培训机构线上引流的1套万能模型

 

写这篇文章之前，我问了多家线下机构的负责人：你们的完课率数据怎么样?

大家的一致反馈是：没有关注过完课率，更多关注的是引流课的到访率。大家以为只要到访率高了，后续的正价班转化率也会高。其实这是一个误区：在到访与转化之间，还有完课率这个关键点。

完课率是什么呢？只要把一节课上完了，就算完课率吗？不是。完课率包含整个周期：课前预习——上课——测评——作业/打卡（可能有的机构步骤不一样），学员完成所有步骤才叫完课。

完课率可以分为当节课的完课率和整个引流阶段的完课率，它是后续正价课转化强有力的保障。

为什么这么说？首先，完课是由多次互动组成，用户与你互动的次数越多，其成交可能性也越大；其次，在引流课中，见效越快，家长付费的意愿才越强，而完课是效果的前提。

目前市面上很多文章都在分享各种话术、奖品、活动设置来提高完课率，看起来详尽周到，于是你拿来即用，但中途某个环节突然卡壳，你可能就歇菜了。为什么？因为你不知道底层方法论，没办法活学活用。

一、完课率底层方法论：八角行为分析法

今天，我就给大家介绍一个底层方法论：八角行为分析法。

这个理论出自《游戏化实战》这本书，书作者叫Yu-kai Chou，是TED演讲人、行为学专家、顶级游戏化专家。曾为Google、eBay、乐高、华为等多家企业做咨询服务。

作者基于多年的研究，发现人们玩游戏的理由基本上脱离不了八个核心驱动力：

乍一看挺懵对吧？我来解释。我在18年前曾经也是网瘾患者，那时候喜欢玩一款叫冒险岛的网络游戏，下面就以冒险岛游戏为例，来给大家讲讲这八角分别是什么。

（1）使命：游戏角色是拯救大陆的英雄，这让用户跳脱出来，找到了在现实中未曾得到的满足感和使命感；

（2）成就：当游戏角色不断升级，杀伤力点数也随之提升；

（3）创意：游戏中设置了很多不同的任务，打怪、送东西、组队，这让用户能保持新鲜感；

（4）拥有：完成游戏任务后，角色会不断获得装备；

（5）稀缺：游戏设定了限时打怪，比如晚上9点-10点登陆游戏打怪，可获得双倍经验；

（6）未知：就如盲盒一般，满足了用户的好奇心。比如一起组队去打BOSS，战胜后获得N倍经验或珍奇装备；

（7）社交：游戏中可以组队PK，还可以结婚，当时我大学室友的网恋就是这么来的；

（8）亏损：任务之间都是环环相扣的，不做完当前任务，就无法解锁下一个任务。

当然，冒险岛这个游戏比较古老了，当下流行的是吃鸡、英雄联盟等，我们部门爱玩游戏的小伙伴对照了一下，发现套路是一样的：

二、如何应用在学员身上？

目前都提倡让孩子在游戏中学习，所以，很多教育大厂如学而思、跟谁学、火花思维都在应用这套理论，让孩子从厌恶到爱上学习。

我家娃就是个典型的例子。升到二年级后，数学越来越难了，她有点跟不上学校的数学课，从而对这门学科失去了兴趣。后来我给她报了学而思网校的数学课，她上得很起劲，每周早早地做准备，并自觉完成所有环节，前后表现大相径庭。

拆解了学而思的引流课后，我发现，他们是这样应用理论的：

由于市面上如何吸引学员的内容分析很多，目前不少机构也都在施行以上方法，这里我就不展开说了。

引流课只要能持续吸引孩子就够了吗？并不是，报班的决策者是家长，除了孩子的兴趣之外，家长会从课程质量、老师教学、服务等多个维度来考虑，最后才做出决定。所以，你的引流课也要能持续吸引家长。

三、如何应用在家长身上？

具体怎么做呢？同样以学而思为例，来看看他们是如何应用模型的。

①使命

目的：升华引流课的价值，与家长培养优秀下一代的使命感链接起来

具体做法：在每次开课前10分钟，助教都会给我发语音，说明这堂课一定要参加的原因。

我算是比较高冷的家长，但老师每次这么说，我都回复得及时、干脆。讲真，我报名引流课的初衷，是想薅一把大厂的羊毛，学几个巧算方法就走。但老师这么一说，唤起了我培养孩子逻辑推理能力的使命感，从而对课程逐渐重视起来。

看到这里，可能有的校长会问，文化课较容易链接家长的使命感，因为直接和分数挂钩，那么，艺术类机构该从角度去做呢？我从校管家的客户——九五美术校长的朋友圈中找到了答案，大家可以参考一下，从培养孩子的心理素质、情操方面着手：

②成就

目的：让家长仿佛置身于游戏，而孩子就是游戏中的角色，家长接收到正向反馈后，有一种角色养成的快感。

具体做法：只要孩子完成后课程中的每一个环节，助教就会给家长发送反馈信息，呈现形式是卡片或榜单。

③创意

目的：多种花样，让家长觉得新奇，不会倦怠。

具体做法：充分利用各种形式，让家长参与到孩子的学习当中来。比如在学而思的引流课堂上，有一个亲子大挑战环节，即老师出题，看看学员和家长谁答得更快。

④拥有

目的：用实际的回报来激发家长的参与积极性

具体做法：在学而思的引流课中，老师是希望家长一起参与的，而且将课的后半部分设置成家长会，凡是参与的家长，可以领取全年级专属资料。

不过注意一下，这里送的东西一定要与学科内容或者机构提供的服务相匹配，这样才能最大程度保障学校的利益。什么意思呢？比如一家美术机构，设置的活动规则是打完卡后，可以获得玩具机器人，这就与美术机构不匹配了，很有可能会被薅走一波羊毛。

