互联网出海2020：海外流量红利期已过去？

 

如果用一个词来形容2020年的互联网出海行业，会是什么？

很多人最直观的感受是“惨”。今年6月，印度宣布禁用TikTok（抖音海外版）、Kwai（快手海外版）等59款中国软件，之后这个封杀名单几度增加，前后有超过200个中国App被波及，其中不乏腾讯旗下PUBG MOBILE、阿里UC、欢聚旗下Bigo Live等出海头部应用；7月，TikTok在美国直面被迫“卖身”的难题，并自此上演海外“绝地求生”的曲折剧情。

突然间，互联网出海领域风云巨变，前路似乎充满了风险和挑战。

回看十年前，完全是另外一副景象。

2010年，久邦数码推出GO桌面，并在海外迅速走红，不到两年其全球用户数量达到2.39亿。得益于GO桌面系列的出海成功，3年后，久邦数码成功登陆纳斯达克。

彼时，凭借工具产品在海外称霸的还有猎豹移动、APUS、赤子城科技、触宝等一众出海公司，这些玩家在海外的探索掀起了互联网出海的第一波热潮——工具产品出海。

此后，互联网出海行业几经嬗变，工具退潮，以Bigo Live、TikTok为代表的娱乐、社交产品成为新的排头兵。这一过程中，伴随国内互联网流量的见顶和海外巨大红利的显现，包括阿里、腾讯在内更多巨头和创业者也将目光转向这一领域，“出海”也成为中国移动互联网的新热词。

然而，到了2020年，形势急转突变——充满不确定性的政商环境，明星出海公司的受挫…….中国互联网出海的乐章在激昂了近10年后，进入低潮。

这一年，出海人的日子不好过，整个“出海”行业仿佛一直和“下架”、“被围猎”、“大撤退”等词汇紧紧绑定。只是，一切真的如大家想象中那样“糟糕”吗？

转折

2020年，互联网出海行业原本会以一种更辉煌的姿态载入史册。

回到这一年开头，疫情黑天鹅并没有阻挡住中国互联网企业走出去的脚步。

3月12日，在字节跳动成立8周年之际，张一鸣发布内部信，宣告公司组织升级以及中国、海外区业务的正式分离。张一鸣表示，作为字节的全球CEO，自己将把精力放到欧美和其他市场。

此后，字节在海外频繁招兵买马与拟成立TikTok海外总部的计划，更是明确宣告着其推进全球化的决心。作为当下最受关注的互联网新贵，字节的出海决心无疑具有风向标意义。

几乎在同一时间，快手在海外的动作也引起了外界的广泛关注——旗下短视频产品Snack Video正式亮相外，快手还上线了内嵌“网赚”模式的短视频应用Zynn，并一度登顶美国App Store下载榜单。

一系列动作背后，快手国际化业务明显加速。此前，在快手海外版Kwai推广停滞、海外团队被曝收缩之际，快手曾表示海外业务是公司战略重点，“会无比坚定地走下去”。

“坚定走出去。”在过去一年，这不只是属于巨头的故事，也是众多中国创业者在2020年初定下的信条。

比如，在某社交出海公司负责南亚市场的章磊（化名），年初就订好了前往印度的的航班。

此前，章磊公司的产品早已经打入了印度市场，团队的计划是2020年进一步提升在当地的市场份额。而印度之外，团队还计划继续拓展北美、日韩等地区的业务。

“当时，疫情的形势并不明朗。但我们判断，无论情况如何，人们都需要社交娱乐。我们还是想卯着劲在海外拼一把。”章磊说。

这并不是盲目乐观。事实上，疫情导致“宅家经济”在全球爆发后，游戏、社交、内容等出海赛道进入快速增长通道。

根据Sensor Tower数据显示，2020年5月，腾讯PUBG MOBILE吸金1.06亿美元，同比增长33%，刷新国产手游出海收入记录。此外，《万国觉醒》（莉莉丝）、《荒野行动》（网易）等国产游戏海外收入也实现了快速增长。

在社交娱乐方面，根据欢聚集团财报，2020年Q1，BIGO的收入达到近21亿元，同比增长99.3%，而这主要得益于海外直播业务Bigo Live收入的增长。

更值得注意的是，字节出海旗舰应用TikTok此时正势头凶猛。根据第三方数据机构Sensor Tower，2020年上半年，TikTok下载次数达到6.26亿次，超过Facebook、Instagram、YouTube等应用，位列全球下载榜第一；同一时间段，吸金4.21亿美元的TikTok在全球非游戏类应用中收入排名第三。

