浅析汽车类APP商业变现策略

 

小编这几天接了个搜索功能交互优化的小需求，因而记录一下分析和心得。由于平日主要负责商业变现工作，文中未免有考虑不周之处，欢迎讨论指正。

也给一些正在做竞调或功能优化的朋友提供一下工作思路。在分析其搜索的产品交互策略差异前，先简单了解一下这两款APP的前世今生。

一、汽车之家 VS 懂车帝

1. 汽车之家

成立于2005年6月，起源于PC时代的汽车之家论坛，后通过定义各种标准化的选车工具，建造了互联网领域中最完备的汽车车库体系，吸引了大量汽车消费者以及玩车发烧友。

通过多年努力，在品牌厂商强势的汽车领域中逐步完成了以“车媒体、车电商、车金融、车生活”为基础的从售前到车后市场布局。成功培养了“看车买车用车都上汽车之家”用户心智，占据了互联网汽车领域的霸主地位。

2. 懂车帝

上线于2017年8月，其出身来源于今日头条的汽车频道，早期通过头条系的流量及技术支持拿到了丰富的媒体资源，推出帝造计划搜罗全网汽车KOL进一步巩固优势，逐步完成了对车型库的建设，其愿景定位于成为最受信赖的汽车信息与服务平台。

从上述简单介绍不难看出，虽然两家产品都是互联网汽车领域的头部玩家。但由于懂车帝入局时，汽车之家已是业内霸主，成功抢占了大量的品牌厂商和C端用户，懂车帝不得不另辟蹊径寻找切入点。

汽车之家给自己定位的使命是「帮助消费者购买和使用汽车」，懂车帝给自己定位的使命是「享受汽车」。

换言之，汽车之家是一个更偏重效率的汽车类APP，懂车帝则是更偏重娱乐互动与资讯分享。产品的商业偏重往往决定了产品风格，而下面将从两款APP的搜索功能的对比分析来印证上述的结论。

二、搜索功能入口

两家对搜索入口的布局都是在首页的顶部，以搜索框的样式展现，此处就可发现搜索功能对于汽车类APP的重要性。值得一提的是虽然汽车之家在搜索栏展现推荐词组为3个，较懂车帝的搜索推荐词会多了1个广告位的曝光。

但汽车之家每次冷启动时，搜索栏首次展现为“请输入关键词”，展示时长约5秒，然后变为推荐词组轮循展现。通过一次简短的提示在保障业务变现的同时，可以清晰引导小白用户该功能的使用场景。

三、搜索页

汽车之家与懂车帝的搜索页的大布局基本是一致的，主要分为以下三个模块：

1. 搜索页—搜索栏与推荐词

在搜索栏与搜索推荐词这部分，汽车之家是根据上一步的搜索栏展现的推荐词组中权重最高的一个放入搜索框中，可以通过键盘的搜索按键或右上角的搜索按钮进行快捷搜索。

而懂车帝在将搜索入口展现的推荐词组中权重最高的一个放入搜索框中的同时，又根据全站的搜索推荐算法另补充了2个推荐词放入推荐栏中。

此处设计可谓各有千秋，小编更偏好汽车之家的设计交互。懂车帝推荐词的展现交互并没有较明确的引导，用户不能简明扼要的理解后两词的展现原因，当然这里可能是懂车帝在此处有不同的变现策略导致的。

2. 搜索页—搜索历史

在看搜索历史这一部分，乍眼一看其实两家的设计基本相同，唯一的区别可能是在展现空间上的区别。

汽车之家默认展现一行历史记录，点击展开按钮后可展现全量，最多展现三行历史数据；而懂车帝默认展现全部历史记录，最多展现2行，而展现区域空间大小的差异的原因来自于这个页面的整体布局。

汽车之家的搜索发现模块多以信息流样式展现，因而首屏中会尽量增加搜索发现的展现区域，增大曝光空间；而懂车帝的搜索发现模块则以榜单的形式展现，所需的展现区域较小，需要其它模块来补充展现区域，满足整体页面的视觉丰富度。

3. 搜索页—搜索发现

两家APP在搜索发现模块的产品运营策略就有了明显的差异：

先看汽车之家的搜索发现模块。此模块由「我的订阅」「搜索发现」「搜索指数」「实时热点」四个tab位组成，默认展现「搜索发现」tab。

• 我的订阅与搜索发现：主要内容为厂家及代理高质量的广告软文，以导购变现为目的，高效为用户提供买车购买决策的引导。
• 搜索指数：选取的关注榜、新车上市、降价榜是影响用户看出买车决策较为重要的三类因素时，迎合了用户看车买车心智。而选取的车家号作者榜和论坛热帖点击量，则是迎合厂家及代理商，为其提高曝光度，且丰富了榜单的整体内容维度。
• 实时热点：这个tab相较其他三个tab对比，内容较为鸡肋。主要以最近3天的汽车新品发布及突然热点的相关文章为载体，中间穿插了广告软文和直播入口位。

汽车之家偏重于效率型APP，因而用户使用搜索功能的场景更多选车买车的业务场景，因而在此页大比例的展现为用户提供购车决策引导的信息是较为合理的。

另一个重要原因是汽车之家在行业内的十余年的资源沉淀，使其可达到周产十万量级的高质软文，为其在搜索页做智能信息流展现提供强大的资源支撑。

懂车帝的搜索发现模块由「搜索发现」、「热搜榜」、「热销榜」、「节目榜」、「作者榜」、「用户榜」六个tab位组成，默认展现「搜索发现」tab。

• 搜索发现和热搜榜可归为一类，都是强变现运营的tab位。搜索发现的内容主要有最新的广告软文、广告活动、品牌广告的曝光位，而热搜榜则是搜索发现的广告软文的热搜历史排序；
• 热销榜和节目榜可归为一类，都是通过从众心理为买车用户做购买决策的引导。同时也为厂商及代理商进行品牌曝光，热销榜是电商交易类的常规榜单，为用户提供买车决策的引导，节目榜则是通过业内的热门节目类KOL为用户提供买车决策的引导；
• 作者榜和用户榜可归为一类，都是对业内论坛的KOL进行权威建立及曝光。作者榜是对产品内的内容生产型的KOL用户进行曝光，促进输出效率的稳定。用户榜是对产品内的内容消耗型的KOL用户进行曝光，促进用户粘性的稳定提升。

