复盘：活动运营策划流程分享

 

运营活动是企业常用的拉新促活手法之一，但是每年企业的活动数不胜数，真正能达到预期效果的寥寥无几。针对一个活动进行总结复盘，能够帮助下一个活动更好地发展和避坑。本文作者复盘了一个自己参与的运营活动，总结了一些经验，与你分享。

一、文档背景

近期团队进行了一场线上海报推广运营活动，可是效果甚微，没有量化，也无从考核。故借此总结一篇关于本次运营推广活动的优化建议，且草拟成一篇后续团队初期能直接沿用的活动运营框架文档。

二、文档目标

• 对复工海报推广活动的一份优化建议；
• 给决策层一次线上运营工作流程及内容的科普介绍；
• 作为团队初期的线上（推广）活动运营的工作指南；：

首先对互联网线上运营做些小科普。

线上运营工作一般分为：

这次我们这次属于推广活动运营，以举办活动的方式实现推广的目标。

一个完整的运营活动应该包含以下四个流程：

注：流程内容的颗粒度在乎活动大小跟人员配比。

试着通过复盘上次海报活动模拟一下整个活动运营的主要过程。

Step1：活动进行之前，活动负责人需撰写一份活动策划方案

花0.5天时间写的1份策划，就能暴露一场活动70%的问题。

ps：活动策划方案内容要求说明（可考核可量化，是策划优化的重要前提）

• 活动主题：活动主题就是slogan，多数用在banner上，一定要有冲击力或者让用户对你的文字着迷，进行点击；
• 活动原由：3个why（我为什么要做活动？活动对市场营销有什么帮助？什么样的活动才算是好活动？）；
• 活动目的：（拉新、转化、促活、召沉默、召流失、用户反馈、品牌树立）；
• 活动KPI：做活动如果没有量化指标，就无法准确衡量活动的效果；
• 活动对象：明确活动对象，才能体会目标用户的心理，并要到准确的用户数据进行分类宣传；
• 活动时间：开始时间、结束时间（最好精确到小时，因为发布时间也是有考究的）；
• 活动描述：活动文案的一部分，让用户看得懂，决定要不要参与，怎么参与；
• 活动规则：活动文案的一部分，让用户看得懂，让开发看得懂，一部分内容是在前端展示的，另一部分内容让开发知道活动如何实现；
• 活动承载页：海报、APP、网页、公众号等；
• 宣传渠道+时间+说明： 为什么要选择这个渠道，潜在活动对象有多少；投放预算多少；
• 所需开发支持：设计、产品、前端、后端；
• 活动成本估算：简单描述这次活动所需的人力、物力、资金等的大概成本；

Step2：对活动方案策划进行评审

Step3：在活动评审通过后，进行任务分工并编制分工CheckList

Step4：评审通过后，活动负责人须马上准备齐全活动所需的资料文件

文案及素材资料提供：

提供设计和前端开发所需的图片素材及文案材料；

（标题和封面素材建议提供3套或以上，用于A/B测试，最后使用哪个版本不是决策层各执一词，而是用户说了算）

FAQ活动支持文档输出：

提供给客服或者相关人员，帮助解决用户在参与活动中产生的困惑。FAQ要详细、标准。

如果活动规模大，光FAQ还不够的时候，需要提前提供客服培训文件；

风险控制/作弊方案：

难免会有技术水平高/头脑灵活的用户找到我们的漏洞，因此一定要想好识别方法和措施（活动规则里的作弊声明就很重要啦）。

Step5：对关键页面进行监控指标及转化路径埋点部署

没有足够多维度数据支撑的营销策略就像瞎子摸象。

打造一套数据驱动的活动运营模型，离不开以下四点。

拆分北极星指标：

将衡量活动目标完成情况的北极星指标拆分成运营各环节对应的若干子核心指标。比如：某微信公众号考核的是对用户的影响力，则拆分下来的子指标是：文章阅读时长、文章阅读完成率等。

设置数据埋点：

根据已拆分下来的子指标，找到活动运营对应环节，用技术手段完成数据采集埋点。

数据结果采集：

实时监控并收集已采集数据，统计整理成活动数据报告，并交给专业人士进行分析比对。

数据修正模型：

通过数据反馈情况，发现潜在问题，哪些环节转化率低，哪些环节存在盲点。分析原因，制定修正策略，并在下一次活动中检测结果，从而不断打磨活动运营模型。

Step6：对活动功能（页面）成品验收（同时要提供多个版本以支持A/B测试）

Step7：试运营（流量池A/B测试中挑选出转化率最高版本，投放到真实业务环节流量池）

Step8：数据分析（监控用户的操作轨迹并以统计分析结果作为优化决策的依据）

Step9：总结优化（通过每一次的数据分析，不断调整出更优的方案）

Step10：成本归因及可优化点分析

对成本项进行分析，没找到可以优化的环节，预测项目成本可优化的空间。

最后，其实不只是线上运营需要有这样框架文件，线下营销和售后部署及二次营销也需要有，因为这是团队快速复制扩张的前提。

 

作者：志良LAN

来源：志良LAN