这些数据意味着字节出海的阶段性成功，也是属于整个中国互联网出海行业新的高光时刻。

但就在2020年上半年即将结束之际，互联网出海故事迎来一个大转弯：6月29日，印度政府宣布封禁TikTok、WeChat、Shein等59款中国App。

逆势闯关

章磊是在公司微信群中，获悉那份正式发布的封禁名单的。

早在6月初，他就看到过印度互联网平台上流传的封杀名单。但随后官方辟谣让他没有把这事放在心上。

更何况，那时，章磊正忙着和团队一起奋战在印、巴市场的一线。

临出发前，章磊突然得知印度已经封城的消息。不得已，他只能改变行程到巴基斯坦办公室，通过“曲线救国”的方式解决时差问题，与印度团队更好地协作。

后来，由于巴基斯坦疫情形势日渐严峻，章磊不得不“自我隔离”在伊斯兰堡的一个快捷酒店，线上与印、巴的本地团体一同开展工作。

在疫情的影响下，尽管沟通遇到了不少挑战，但整体看，公司业务还是迎来了一波增长。2020年上半年，该社交应用在印度市场的收入翻了数倍，日活也达到几十万。

但章磊还没来得及和同事们一同庆功，就迎来印度政府对中国应用打压的消息。突变的局势让他的神经迅速紧绷了起来，虽然公司产品并不在封禁名单之上，但他忧虑的是“自己会不会就是下一个”。

不过，章磊很快发现，除了登上封杀名单被直接封禁IP，对重现金流的社交产品来说，印度政府的封禁对产业链的影响也同样巨大。因为其直接导致中国创业公司的支付、变现环节受困。

章磊解释道，印度政府在6月之后，又陆续封禁了一批第三方支付软件——由于在Google Play和App Store两大主要渠道手续费达30%，同时如果要提现回国内，印度政府还要再征收18%的税费，过高的费用让大多数中国创业团队选择和第三方支付渠道合作。

因此，当支付环节出现问题，一些团队先是遇到了提现问题。而另一批选择重新走官方渠道的中国公司很快又发现之前建立的营收模型不成立了。

“加上一大笔手续费后，很多大肆买量的平台发现帐算不过来了。”就章磊所了解到的情况，在2020年6月之后，一些没登上印度封杀名单的小平台，也因为亏损问题倒下了。

而包括社交产品在内一系列小平台的“死亡”，又导致了接下来的连锁反应。“这类小平台是游戏的广告主之一，没有了它们，出海游戏的收入来源也少了很多。”一家游戏出海公司负责人Kimi说道。

雪上加霜的是，2020年下半年，美国强制字节跳动出售TikTok，将打压中国应用的意图摆在了明面上。

当美国和印度这两个重要的出海市场对中国企业释放出不友好的信息，“逆全球化”的声音开始越发明显。

不可对抗的趋势下，一些出海的企业开始考虑是否回航。例如，猎豹移动、APUS、触宝等企业的国内业务开始快速发展。其中，触宝在国内推出的网文平台疯读小说发展迅速，财报显示，2020年Q3该平台日活达到2770万。

但是，也有出海人坚持前行。

2020年，老牌出海厂商赤子城在海外市场动作频繁，除了推出面向海外市场的社交应用一呀，旗下还有出海社交平台MICO，后者目前已在全球 150 多个国家和地区拥有 1 亿用户。根据赤子城公布的数据，截至2020年9月30日，公司社交用户达1.52亿，平均月活约910万。

部分中小创业团队也在继续坚持。章磊和团队去年选择坚守印度市场。在他们看来，TikTok、Bigo Live等头部平台被封禁后，市场的空档将给中小平台带来机会。

“相比本地产品，中国团队推出的产品在用户体验和运营上更具优势。”章磊说。风险之下，他们的策略是在运营中保持低调，尽量弱化中国属性。

当然，还有创业者选择在更广阔的全球市场寻找机会。

2020年9月，前TikTok东南亚直播业务负责人杨卫东创立蓝帆互娱，三个月后，公司推出的直播平台YAYA LIVE在泰国上线。

早在2014年，杨卫东就曾参与中兴通讯的海外直播项目hallostar的运营工作，并在2016年作为创始团队成员，创建了海外直播平台Kitty Live，在东南亚特别是泰国拥有多年的实践和落地经验。

但当再次出发时，杨卫东意识到YAYA LIVE的打法需要进化。

变化和进化

“进化”的背后是整个出海环境的变化。

以直播出海领域为例，在杨卫东看来，经过数年的发展，当前已是泛娱乐直播出海的2.0时代。

“2016年，以Bigo Live为代表的直播出海开启1.0时代，玩家们跑马圈地、验证市场。2018年进入1.5时代，平台开始更加关注本地化和精细化运营，同时，主打1V1、语音直播的出海平台也开始入场，大家在产品玩法上有了差异。”

