直播带货的魔幻2020

 

临近年末，直播带货的冰与火之歌正在奏响。

但显然，直播间呼朋引伴的火热掩盖不了频频暴雷的心寒。

辛巴，这位“带货一哥”最近水逆得不行，上了好几次头条，当然对于这一天然流量，想必他是拒绝的。

假燕窝风波未平，谴责之声再起，80余人在其直播间购物后消息遭泄露，被骗600万元，一举冲上热搜。

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卖假货，还涉及诈骗？WHAT？现在直播带货都玩得这么大吗？

如今已是个“万物皆可带，全民皆可播”的时代，直播带货已然成为全行业中的“人气ACE”。

但行进至今，细看行业发展，从最初的圈地自萌，到草莽的狂热，再到频频翻车的心悸，你认为的风口或许被称为“步步惊心”的地雷圈也不为过。

01 万亿市场红利诱惑了谁？

众所周知，直播电商的本质其实是线下导购的移动互联网化模式。

随着互联网时代全面到来，人们一脚踏进了商品信息爆炸的时代，时而迷茫，偶尔混乱。

正所谓乱花渐欲迷人眼，毕竟社会在发展，生产在进步，消费者也不可能原地踏步，新的消费观得到重塑，尽管消费决策趋向多元化，但人们仍想要在快节奏的生活里寻求便利性购物，亟待KOL的“适当点拨与引导”。

从2015年12月试运行的淘宝直播首次提出“ 主播直播卖货 ”的形式，到2019年直播电商“C位出道”，迎来爆发期，再到2020年新冠疫情使得线下消费受限，直播电商应了“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”这句古言，喜迎人气爆棚的春天。

目前，我国已有超过8.1万家直播相关企业。其中，年内新增直播相关企业超6.5万家，是2019年全年新增数量的近10倍。

直播电商市场规模及占零售电商的比例（十亿元）

数据来源：东吴证券

谁也不会想到“OMG！买它”成为人气流行语，就像谁也不会意识到2020年直播电商整体规模已升至万亿，相较于2019年暴增240%，渗透率有望达到8.6%。

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当00后的理想职业有网络主播占据一席之地的时候，就该明白，直播电商已进入寻常百姓家。

你会看到李佳琦、薇娅等成为现象级别的头部网红，化身人们的“购物守门人”；你也看到越来越多的人们，从明星、企业家再到草根在平台上频现的叫卖身影…

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直播带货概念仿佛自带运气与红利，也使得资本开始蠢蠢欲动，对着这块大蛋糕发起攻势。

近一年来，资本市场上，但凡有A股上市公司与网红直播“攀上关系”，其股价便在一时间坐上火箭，直冲云霄。

梦洁股份牵手薇娅后曾连续拉出8个涨停板，两周内股价累计上涨超过124%。

新文化宣布为李佳琦提供整合营销方案后，公司股价曾连续收获5个涨停板。

尚纬股份曾打算以28倍溢价收购罗永浩所在的星空野望40.27%股权，上演了三天涨停。

中广天择、三五互联、立昂技术和省广集团等标的都曾因蹭上网红概念而收获股价红利。

然而，市场提前消化利好的动作有些急切，毕竟在他们尽情颅内模拟蓝图之时，殊不知大股东们正在暗戳戳地减持。

一边与网红上演“高溢价的情深戏码”，一边接连减持股份，随后在一纸监管函下又无辜澄清，让人直呼“小样儿怎么还有两幅面孔”。

可别笑，这大概是目前资本市场炒作网红概念的套路剧本了。

而就像剧目总有演完的一天，炒作支撑的股价也总有下跌的时候。

如今来看，这些前期高涨的股票都已受到价值投资的鞭策，股价纷纷腰斩，现出原形，网红经济概念指数也从高位坠落。

数据来源：同花顺

在这场没有硝烟的买卖里，大股东是赚得盆满钵满，上头的投资者尽是心碎，流下被割的眼泪。

而如同那昙花一现的股价高位表现一般，如今火爆的直播带货也暗藏着一把把锋利的收割镰刀。

02 今天的你被割了吗？

我们都知道，人生在世，难免焦虑。

在直播电商这一战场上，主播在为内容头疼，商家在为流量烦恼，而最重要的是，消费者开始对直播带货“审美疲劳”，换一句说就是不敢轻易种草了。

的确，很多人都对直播带货上瘾，毕竟“全网最低价”这五个字太有冲击力，天上掉下馅饼这种事，想必人人都有无心奢求过。

更何况“买买买”对于打工人来说也很解压，这也就是为何如今的网红产品介于“有用与无用”之间不断游走，有时候，买的不是产品，而是享受那种拥有优惠时的酸爽感觉。

数据来源：谷雨数据

但这些直接的利好性刺激并不能掩盖行业已陷入混沌的现状。

要知道，今年“双11”消费维权舆情分析报告指出，消费者负面投诉的主要重灾区便是大名鼎鼎的直播带货。

《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》

图片来源：中消费协

在官方高调点名批评的名单上，可以发现，别管你是平台孵化的头部主播，还是空降平台的明星名人，都已“翻过车”。

例如，调侃吴亦凡走红的李雪琴直播人气刷量（表面上有311万观众，真实数据不到11万）；汪涵直播销量刷量，退货率超76%；李佳琦“买完不让换”引发吐槽，虚假宣传洗发水遭到行政处罚。