懂车帝虽也在搜索发现模块布局商业变现策略，但并未有汽车之家那么强势。可能因懂车帝对自己的定位是享受汽车，更偏重娱乐与资讯分享，而非买车的高效工具。

另一重要原因是懂车帝起步较晚，没有汽车之家的周产十万量级贴的强大资源支撑。

四、搜索结果页

搜索结果页是整个搜索功能中最重要的一部分，本文将仅对搜索结果页的产品展现策略进行分析，不对搜索的查全率、查准率进行分析，汽车之家和懂车帝在搜索结果的展现布局都是以多tab进行结果内容的分类展现。

从分类的排列优先级也不难发现，汽车之家除综合tab外的第一优先级仍是厂家及代理的高质广告软文，专车专项的高质文章可以更高效精准的为用户提供购车决策的判定；而懂车帝除综合tab外的主优先级是找车及视频资源的体现。

原因有二，找车tab的高优先级是因在综合tab中结果内容的展现更偏重资讯分享和互动，而非汽车之家效率型的工具化展现，这一部分在后面的内容会重点分析。

突出视频资源则因懂车帝背靠头条抖音、西瓜视频等平台，其视频类资源丰富程度远高于其他内容类型。

结果页涉及的策略很多，下文将仅对搜品牌，搜车系/车型类这两大主要的搜索场景的结果综合Tab的内容展现策略进行简要分析。

1. 品牌类搜索词的结果页综合tab

当搜索词判定为某一汽车品牌时，汽车之家以及懂车帝的搜索结果页综合tab的展现就如下图所示：

汽车之家的综合Tab的内容展示可以分为五个模块：商业广告组、品牌工具组、内容矩阵组、业务入口组以及托底信息流。

1. 商业广告组：置于顶部的厂商广告组由1-3个厂商广告组成，4种广告样式模板。根据厂商合作力度分品牌、车系、车型展现。通过广告曝光高客资价值的车型，提高线索转化量，即变现；
2. 品牌工具组：此处虽视觉样式与广告组中的品牌站十分相似，但定位却不同。该模块更偏重工具化，定位是替用户更有效的获取搜索目标。通过算法排序展现的品牌车系并增加询价变现入口，提高线索转化量；
3. 内容矩阵组：因综合首屏多以购车变现的形式展现，在第二屏起则展现根据搜索词所得内容类结果。类型包括相关文章，视频，图片，小视频，热门话题。每个小模块所占区域均不超过一屏。可以更加有效的满足用户对搜索方向的需求。提高搜索准确的广度和深度；
4. 业务入口组：在搜索内容展现后，承接的是各个子模块的对应入口。为业务场景的引流提供有效的帮助，主要包括相关推荐、经销商、二手车、1成首付。

懂车帝的综合Tab的内容展示可以分为三个模块：品牌工具，直播入口，内容矩阵。其中品牌工具与内容矩阵与汽车之家的对应模块的策略是相似的，而直播入口则是懂车帝的核心资源优势和行业切入点。

2. 车系/车型类搜索词的结果页综合tab

当搜索词判定为某一汽车品牌时，汽车之家以及懂车帝的搜索结果页综合tab的展现就如下图所示。

汽车之家的综合Tab的内容展示可以分为六个模块：商业广告组，车型工具组，报价矩阵，内容矩阵组，业务入口组以及托底信息流。其中商业广告、业务入口、内容矩阵与品牌类的综合tab展现相似再次就不做重复陈述。

• 车型工具：将车型车中影响购车决策的核心参数类型上移至结果页，如指导价，生产方式，车辆类型，头图，在售车型，并设置询价入口。方便用户在了解车型信息后可快速完成询价操作。提高线索转化。
• 报价矩阵：用户在购车场景中，影响购车决策的最大因素之一就是价格。将价格分业务场景集中展现，可让用户更高效快捷获得目标信息，促进购车线索的转化。
• 常驻底部悬浮栏中的【关注】【微聊】【获取底价】配合上述六个模块的内容信息。在用户获知了搜索信息后，为用户询价提供了快捷入口。完成了从找车，选车，买车的闭环设计。

而懂车帝在车系/车型的搜索场景下，综合tab的展现逻辑与品牌词搜索场景中展现逻辑基本相似，在此就不进行重复描述了。

五、总结与思考

从上述分析可发现汽车之家更关注商业变现的效率。综合tab下提供的信息多以快速变现或为用户高效率提供购车决策辅助为主。尤其在车系/车型的搜索场景中，考虑到从搜索结果页到车型详情页会有一定流失。

汽车之家将车型详情页中的关键数据及功能模块移至搜索结果页展现，从而降低了用户流失的可能性。而懂车帝由于其背靠流量平台，起步较晚，变现手段受到行业位置及其业务范围所限。

其提供的内容目前更偏向娱乐化和碎片化的，这就导致了其在服务买车用户群体上能提供辅助信息决策的价值就较低。

而对于汽车社区类产品，内容互动性并不是用户最为关注的重点，而是能够为用户提供足够全面的专车专用型内容和购车决策的参考价值。

 

作者：Wonder

来源：Wonder