杨卫东说，“现在，无论是网络、支付还是内容获取，直播行业在海外市场已经基本成熟，形成了2.0时代的市场格局——‘BIGO一家独大、群雄乱战’”。

而这样的市场格局下，头部效应将越发明显，因为平台利润和预算越充足，越能积极扩大用户规模，疯狂收割红利。

但新玩家想要突围也同样存在机会，除了宅经济带来的红利之外，杨卫东将之描述为“大玩家收割市场红利，中小玩家收割大玩家红利。”

“娱乐产品的本质是服务。头部玩家在研发、资金方面占绝对优势，但是在本地化、精细运营等方面，未必能面面俱到。中小公司则更灵活，有更快速的反应能力，对重点主播、大客户可以做定制化的关系维护。因此，可以通过与大玩家的竞争，更精准的获得主播和用户。”杨卫东进一步解释道。

但一个大前提是，团队需要走出差异化的道路。这首先是指产品层面的差异化，直播平台YAYA LIVE目前除了基础的直播娱乐外，还加入了短视频、直播带货等当下流行的模块。

然后，YAYA LIVE在产品设计上明显带有二次元元素，而这是出于品牌年轻化的定位。甚至，与Bigo Live等目前泰国市场主流的直播平台相比，前者的目标人群或许将更加年轻化。

YAYA LIVE产品图

YAYA LIVE这套打法是否有效还需要时间验证。但在互联网出海领域，一个趋势是，在新的环境下，不同领域的出海玩家们正纷纷寻求“进化”。

对漫画出海平台WebComics来说，这种“进化”就体现在如何更深入地推进本地化。该平台上线于2018年4月，现阶段的主要市场为北美、欧洲和东南亚。

WebComics创始人林松告诉「霞光社」，2020年，团队的主要目标就是推动平台在本地的渗透率提升。而实现这一目标的主要路径就是加强平台的本地化。

最初，WebComics主要是通过与快看等国内平台、CP方达成合作，将中国的存量漫画面向海外发行。此后，该平台还和日韩漫画平台、CP合作，获取其海外发行授权。

林松表示，为了更好地让这些亚洲文化在海外市场落地，去年，WebComics专门扩充了本地化人员，其中核心的三位成员就来自曾帮助奈飞进行海外本地建设的团队。

当然，本地化更重要的动作是当地原创内容生态的建设。

2020年，WebComics重点签约了一批北美的漫画工作室，提升平台中本地作品的占比。

在林松看来，这将成为平台的核心内容来源。“对海外市场的用户来说，亚洲内容始终是有天花板的，他们更容易接受本土化的内容。”林松说。

以北美市场为例，WebComics的核心目标群体是18~28岁的年轻女性，相比仙侠、玄幻，她们更喜欢的题材是校园、吸血鬼、狼人等。

目前，平台合作了300多个北美漫画工作室，上线了500余部相关题材的作品。林松坦言，现阶段，本地化内容团队的生产力还有待进一步提升，但WebComics将持续扩展本地内容，“预计2021年能达到1000部。”

对内容平台来说，更被用户接受的作品意味着更好的用户留存以及更高的变现效率。“最终还是打通商业闭环。”林松透露，2020年，平台实现了盈利，而为了接下来的规模化盈利，配合内容本地化的推进，WebComics还需要使付费体系进一步本地化。

“不同地区用户的消费习惯不同，例如相比北美用户偏好打包购买，东南亚用户更习惯小额消费。因此，我们要针对不同市场，制定差异化的定价和付费策略，并在运营中不断优化。”林松说道。

“新纪元”

大观资本北美负责人Richer将2020年形容为“内容出海元年”。这个“内容”的概念包括了短视频、游戏等一系列能够提供娱乐、社交内容的产品。

在社交、娱乐出海位于互联网出海行业C位的当下，这句话也可以理解为2020年开启了互联网出海行业的“新纪元”。而这个“新”可以体现在以下几个方面：

首先，更多“新玩家”加入出海的浪潮。

过去一段时间，包括B站、音频平台荔枝在内，不少平台已开始在海外试水。据媒体报道，B站已在泰国和马来西亚发布当地语言版本的平台，据 Google Play Store 后台数据统计，截止目前泰版 Bilibili 累计下载量已超过100万次。

据媒体报道，荔枝也在海外推出语音匹配应用 Tiya。App Annie显示，目前，Tiya闯入了美国、以色列等7个国家的Google Play 社交下载榜前五，以及23个国家的AppleStore社交下载榜前五。

