，应该是从三个视频中截取然后强行拼凑在一起的。

开头会选一段让人感动的女生告白或者结婚视频做引入，在用户疑惑跟圣诞有什么关系时，强行转折到商品细节展示与介绍，背景音乐一般是感人的歌曲，让用户更容易代入情感。这类视频与网赚游戏的美食视频+游戏画面的套路相似，都是想通过用低成本的手段来获取用户更多的停留时间。

再来吐槽一下

那些“不正经”的圣诞广告

3-4 强颜欢笑型，随叫随到、当代圣诞老人顺丰小哥

在一众圣诞广告中，小狮子发现顺丰同城急送的广告真是一股清流。在广告中，顺丰小哥化身当代圣诞老人，在重要关头出现，挺身而出帮助来不及买礼物或者想要制造惊喜的情侣/家庭，也体现了顺丰同城快速即达、啥都能送的特点，最后还会露出蜜汁感动的“职业假笑”。

（可能在圣诞夜加班，当送礼工具人，还要吃一个晚上狗粮真的很开心吧……）

3-5 强颜欢笑2.0，爱孩子就在圣诞送他作业大礼包

教育广告主的营销真是无孔不入，自从线上课程火爆之后，上课不再受限于寒暑假，甚至衍生的课程大礼包都能变成礼品。在腾讯开心鼠英语的圣诞广告中，爸爸变成慈爱的圣诞老人，给孩子送英语学习大礼包。

孩子在收到礼物后如数家珍般给妈妈介绍大礼包有多好，开心得仿佛在说别人家的作业。

除此之外，小狮子还发现圣诞创意的背景音乐多是圣诞歌曲、抖音热门歌曲或甜甜的恋爱歌曲，如《Jingle Bells》、《Not angry》等，一是为了营造节日或恋爱气氛为送礼做铺垫，二是更贴近用户群体。

总的来说，圣诞创意的内容仍然是男生应该送女生某件礼物，或者情侣之间表达爱意就应该送某样礼品，旨在传递强烈的消费主义观念，引导用户购买或下载某款电商应用。

 

作者：App Growing

来源：App Growing（AppGrowing）