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试问为什么会翻车？其实这是基于行业泡沫下带货所显现的浮躁所致。

在“人人皆可播”的时代里，进入“看似没有门槛”的风口，想要逐利的心态大于练就专业化的职业素养，比起研究产品，满心想着追红利风口跑“赚快钱”，盲目地狂热着。

但直播的本质并不是品牌流量入口，而是销售渠道。主播人设和营销剧本运用得当是可以为带货锦上添花，但前提是要保证产品的质量以及主播背书的真实性。

无论是已站稳脚跟的头部主播，还是跨界而来的明星名人，以及试图搭上快车的商家，都应做到专业的“保真”，毕竟人们交付的消费信任可不是随意被割的韭菜。

所谓的明星安利，所谓的网红产品实际上更为脆弱，当物不对版、言不符实发生时，翻车自然找上门。

例如，小沈阳直播卖白酒，当晚下单超过20单，第二天退货16单；吴晓波手拿60万坑位费只卖出了15罐奶粉，最后又被退回两罐；罗永浩从“假羊毛衫”再到“山寨潮鞋”，再次被戏称“业界冥灯”。

而近期最大的“踩雷”莫过于是辛巴与假燕窝的二三事。

在“中国打假第一人”王海团队的揭露下，辛巴团队推荐的燕窝实则“资质平平”，4.8%的蔗糖含量、5%的碳水化合物、零蛋白质以及万分之一点四唾液酸含量，这意味着：100克含有的该“功效”物质燕窝酸价值仅有0.07元。

图片来源：微博

现在想来，辛巴那句“任何产品拿到我面前，三天我不研究明白了，我辛字倒着写”豪言壮语着实打脸。

你以为买到了“物美价廉”，你以为获得的是滋补养颜，殊不知可能为智商税又买了一次单。

人人都在直播带货，却不是人人都可以玩转直播电商，即便你是头部，也得遵循一条法则——小心驶得万年船。

“我们要把证据做得扎扎实实的，不仅要揭露主播们卖的假商品，还要拆穿他们的人设。只是拆穿假商品就太简单了。”——王海

事实上，今年以来，官方对于直播带货的监管已在不断收紧，但这类事情还是屡见不鲜。显然在激烈的市场竞争下，目前直播带货的套路（虚假宣传、虚假销售、虚假冲突，刷单、虚假福利等）已然污染了直播电商的生态，即市场越来越火爆，但其间的泡沫也受行业乱象影响越吹越大。

当真金白银砸下去换来的是赤裸裸的虚假，任凭谁也无法轻易消解这一背信感。

尤其是现今，由于商家、主播之间责任界定不清晰，“踢皮球”式的解决问题只会令其自食恶果，到那时明星网红不仅仅损失的是名誉，商家不仅仅损失的是品牌力，还有难以寻回的消费信任。

图片来源：微博

倘若入局者无法在产品选品和营销方式中找寻一个平衡点，那么吃过亏的消费者总会摸清“那些年的套路”，恶性循环的市场乱象也总会耗尽人们最后的信任。

届时，也许买不买东西已是其次，直播电商？当个真人秀看看就好。

03 结语

直播带货如同一阵疾风，看不见也摸不着这一万亿市场的潜力界限在哪，但人人都能感受到这高速运转下的红利热度。

于是，明星、MCN机构、商家等各路人马集结，争先恐后乘风而上，抱着FOMO心态，心中默念内容、流量、变现，生怕错过任何一个逐利的机会。

直播电商行业的规范虽已在逐步跟进，但在摸索途中，总会出现违规冒进的人，其留下的泡沫幻影会令整个行业处于一定的虚假繁荣之中，直播究竟是可遇不可求的流量入口，还是造假产业链的滋生土壤，对于品牌和销售的真实价值引人深思。

而一门好的生意无法活在华丽却虚弱的泡沫里，只有流量和噱头，没有质量和专业性，只会使得更多人无法脚踏实地，纷纷逃离，毕竟大家都生怕这风吹完它就走，空留一场乱哄哄的“剩宴”。

 

作者：寿司英雄

来源：格隆汇财经热点（ID:glh_finance）