在出海行业浸淫多年的杨卫东表示，“2020年，国内厂商出海的意愿更为迫切了”。“在国内互联网红利见顶、监管政策趋严等因素影响下，一些泛娱乐产品（如语聊产品）在国内难以运营，大家希望到海外寻找机会。此外，包括Bigo Live、TikTok等产品的成功，也让大家看到了出海的重要性。”他解释道。

加入出海浪潮也将成为2021年一大趋势。就在1月4日，快看漫画发布“哥伦布”计划，正式宣布出海。据了解，快看漫画已经成立了海外事业部，国际版App也正在开发中，接下来会首先拓展日韩、欧美市场。

其次，更多“新产品”将会涌现。这包括玩家们入局新赛道所推出的新产品，如WebComics创始人林松告诉「霞光社」，该团队正在开发面向海外市场的小说平台和有声书平台，在出海内容赛道中丰富旗下产品类型。

当然，“新“也包括了现有玩家们适应最新趋势的产品创新。游戏出海公司负责人Kimi表示，据他所了解，莉莉丝、FunPlus等第一梯队的出海玩家，目前正在研发核心品类之外的多元化产品，例如目前所流行的混合玩法游戏。

章磊也表示，在目前主打直播的社交产品之外，团队也在尝试开发1V1视频模式的社交产品。2020年，包括Tinder在内，头部的社交产品已上线了1V1视频功能。

最后是，更多“新市场”将被开拓。

2020年，印度、美国市场的突发事件，让不少出海企业重新评估了全球出海市场的价值。过程中，在东南亚、北美、印度等此前热门出海地之外，中东、拉美、非洲等市场开始出现在更多人的视线之中。

这些新市场也正显现出强大的增长潜力。在中东起家的社交出海公司Yalla Group于2020年9月登陆纽交所，根据其公布的财报显示，2020年第三季度，公司调整后净利润为1550万美元，较2019年同期增长68.3%。

据报道，赤子城旗下的MICO也同样在中东发力，并已成长为当地的头部社交平台之一。App Annie数据显示，MICO位列阿联酋等71个国家和地区的App Store社交应用下载榜排名第1，在沙特、土耳其等82个国家及地区Google Play社交应用下载榜排名前10。可以看出，该产品在中东地区的榜单表现非常突出。

而对于出海玩家来说，在广阔的全球市场不断拓展新路线也是发展中的必然选择。林松表示，WebComics目前正在评估中东、日韩市场，计划未来进行新市场拓展。

杨卫东也透露，在合适的时机，YAYA LIVE将进入印度、中东、西语市场。对于目前处于高风险的印度市场，他认为，“该市场的风险主要是针对中国背景的头部企业，在支付上进行限制。只要做好相关的本地化与合规，这个风险对于名不见经传的小公司、新公司而言，对实际业务的开展并不会构成太大的影响。”

尾声

站在当下，2020已经悄然过去。

反思过去一年的出海行业，疫情和不确定的国际关系给出海人带来了双重挑战。但“危机”之中，也有亮点闪现。

TikTok依旧席卷全球，App Annie发布的移动趋势年度报告显示，TikTok超过Facebook，成为2020年iOS和Android下载量最高的应用程序。

而在游戏出海领域，米哈游推出的《原神》自2020年9月底上市以来，迅速在日本、美国、韩国等多地区流行起来，成为新的现象级游戏出海产品。Sensor Tower数据显示，仅在上线后30天，《原神》就吸金2.45亿美元，12月新版本上线后，其移动端当天吸金超过1100万美元，刷新中国手游海外单日收入记录。

此外，《原神》还被苹果官方评选为iPhone年度游戏，这是中国手游首次获得苹果年度应用奖项。

这些成功案例再度证明出海市场依然有巨大潜力。

当然，对出海人来说，前方的道路充满不确定性。

一些市场的打压还在继续。2021年1 月 6 日早间，据路透社报道，美国总统特朗普在本周二签署了一项行政命令，禁止美国公司和美国人与包括蚂蚁金服旗下支付宝平台、QQ 钱包、微信支付，以及 QQ、CamScanner、SHAREit、VMate、WPS Office 在内的八种应用程序进行交易。

此外，伴随着出海红利期逐渐结束，接下来的出海难度也将加大。

正如一家出海企业的海外负责人所说，“相比4、5年前，最初的海外流量红利期过去，加上国际关系中的不确定性，如今出海的难度确实提高了不少，对中小团队来说风险也更大。”

但依旧有新的市场等待探索，也会有新的海外机会等待挖掘，中国互联网出海的步伐不会停下。

远航的号角依然在吹响，2021年，我们继续前进。