⑤稀缺

目的：给家长制造紧张感，让其重视课程。

具体做法：学而思这边的引流课是不予调课的。大家一定要有自信，别自我掉价，可以给家长设置参与门槛，错过之后没有后悔药可吃。

这里我举个例子，最近，我在某位大牛的公众号上，得知百家号举办了一个训练营，我看到之后非常感兴趣，兴冲冲地要来了链接，准备学习，可没想到，训练营活动已结束，也没办法看回放，这让我心痛不已。虽然这期没能参加，但我心中暗暗决定，下一次报名我一定要赶上。

⑥未知

目的：唤起家长的期待和好奇心

具体做法：学而思在每堂课结束后，老师都会认真点评我家孩子的表现，同时还会出具学习报告，因为孩子每次的表现、老师的点评都是未知的，我尤为期待。

课堂点评很多机构都在做，但效果并不如人意。比如我给女儿报名的线下美术机构，每次上完课后，老师都会发一张作品点评，但她点评的大多是我能看到的、已知的部分：

我未知的部分如孩子在课堂上分享了什么，举了几次手，以及上课照片、视频等统统都没有展现，所以我基本上是已读不回。

我相信这也是大多数教学老师的心病，为什么家长都不爱回复点评？

问题还是出在细节上。目前，也有机构做得很不错，他们会使用一些专业的家校沟通平台，如校管家的师生信。师生信中设置了维度评星、视频、图片、语音等多角度的模板，方便老师对孩子的课堂表现进行综合点评。

某头部机构向我反馈，做好点评可以牵一发而动全身，家长的满意度会随之上升，报名率更高之余，还乐意帮学校做转介绍，学校的业绩也有了较大提升。

⑦社交

目的：一是让家长可以晒“优秀”给别人看，二是让家长在体验过程中，能扩大自己的社交圈。

具体做法：学而思这边做得并不完善，目前仅能晒晒榜单，而家长社交圈并没有建立起来。我建议，在这个阶段里，可以对一些特别用心的家长提出公开表扬，或者邀请家长分享育儿心得。我女儿的班主任，就经常这么干。有一次，某位家长给班上的每名小朋友做了冰糖葫芦，老师公开表扬后，家长纷纷表示感激之情：

这位能干的家长能收获什么呢？我不得而知，但我自己也有亲身经历，加入某个教育社群后，群主邀请我做了1次经验分享，反响热烈，不少用户加我好友，与我探讨运营经验。虽然后续在群里我并没有那么活跃了，但我一直舍不得离开这个群，因为它是我的社交资产。有句话是这么说的，用户在你的平台上社交资产越多，他就越离不开你的平台。

⑧亏损

目的：人人都害怕损失，特别是那些在你能力范围之内能轻松得到的东西，用“亏损”来调动家长的积极性。

具体做法：

1）学而思的助教老师在完课后，会在群里公布孩子们的听课情况，上面清晰地展现孩子们的听课时长，是否缺课一目了然，看到别家孩子都完成了，而自家孩子一路飘红，家长心里就会有亏损感。

2）任务清单，家长可以看到哪些任务已完成，哪些任务未完成。同时，助教也会提醒，今天你的孩子还有什么没完成。

以上就是学而思的“八角理论”应用，有的校长可能会问，我们自身资源有限，可能没办法做到这八角，有没有什么更简便的方法呢？

四、更灵活的组合运用

我们可以采取2+1的方法。《游戏化实战》这本书把这八个维度分为4个象限，前2个是：

1. 外在、内在

左半边的三个（成就、拥有、稀缺）是外在推动因素，右半边的三个（创意、社交、未知）是内在推动因素。

2+1的方法则是这两个象限的混搭，比如外在选2个，内在选1个，或者内在选2个，外在选1个。

有人会问，为什么不能都用外在，或者都用内在呢？如果都用外在方式促进，虽然起初能保持动力，但后劲不足。

以转介绍为例，很多学校都是以奖品来刺激转介绍，但是越做到后面越发现做不动了，一是家长们的“胃口”越来越大，需要更多的奖励来刺激；二是家长没法做持续地转介绍。其实这个原理就是刺激点都用了外在因素。如果加入内在中的“社交”会怎么样呢？比如前面说到的校管家课堂点评功能，老师做完点评后，家长可分享点评页面到朋友圈晒“优秀”，而该页面中支持添加学校介绍+留单信息，这样一来，既减少了家长的转介绍心理负担，同时又减少了学校的支出成本。

2. 白帽、黑帽

上半部分的三个（使命、成就、创意）偏正向鼓舞，我们叫它“白帽”；下半部分的三个（稀缺、亏损、未知）偏反向促进，我们叫它“黑帽。

ps：白帽/黑帽分别代表正义魔法师和巫师，从字面上我们可以理解为，白帽是用正常的手段来操作，黑帽是用一些非常规手段。

这里的应用也需要2+1组合。比如，助教会更多地给家长传递正面信息：课程如何能帮助孩子提分、提高能力，久而久之，家长可能会疲乏，但如果给孩子做一个测评，测试后某项能力比较弱，而你接下来的课程刚好匹配，这样下来，家长基于害怕亏损的心理，完课率会提升很多。

《教父》这部电影中有一句台词：花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。 对这套模型烂熟于心后，你会发现万物相通，以后不需要再盲目跟风了，学习使我快乐，加油！

 

作者：菜大妈

来源：菜大妈